亞馬遜攝像頭大賣家、澤寶的供應商奧尼電子（深圳奧尼電子股份有限公司），終于要上市了。
其IPO申請狀態為“注冊生效”，意味著其成功上市。
（來源：企查查）
《藍海億觀網egainnews》了解到，奧尼電子以攝像頭起家，然后擴展到藍牙耳機、音箱、行車攝像頭等產品。2020年，奧尼電子向一線大賣家澤寶的子公司鄰友通供貨額達1億元。鄰友通旗下有眾多知名的亞馬遜消費電子品牌，包括“RAVPower”，“TaoTronics”，“HooToo”，“Uspicy”、“VAVA”、“Anjou”等。攝像頭是奧尼電子“福星級”的品類，為其發展壯大提供了巨大的支撐。去年，單靠攝像頭這一品類，奧尼電子就賣了6.1個億，貢獻了10.7億元總營收的一半多。統計數據顯示，去年僅在亞馬遜美國站，奧尼電子的PC/TV外置攝像頭的搜索量增長了5.94倍，購買量也增長了5.37倍。可以說，攝像頭的業務，為奧尼電子的成功上市奠定堅實基礎。然而，奧尼電子并非一下子就找到了這一“福星品類”的。早在上世紀90年代，奧尼電子創始人吳世杰就開始做電子硬件相關的生意了。其主營的是電腦和外設配件的代理業務，曾經還是聯想電腦的代理商。2003年，吳世杰決定自己干，在深圳布吉租了一間廠房，正式貿易轉向“貿易+制造”。初始方向還是PC周邊外設產品和數碼產品，剛開始做的是當時正熱的MP3播放器以及閃盤。
吳世杰發現，原以為做了多年電子代理，對產品很熟悉，但真正自己生產之后，卻面臨極大的技術短板，做出來的MP3播放器退貨率達70%~80%，幾乎對工廠形成滅頂之災。彼時，QQ正在大力推廣視頻功能，網吧市場興起，通過攝像頭視頻聊天，一時成為潮流。接著，奧尼電子連續吃到了幾年外置攝像頭增長的紅利蛋糕，通過“砍掉升級代理，設立百家核心市級代理”的模式，迅速坐穩了國內攝像頭龍頭的位置。當然，外置攝像頭的紅利蛋糕，只讓奧尼電子吃了幾年，尤其是在2008年之后，攝像頭行業開始不斷增長放緩，在自帶攝像頭的手機、筆記本電腦尤其是智能手機橫空出世之后，外置攝像頭市場更是急劇萎縮。很多廠商對外置攝像頭進行了“戰略放棄”，然而，奧尼一直在這個品類中守住自己的行業地位。在將近20年之后，攝像頭再次成為奧尼電子的“福星”，讓它再次嘗到了甜頭，迎來了爆發式的增長。僅僅在2020年一年時間里，單攝像頭這一類產品，讓奧尼營收暴漲。在2019年，奧尼電子在攝像頭方面的營收，只有5700多萬。然而，在2020年，僅“PC/TV攝像頭”一個品類，就賣了6.1個億，為其貢獻了總營收的一半以上。從總營收比例來看，攝像頭從原來占比11.1%，一下子暴漲到56.99%。這主要是2020年新冠疫情催生了巨大的攝像頭需求。疫情下，居家辦公成為新常態，極大地帶動了外置攝像頭的需求增長，尤其是歐美國家，遠程辦公，視頻會議、在遠程教學、視頻聊天等場景下，攝像頭銷量暴增。在上世紀90年代，PC外置攝像頭和臺式電腦一起，經歷了鼎盛、衰落，如今再次煥發生命力，尤其是在“疫情應用場景”的推動下，更將迎來新一波行情。到2025年，全球PC/TV外置攝像頭的市場將增長到57.8億美元。（數據源：Grandview Research）。因此，外置攝像頭行業不會死掉，還會繼續迎來“第二春”。這是一種“1米寬，100米深”的堅守，極度聚焦，極度縱深，而正是因為這一種堅守，讓奧尼電子守到了一個新風口，并得到了超額回報。如果奧尼電子當年做MP3非常用功，且做得很好，一直堅守MP3的方向，那可能會遭遇滅頂之災。因此，堅守一個方向是值得提倡的，但前提是這一方向在長期戰略上是正確的，至少我們所堅守的行業不會消亡，或者不會根本性衰退。只有這樣，我們的堅守才有意義，也才能在堅守的過程中，不斷打磨我們的針尖，不斷迭代，最后等到了“一根針，捅破天”的那一日。當然，奧尼電子也沒有完全守在一棵樹上，而是順著樹干進行了自然延伸，做到了“視頻+音頻”雙向開花。做出了以行車記錄儀、PC/TV外置攝像頭、網絡攝像機這3類產品為主的視頻終端產品矩陣，以及以耳機和音箱為主的音頻終端產品矩陣。奧尼電子除了給澤寶等賣家供貨，也非常重視培植自己的品牌。