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速賣通直播90分鐘賣25萬元，亞馬遜Live直播“餓死”人？

藍海億觀網2021年11月29日 91

“做海外直播，注定有點“寂寞””

兩年前，亞馬遜推出Amazon Live直播功能。
許多賣家士氣大振，摩拳擦掌，準備大干一場，仿佛看到了亞馬遜版的“李佳琦”與“薇婭”的誕生。
在很多賣家看來，即便沒能成為“李佳琦”與”薇婭”，但在亞馬遜直播電商的風口上，再差也能“低空飛行”。
如今，Amazon Live推出兩年多了，效果如何呢？是否讓很多賣家分得一塊肥肉了呢？
現實有些骨感。
深圳賣家劉輝認為，亞馬遜直播是一個“坑”。
他表示：“曾經請了外國網紅來直播，但效果特別差，跟我們淘寶直播的情況完全不一樣。所花的錢，還不如拿去送測來得劃算。”
一位賣家堅持做了一段時間直播，但效果遠遠沒有達到預期，就果斷停止了。
“ 直播需要做大量的準備工作，而轉化率又低得可憐，投入產出完全不成正比。假如我們靠亞馬遜直播來賺錢，可能團隊會‘餓死’，”東莞賣家林齊燕也堅持做了一段時間亞馬遜直播，然后就放棄了。
福建賣家Andy認為，目前亞馬遜直播Live功能，還完全沒有發揮出應有的效果，主要跟其直播定位和消費者習慣有關系。
一方面，目前亞馬遜直播并非網紅直播，都是做店播為主，如果店鋪本身的關注度不高，那直播就是個雞肋。如果沒有自帶流量的網紅加持，一般賣家想通過店播積累流量，難度很大。
另一方面，亞馬遜消費者的行為習慣，跟直播并不是很契合。
“上亞馬遜買東西的消費者，正常情況下是有較為明確的目的性，我就是要買個什么東西的，直接搜搜，篩選，下單，然后就完事了。沒幾個人會去蹲點某個店鋪是否在做直播。
一般是剛好我看到的東西剛好有在直播，就順手點進去看看是否更優惠。這樣偶然的概率，產生的轉化率可想而知。”
亞馬遜直播效果比較差，持這一想法的賣家不在少數。
那么，亞馬遜直播效果為何不太好呢？
這與亞馬遜的直播間的流量以及其“佛系基因”，有很大關系。
首先，與國內直播間動輒幾十萬、幾百萬人相比，亞馬遜直播間同時在線的人，要少得多。

（國內某網紅直播觀看人數）
在直播上線兩年后的今天，亞馬遜直播間里，一般只有幾千上萬人觀看。這些還是首頁重點推薦的、得到了巨大流量扶持的直播間。

這種流量，對于幾百萬量級的賣家來說，實在是杯水車薪。
在今年年初，亞馬遜直播間的人氣更弱。據白鯨出海統計，亞馬遜當時的直播間經常只有500人左右 。

（圖源：白鯨出海）
同為大型平臺的沃爾瑪電商平臺的情況，也好不了太多，在2020年12月中旬，沃爾瑪與TikTok聯手的首場直播，觀看人數僅1萬人。
相比之下，今年年初，速賣通直播間觀看人數最多的時候有10萬人，而在2020年6月，速賣通10周年商家峰會為期3天，首日直播觀看人數就突破100萬。
觀眾數量差百倍。
速賣通大流量的直播活動，給賣家帶來了實實在在的好處。河南許昌賣家劉強在速賣通上向美國黑人 推銷中國假發，1小時最多能掙3000美金。
初步的成功，刺激了她大膽的想法：要成為假發界的海外版“李佳琦”。
無獨有偶，日本年輕主播齋藤和博也在速賣通創造了佳績：線上直播90分鐘，賣出了超過4萬美元（約人民幣25.56萬），平均每分鐘賣出約2839.78元。
他賣的商品，是中國深圳出品的優米手機（非小米旗下品牌）。

