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藍海億觀網2023年02月19日 0
“SHEIN團隊一向低調，對于營收數據，尤其是利潤數據，往往諱莫如深。”
SHEIN今年要上市了。
SHEIN團隊一向低調，對于營收數據，尤其是利潤數據，往往諱莫如深。
如今，雪球滾大了，也要上市了，SHEIN終于大方地正式披露了營收、利潤數據。
據金融時報等消息，近日，SHEIN團隊在一份面向投資者的演示稿中披露，SHEIN已連續四年實現盈利，2022年利潤達到7億美元（合約人民幣48億元），較2021年的11億美元有所下降，主要是因為上升的物流成本和生產成本侵蝕了一部分利潤。
此外，該文件還透露，SHEIN的營收將在2025年將翻一番，達到585億美元，這一體量，將超過其兩大競對H&M和Zara的年銷售額總和。
SHEIN的GMV（商品交易總額），更將是一個龐大的數字，在2025年達到806億美元。
當然，無論是585億美元的營收，還是806億美元的GMV，都是一個目標（goal），是SHEIN高管團隊面向投資者的一種“預測”。
為了實現這個目標，SHEIN高管稱，將大幅度改變既有的銷售模式。其措施有三：
一、銷售更多豐富款式的服裝（more diverse clothing lines）；
二、銷售更多更貴的服裝（expensive clothing lines）;
三、贏得更多回頭客（ repeat customers ）。
對于第一點，即銷售更多款式的服裝，不會讓人有太多的懷疑。
因為SHEIN已經構建了一個龐大的SKU運營體系，并實現了良好的運轉。
SHEIN每日上新大約5000件，有時甚至8000件以上，遠超H&M和Zara。因此，在未來兩年內，SHEIN每日上新更多SKU，提供更豐富的服裝款式，幾乎沒有懸念的。
SHEIN要實現 806億美元的GMV的目標，第二個措施是“銷售更多更貴的服裝（expensive clothing lines）”。
在Temu橫空出世之后，SHEIN要銷售更多貴的服裝，看起來更像一個逆行者。
目前，SHEIN銷售“中國便宜服裝”的定位，已經深入到歐美消費者心智之中。其服裝價格范圍，低于同行競對H&M和Zara。
其暢銷款，可以明顯看出差距，SHEIN暢銷款的價格帶為5-25元，遠低于H&M（9.99-50元）和Zara（35.9-400元）。
在“中國便宜服裝”的定位深入人心的情況下，如果SHEIN貿然提價，那么，將對其品牌將形成傷害，對顧客也是一個傷害。
為此，深諳品牌定位的SHEIN，專門推出了一個“更貴”的服裝品牌——MOTF（Our Premiun Lable）。
MOTF的價格總體比SHEIN母品牌下的服裝更貴，但也經常能看到14美元、18美元的產品。
接下來，SHEIN如果要賣更多更貴的服裝，一是將在MOTF繼續發力，二是推出“更高端”的品牌，以爭奪高端市場。
就像豐田汽車推出雷克薩斯，大眾汽車推出奧迪一樣，SHEIN是否還將推出更高端的品牌？我們拭目以待。
不過，SHEIN在努力成為一個“銷售更貴服裝的逆行者”之際，它的“低價服裝的基本盤”遭到侵蝕。
隨著Temu的橫空出世，SHEIN不得不面臨挑戰。
與SHEIN一樣，Temu同樣背靠中國強大的供應鏈，同樣采用“寄售模式”，但其價格驚爆眼球，甚至擊穿了SHEIN的地板價。
即便在如此低價的情況下，Temu還經常推出1美分專區，并亮出了拼多多在國內的大殺器“砍一刀”。
Temu就像一個突然跳出來的屠龍少年，在短短的四個月內拳打腳踢，狂飆突進, 多次將SHEIN擠下App下載排行冠軍的位置，并在四個月內斬獲2000萬的下載量。
目前，Temu的GMV還不到SHEIN的十分之一，尚存天壤之別，但鑒于強大的運作能力，以及母公司拼多多的財力，在不久的將來，大概率將實現病毒式的幾何級增長。
Temu已經以“更低的價格”狂掃美國市場，并迅速以“購買便宜貨，就上Temu App”的定位，迅速占領了大量美國人的心智。
在剛剛過去的全美橄欖球總決賽“超級碗”上，Temu斥資1億買了60秒的廣告，將其“低價定位”進一步扎入到美國人的心智中。