《藍海億觀網egainnews》了解到，奧尼電子境內設立了奧尼、百腦通、ANC等品牌，賣PC/TV攝像頭，通過淘寶、天貓、京東等平臺銷售（此處不考慮線下銷售和分銷，僅看線上直銷，下同）。在境外，奧尼電子設立Papalook、AUSDOM、Mixcder品牌，賣PC/TV攝像頭、耳機和音箱，在亞馬遜、速賣通開店。奧尼自有品牌的線上銷售，大頭來自境外電商，尤其以亞馬遜平臺為主。以去年為例，自有品牌線上銷售總額將近1.7億元，其中境外電商銷售額超過1.2億元，單亞馬遜平臺就有1.17億元營收，占自有品牌線上銷售總額的7成。賣家精靈（Seller Sprite）數據顯示，奧尼的AUSDOM品牌下的一款耳機產品，在亞馬遜上累積評論5000+。為澤寶、Owlet Baby等大賣家供貨賺了3/4營收奧尼電子不是純粹的“電子品牌”，它有“代工工廠”與“自有品牌”雙重身份。如上文所述，奧尼電子不斷加碼運營自己的品牌，但目前ODM代工定制，依然為其貢獻了主要營收。 去年，ODM定制貢獻3/4營收，自有品牌貢獻1/4，這就形成了“ODM定制為主、自有品牌運營為輔”的模式。今年上半年4.8億元營收中，ODM定制業務貢獻了4.1億元(直銷），自有品牌貢獻7000多萬元（分銷+直銷，線上+線下）。國內的有AVerMedia（圓剛科技）、深圳鄰友通（澤寶子公司）、奇虎360，國外的有Owlet Baby、Swann、Toshiba（東芝電子）等。這些都是大客戶，比如去年，奧尼電子向鄰友通供貨1億元，向圓剛科技供貨近1.5億，向奇虎360等也輸送了價值數千萬元的產品。僅僅靠前5名客戶，奧尼電子銷售收入就有4億多，占整年營收的38.72%（2020年營收10.7億元）。在奧尼電子的ODM定制模式下，細分為“定制式ODM”和“菜單式ODM”。定制式ODM，就是品牌客戶提出總體框架和規格需求，讓奧尼電子去獨立設計、開發和生產，或者客戶深入參與奧尼電子的研發設計和生產制造。定制式ODM客戶的粘性強，持續合作的可能性大，也能夠反哺提升奧尼電子的技術和制造能力。像奧尼與Owlet Baby合作研發的一款嬰兒智能看護器，相比傳統嬰兒監控器，擁有遠程看護、啼哭報警、視頻剪輯等更多功能。而菜單式ODM，就是品牌客戶直接采購奧尼電子已經生產出來的產品，關于產品的前期調研、開發、制造，基本不參與，比如2017年奧尼電子為杭州涂鴉設計制造了一系列智能網絡攝像機產品。上半年營收4.8億元，視頻產品占比89.22%，音頻下降奧尼電子今年上半年主要營收超過4.8億元，其中視頻終端產品的銷售額占比高達89.22%，音頻終端僅占10.03%。藍海億觀網觀察到，這幾年來，奧尼電子視頻終端產品銷售額的占比一直在增加，相應地，耳機和音箱等音頻終端的銷售額占比在縮減。比如說，藍牙耳機在2019年的銷售額占比有32.45%，2020年縮減到了10.26%，銷售額從近1.7億降到了1.1億元。今年上半年的4.8億元營收，再加上下半年是電子產品傳統銷售旺季，預計奧尼電子在2021一整年的營收將超過10億元。值得一提的是，奧尼電子不僅有出口銷售，還有國內銷售，但也是以外銷為主，以今年上半年數據為例，其外銷占比為66.25%，內銷占比33.75%。奧尼電子2020年的營收10.7億元，與2019年相比幾近翻倍。不過，也有幾個方面存在“風險”，可能導致公司業績下滑。在不同品類，奧尼電子有不同的競爭對手，而且對方實力很強。音頻類，尤其是藍牙耳機，有安克創新、漫步者；智能網絡攝像機，有安聯銳視、協創數據；行車記錄儀，有光弘科技。賣家精靈（Seller Sprite）數據顯示，安克旗下耳機品牌Soundcore的一款頭戴式藍牙耳機，近30天銷量超過5500件，銷售額44萬美元，去年9月才上架的，就積累了將近1.7萬條買家評論。PC/TV攝像頭，國內有羅技、維海德、藍色妖姬、藍德卡、海康威視，國外有NexiGO、DEPSTECH、Grenerics、Jelly Comb等。除了這些已經做起來的知名品牌，消費電子行業也吸引著大量新賣家進入。在競爭不斷加劇的大環境下，奧尼電子的產品可能面臨單價下滑、凈利潤下滑的風險，還有可能被同行搶奪銷售額。奧尼電子2020年總營收10.7億元，其中一半銷售收入仰賴于PC/TV外置攝像頭（6.1億元），這是公司的最大品類。