（圖：優米手機最初的Logo）
因疫情失業在在家的齋藤和博，其命運竟無意間被速賣通的直播間改變了。
相比之下，亞馬遜幾千上萬人的直播間，實在是人氣寡淡，與速賣通熱熱鬧鬧的直播間形成了鮮明的對比。
亞馬遜、沃爾瑪同為歐美本土平臺，在直播這一本地化要求非常高的業務中，為何會敗給“外來和尚”速賣通呢？
這是平臺的基因、理念和業務布局決定的。
速賣通來自中國，背靠阿里巴巴，其兄弟平臺淘寶（天貓）更是直播電商的集大成者，有豐富的經驗。因此，速賣通深得阿里巴巴直播電商的基因。
該基因的外化行為，就是將直播提升到戰略性高度，并調動大量資源進行“中心化”干預。
比如，去年5月，速賣通推出了全球網紅孵化計劃，要在3年內打造100萬個老外版“李佳琦”及內容創業者。
這是意味著速賣通要親自下場去培植“直播網紅”了。除此之外，速賣通的直播中，有許多平臺官方主導的活動，往往砸下重金，延請大量的紅人及意見領袖，制造了一場又一場聲勢浩大的直播狂歡盛宴。
這是一種集中力量辦大事的“中心化”操作。
相比之下，亞馬遜、沃爾瑪等本土平臺，雖然對直播業務也很重視，但基本上采取佛系態度，一般不作中心化的干預，組織大批網紅，搞規模化的“攻堅戰”和“運動戰”。
相反，亞馬遜嚴格執行“去中心化”的政策，讓賣家自由組織資源去直播，僅根據直播的質量，篩選一些直播間，進行流量扶持。
即便受到扶持的直播間，也只是幾千人或者幾萬人在線觀看，與速賣通10萬級乃至幾十萬級的人氣相比，實在是無法相提并論。
還是那句話，這是亞馬遜的基因和理念決定的。
正如互聯通怪盜團團長裴培所說，亞馬遜與國內各大電商平臺乃至社交平臺有一個巨大的不同，那就是不追求“用戶時長”。
無論是淘寶、京東、拼多多、抖音，都在千方百計地用自己的內容、活動，把用戶留住，最好一天到晚，讓他們把大部分時間窩在App里不出來。
于是，它們設計了直播、游戲等等，以此來粘住用戶。
亞馬遜不講這個，它講的是“用完即走”，顧客來到平臺里，迅速篩選出想要的東西，買了就走了，無需多做逗留，亞馬遜就達到了自己目的了。
亞馬遜雖然也擁有強大的流媒體、 數字閱讀和游戲等業務，但沒有想過來用來融入到電商平臺，以此來多占據用戶的時長。
因為亞馬遜一直想節省用戶的時間。
貝佐斯在2020年給股東的信中所說的，就是一個佐證。
貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內完成，一半的購買行為在半小時以內完成。研究發現，去實體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結賬、找車、開車回家，需要花費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實體商店購物，每年就可以節約75小時。這很重要，因為我們生活在永遠繁忙的21世紀初。”
貝佐斯甚至計算了亞馬遜所“節約時間”的經濟價值，按照每小時10美元的“時間成本”（略高于美國大部分州的最低工資水平），每年節約75小時，就節約了750美元。
亞馬遜Prime會員服務，在全球擁有2億多會員，主要位于發達國家。2億人乘以750美元，相當于節約了1500億美元。
由“顧客第一”延伸出來的“節約用戶的時間”，將是亞馬遜永遠遵循的原則。
《藍海億觀網》認為，這意味著，亞馬遜會重視它的直播業務，但不會因此而像速賣通、拼多多那樣，砸入大量的金錢，組織各大網紅，搞百億大型補貼，搞運動式的直播活動，以此來培植用戶對“亞馬遜直播”的心智，從而在這場戰役中勝出。
因此，亞馬遜還是那個亞馬遜，我們可以跟著它做直播電商業務，但不要抱太大的希望，能夠像國內淘寶、抖音等平臺里一樣，在很短的時間里分到一口大蛋糕，甚至干出一個亞馬遜版的李佳琪。
取而代之的，更是細水長流的漸進式增長。
▎大賣家每周直播2-3次，亞馬遜直播值得繼續堅持嗎？
廣東賣家Steven與朋友一起做過不少亞馬遜直播，對直播情況有一個較為明晰的認知。
Steven認為，目前站內直播主要靠亞馬遜官方流量扶持，直播的效果跟店鋪有較大的關系。如果店鋪本身自帶流量和知名度，那直播效果會比較好。
但是如果店鋪本身知名度不高，只想通過直播清庫存，那不會有太大的效果。
“直播時候，主播表現力、拍攝場景及手法、拍攝畫質等，都會影響到亞馬遜對直播的質量評分，從而影響到流量分配。但是，在我看來，最重要的還是要堅持直播。”
據Steven介紹，隨著直播時長的增加，亞馬遜也會為店鋪開通更多的權限，比如直播情況會被保留在產品listing頁面48小時等。