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Temu在廣告中強調，9.9美元的連衣裙，4.99美元的假發，讓美國人可以“像億萬富翁一樣購物”（Shop like a billionaire）。
“超級碗”號稱美國春晚，據研究，大約有 1 億美國人看到了。
這意味著，Temu以一種原子彈裂變般的力度，迅速占領美國人的心智認知——來自中國的、低價的綜合品類購物App。
而SHEIN在美國人心智中的認知是“來自中國的、低價的、全款式服裝購物App ”。
Temu以核彈爆炸般的攻擊力，用非常相似的定位在沖刷美國人的心智，這對于SHEIN來說，即便不是正面進攻，至少也是高強度的側翼打擊。
兩種之間確實有很大的重疊性和沖突性。
一是SHEIN也在擴大品類，延伸到美妝、家居、寵物、女士內衣、男裝、童裝等，同時要推出一個類似亞馬遜商城一樣的平臺，二是Temu也已經服裝作為其戰略性的運營品類。
為了擴大品類，SHEIN至少推出了9個品牌（部分為并購），包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包等品類。
同時，SHEIN要在美國啟動平臺模式了，所謂平臺模式，就是Marketplace模式，即要像亞馬遜、天貓一樣招募第三方賣家開店了。目前，SHEIN已經在巴西、墨西哥啟動了平臺式商城了，并在招募新賣家（new seller）。
無論是SHEIN在擴大品類（多品牌運作），還是推出平臺模式，與同樣背靠中國供應鏈、主打低價定位、面向下沉市場的Temu必有一戰。
SHEIN實現800多億GMV目標的第三個措施，是贏得更多回頭客。
SHEIN的獨立站和App已經成為了“Z世代”年輕人的首選目的地。
SHEIN希望將更多新客戶變成回頭客。在2022年，SHEIN1.42億客戶中，大約60%是第一次在SHEIN的平臺上購物。
SHEIN希望，其客戶在2025年增加到2.61億，回頭客比例也將保持在60%。
這對于SHEIN來說，可能不是巨大的挑戰，因為SHEIN已經進化成了一個新物種——一個讓用戶上癮并不斷復購的“Tik Tok式電商生態”。
TikTok讓人上癮，SHEIN也令人上癮。
TikTok用無窮無盡的精彩視頻內容，讓幾十億用戶深度“上癮”，沉迷其中無法自拔，刷了又刷，看了又看；
SHEIN則用令人應接不暇的裙子、禮服、牛仔褲，讓幾億的用戶深度“上癮”，沉迷其中，買了又買。
TikTok的算法很敏銳，很懂得如何抓取了用戶喜好。
同樣，SHEIN以“人+機器”（設計師+算法”）的組合，訓練出了一個深諳用戶穿著打扮喜好的敏銳系統，以“億級流量App入口+大后方的中國服裝廠”，源源不斷地輸送出款式豐富到令人炫目的服裝，并牢牢粘住客戶。
因此，SHEIN定下了爭取更多回頭客的目標，是有一定根基的。
然而，SHEIN的主要顧客人群是18-34歲，且以18-20多歲的年輕人居多。這一人群的特點是，變化快，忠誠度低。
年輕人是會長大的，意味著SHEIN要不斷做出改變，以適應一批又一批的新年輕人的喜好。
圖/SHEIN的用戶人群年齡分布
這這方面，SHEIN已經面臨著一定挑戰。
咨詢公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究顯示，年輕女性對Shein的熱情可能正在減弱。
美國Z世代女性（1997年至2013年出生的女性）考慮從SHEIN購買商品的比例，已從2022年5月54%的峰值下降到了9月份的39%。
當然，任何咨詢公司的調研，都基于一定樣本基數，限于操作的可行性，這一基礎不會非常龐大。
我們對SHEIN用戶粘性的認知，主要從其入口級的生態地位、供應鏈、算法系統等方面進行切入，或許會更加準確一些。
結語：無論如何，SHEIN的雪球已經滾大了，形成了巨大的動能和慣性，我們希望它能夠走得越來越好。（億觀分析組）
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