更關鍵的是，該品類在2019年的銷售額僅為5700多萬，這一下就增長近10倍，主要還是因為疫情居家辦公帶動的需求增長。隨著疫苗接種率的增加、疫情的緩解，人們恢復公司上班、學校上學，對于外置攝像頭的需求會減少。根據奧尼招股說明書，今年上半年其PC/TV攝像頭的銷售額不到2.4億元，雖然同比增長65.97%，但與去年的近10倍增長相較甚遠。雖然行車記錄儀、網絡攝像機的增長速度逐漸朝著疫情前水平看齊，但還沒有完全恢復，而且藍牙耳機、音箱等產品的增幅與疫情前還差得很多。（PS：2020年這幾個品類的增長幅度相較2019年明顯下滑）兩相綜合，多個品類的增長有可能抵不了“PC/TV外置攝像頭”這一個品類的增長下滑。從ODM定制業務來看，奧尼很大一部分銷售收入來自前5大客戶。今年上半年，前5名客戶采購了2億多的貨物，占奧尼總營收的42.34%。2018年、2019年、2020年的占比分別為35.41%、50.65%、38.72%。而且這些主要客戶每年從奧尼采購的貨物價值變動比較大，比如澤寶的鄰友通，去年采購1億，今年上半年只采購了3000多萬，AVerMedia（圓剛科技）更夸張，去年采購近1.5億，今年上半年只采購1000萬出頭。從自有品牌線下直銷來講，客戶數量較多，不過，前五大客戶占比也是很高，去年占比為48.14%，今年上半年已經漲到了74.03%，而且這個占比上漲趨勢在增加。另外，前五大客戶的變動比較大，比如2019年前五大客戶，到2020年只剩2家，另外3家是新加入的，而且他們每年采購的貨值波動也大，比如浙江藝旗教育科技，去年從奧尼電子采購362萬商品，今年上半年只采購了46萬。主要客戶過于集中，再加上采購量波動大，一旦這些客戶因為經營不善、被平臺關店或其他原因導致采購需求下降，會對奧尼電子的業績產生較大影響。外置攝像頭、網絡攝像機、行車記錄儀、耳機、音箱等，都屬于消費電子。消費電子產品的生命周期短、更新換代速度快，與服裝鞋帽一比就很明顯。一般來說，在價格不變的情況下，消費電子產品大約每個18-24個就要迭代，性能提升一倍。往大了說，只要朝著集成化（體積越來越小、功能越來越豐富）、智能化（硬件設備與人工智能結合）的方向發展，電子產品就有市場。往小了說，就要看每個品類的具體市場情況。（PC/TV外置攝像頭前文已經說過，不再贅述）國際數據公司IDC一份報告顯示，2020年全球智能家居設備市場總出貨量8.54億臺，預計2024年將增長到14.42億臺。其中，增速最快的是家庭監控安全設備（以攝像頭、門鎖、門鈴等為主），預計2020-2024年期間年增速達到16.2%，比智能音箱、電視和游戲設備增長還快。到2024年，出貨量將達3.04億臺，在整個智能家居設備市場占21.1%的份額。而且，預計到2022年，全球智能家居攝像頭（包括監控攝像頭、人臉識別門鎖、可視門鈴等）的市場規模可以增長到121.4億美元，年增長23.2%。有意思的是，截至2016年，美國民用視頻安防監控（家居）占視頻安防的55%，超過一半，而我國還在6%的水平，所以，我國民用安防監控設備是一個藍海市場。對很多人來說，汽車不只是一個代步工具，它的安全性至關重要，這帶動了行車記錄儀、導航儀等車聯網產品的發展。IHS早前預測，2020年全球車載攝像頭出貨量為8277萬顆。另外，IDC和開源證券研究所數據顯示，到2022年，全球車聯網市場規模可達到1629億美元，中國占530億美元。在這個背景下，車載智能終端產品有著廣闊的市場前景。尤其是行車記錄儀，因為行車記錄儀是車聯網市場的基礎必備工具，一切涉及到車聯網的數據，都來自行車記錄儀。以中國為例，到2023年，行車記錄儀規模將達到924億元。耳機是典型的消費電子產品，考慮到人們對于音樂品質的追求，耳機類產品更新換代很快。競爭對手不乏蘋果、三星、索尼等知名品牌，還有眾多規模小一點的企業，總體來說競爭是激烈的，但沒有明顯產品過剩的情況。以TWS耳機為例，根據Counterpoint Research早前調查，2020年全球出貨量達2.3億臺，與2019年相比幾乎增長一倍。（文/跨境電商新媒體-藍海億觀網egainnews 億觀分析報道組）