同時，直播視頻會被放在Amazon Live APP里保存，供消費者刷視頻，產品鏈接也會被保存下來。這相當于多了一個可持續的流量入口。
“目前，有些深圳大賣家已經開始堅持每天2-3場的直播，在這方面的敏感度上，大賣確實走在比較前面。”
作為亞馬遜的對手，沃爾瑪電商平臺近年來在不斷加碼直播業務。
然而，大部分賣家對沃爾瑪直播的態度，跟對亞馬遜直播一樣。
 

“我對直播帶貨很感興趣，但是沃爾瑪的直播還是算了。”
深圳美妝賣家戴逢春向《藍海億觀網egainnews.com》透露了自己的看法，“我所排斥的，不是直播這種形式，而是沃爾瑪的直播。”
戴逢春認為，目前沃爾瑪的線上平臺都尚未搭建完善，賣家如何能相信其直播能夠獲得良好的效果？
沃爾瑪平臺仍存在較多的問題，比如客服系統很不完善，他某款產品上架有問題，尋找客服解決，結果無人搭理。后來有客服解決問題了，可是態度不太友善。
更重要的是，目前沃爾瑪的配送渠道搭建不完善，需要借助第三方來發貨，很難想象這樣的物流渠道能夠保證直播產品發貨的及時性。
戴逢春也嘗試過做亞馬遜Live直播，效果依舊不盡如人意。
截止目前，中國賣家使用上亞馬遜Live者寥寥，如戴逢春這樣的嘗鮮者有，但大部分沒有得到太好的效果。
此外，無論是沃爾瑪的直播間，還是亞馬遜Live直播，它們遇到了許多問題，比如，物流時效和退貨問題。
直播帶貨與普通網購相比，是一場“沖動性消費”，如果沒辦法做到次日達，甚至是當日達，等消費者冷靜之后，退貨率將是一個嚴峻的數字。
據一位蹲點了去年沃爾瑪與TikTok第一場直播的消費者反饋，當天（12月18日）下單的產品，顯示送達時間為12月26日，配送需要一周的時間。
亞馬遜Live即便有FBA物流體系加持，配送效率也參差不齊，有些產品確實可以1-2天內送達，但部分產品的配送效率也是一周起。
“我在直播間買東西，事實上考慮時間是很短暫的，只是當下被說服了，隨時有可能后悔。一周配送時間，足夠我冷靜下來好幾次，取消訂單。”
在直播形式上，無論是Amazon Live，還是沃爾瑪直播，以及其他平臺的直播嘗試，都與國內的直播有著明顯的不同。
這其中也有參與直播者的心態問題。在國外，許多網紅更愿意把自己當成一個Creator（創作者），而不是一個Sales（銷售者）。
例如，在沃爾瑪與TikTok的第一場直播合作中，第一位出場的是TikTok上年入120萬美元的網紅Michael Le，上場不過5分鐘，介紹了數款產品。
而且在其介紹產品的間隔時間，還常常插入個人才藝展示，這些與帶貨一點關系都沒有。

（圖為：沃爾瑪與TikTok首場直播，Le出現在海報封面）
在Amazon Live上的直播，更多的賣家也是以“新品發布會”的心態在做。直播間更傾向于介紹新品功能和特性。
這就導致了亞馬遜Live直播被指責，看上去就像直接將80年代的電視購物搬到網絡上而已，與消費者毫無互動性可言。
對此，杭州沃爾瑪賣家盧丹認為,李佳琦的出圈，靠的是一聲聲魔性的“妹妹們”，聒噪卻不失熱情的“買它”。海外直播的冷靜，與其形成鮮明對比。
“失去了熱情，感覺直播好像就不是那個味兒。”
盧丹認為，沒能燃起消費者的“沖動消費”，或許是造成目前海外直播帶貨轉化率不行的一個重要因素。
另一個問題是，在直播帶貨的“目的性”上，海外主播，落后速賣通主播一大截。
比如，直播間出售的產品，是否比點擊鏈接直接購買更便宜？
依舊以沃爾瑪與TikTok第一場直播為例，大部分產品直播間價格，與直播結束后產品在官網上的價格是一致的，沒有任何優惠。
在沒有價差的情況下，是否在直播間下單，對消費者來說意義不大。
亞馬遜在這方面的做法倒是“先進”了不少。
一個首頁推薦的直播間中，產品價格從21.98美元，優惠到15.47美元。

但是主播全程更多的是對產品功能性的描述，很少提及價格上的優惠。
相較之下，速賣通2020年雙十一在巴西的直播活動，現場促銷折扣價高達70%。
而在平時的直播中，一個賣女鞋的直播間，甚至直接以“Be Beautiful！65% discount！”命名，直截了當地表示，“就是要讓你占便宜”。
由此看來，無論是沃爾瑪還是亞馬遜的直播優惠力度，就顯得有些“小兒科”了。
當然，這也跟網紅的觀念有關。
眼下許多海外網紅，將更多的精力放在自己的社交媒體賬號上，而無論是亞馬遜Live直播間，還是沃爾瑪的合作邀請，對他們而言更多的更像是副業。
因此要求這些網紅反復提及折扣、優惠吸引消費者下單，以及如同國內主播“鼓動性”言語，刺激消費者下單，是件比較困難的事情。
許多網紅甚至不太愿意做類似的引導，認為這有點像“欺詐”“誘導”粉絲，會損害自己的聲譽。
這些因素疊加，自然也就導致目前雖然海外網紅經濟很成熟，但大多數網紅對于帶貨并不專業，轉化率也大大不如有中國背景的平臺直播。
▎做海外直播，注定會有些“寂寞”與“冷清”
即便以速賣通的角度來看，目前海外直播市場的開發程度也遠遠比不上國內直播。
今年雙十一，僅僅是首播預售，李佳琦就賣出了100多億產品，薇婭緊隨其后，買了80多億。這樣的戰績，速賣通也只能望其項背。

究其原因，跟海外消費者過于分散也有一定關系。
WOTOKOL的創始人兼CEO胡煜就認為，海外直播存在一個重大的問題，那就是同一個時間節點，同時在線的用戶數量規模不如國內的大。
一位資深業內人士分析認為，目前無論是全球性的直播，還是地域性的直播，都存在較為普遍的受眾分散現象。跨國粉絲就不用說了，即便在同一個國家里，消費者也未必會集中在一起看一場直播。
“以美國為例，目前美國消費者還沒有每日關注某個網紅直播間的習慣，許多粉絲會錯過直播購物，直播常態化問題，也存在一定程度的受阻。”
根據從事海外網紅營銷的專業人士預計，目前海外電商直播間觀看人數破萬者，少之又少。大部分直播持續時間也就1個小時左右，這樣的情況，很難像國內那樣，聚集起龐大的直播流量。
“我們在自己的獨立站上，搞過一次直播，那次直播讓我印象深刻。”
據戴逢春介紹，他們的品牌在TikTok上有數萬粉絲訂閱。平時發的視頻，觀看數量少則幾千，多則上萬，有些爆款視頻甚至能做到接近3萬互動。
在這樣的情況下，戴逢春團隊認為，做一場直播，或許能夠極大地提高粉絲粘性，加強與粉絲的親密互動。
為此，戴逢春還特地將直播時間在各個市場的當地時間標注出來。
到了直播當天，現場觀眾總計只有100多人，這讓戴逢春始料未及。
在查看了粉絲的留言之后，戴逢春深刻意識到了問題所在：只有一場直播，東半球的粉絲需要早起，而西半球的粉絲卻要熬夜。那得是對品牌有多深沉的愛，才能為了一場直播犧牲自己的睡眠？
再加上各個市場各自的節日、習俗不同，粉絲太過分散，也就導致了明明手握數萬粉絲，卻只吸引到100多人觀看直播。
“當然，也不僅僅是這個原因。還包括我們的支付系統不完善、面對客群還不是很精準、消費者對直播購物的信任度等問題。”
從戴逢春的事例也不難看出，目前在海外直播帶貨的流量和轉化率方面，平臺要負更大的責任。
結語：話回來，雖然上文說了亞馬遜直播的種種不盡人意之處，但是它依然是值得堅持的一個方向。
當年淘寶推出直播時，也有許多賣家和主播不看好，或者做了一陣子就沒有堅持了，而李佳琦、薇婭，恰恰是那批堅持到最后并收獲成果果實的人。
即便亞馬遜的直播業務，不會達到國內這個體量，但依然是一個非常好的品牌宣傳和流量增長的入口。愿中國賣家們抓住風口，生意紅火。注：以上賣家均為化名（文/跨境電商藍海億觀網egainnews 陳鍵彬 億觀先生）

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