2019年4月，亞馬遜宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際上關(guān)閉了亞馬遜中國(guó)站的運(yùn)營(yíng)，只保留Amazon Web Services（亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、Kindle電子書和一些跨境業(yè)務(wù)。

2004年，亞馬遜以7500萬(wàn)美元的價(jià)格，收購(gòu)了廣受歡迎的在線圖書銷售商Joyo . com（卓越網(wǎng)），進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在接下來(lái)的十年里，亞馬遜中國(guó)站推出，并在2008年達(dá)到了B2C市場(chǎng)份額的頂峰（15.4%）。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，同時(shí)中國(guó)本地電子商務(wù)出現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)，并有更多的企業(yè)出現(xiàn)，繼續(xù)改變整個(gè)格局。2004年，京東的零售平臺(tái)上線，阿里巴巴在2008年啟動(dòng)了光棍節(jié)，10年后，其銷售額達(dá)到了308億美元，產(chǎn)品銷往全球230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

據(jù)Ti-insight報(bào)道，當(dāng)亞馬遜退出中國(guó)時(shí)，它的市場(chǎng)份額只有0.6%；而阿里巴巴的天貓和京東，在2018年最后一季度的份額分別為61.5%和24.2%。

那么，亞馬遜在全球的成功和競(jìng)爭(zhēng)力，是如何被中國(guó)本土平臺(tái)“摧毀”的呢？

一、未能適應(yīng)中國(guó)，吸引中國(guó)消費(fèi)者

盡管亞馬遜很早就進(jìn)入了中國(guó)，但在與國(guó)內(nèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，它遇到了越來(lái)越多的困難，無(wú)法有效地吸引其平臺(tái)上的消費(fèi)者。

拋開(kāi)伴隨中國(guó)市場(chǎng)而來(lái)的明顯挑戰(zhàn)，包括占據(jù)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境；亞馬遜的一個(gè)根本戰(zhàn)略缺陷是對(duì)當(dāng)?shù)毓芾韺尤狈π湃巍?/p>

京東首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，在快速變化的環(huán)境中，缺乏一個(gè)值得信賴的決策機(jī)構(gòu)，總會(huì)導(dǎo)致亞馬遜的衰落。他還指出，這些公司的總經(jīng)理都不是中國(guó)人，以前從未在中國(guó)生活過(guò)，相對(duì)于資本充足、全面了解消費(fèi)者需求的本土企業(yè)，這讓他們處于巨大劣勢(shì)。

二、缺乏對(duì)客戶基礎(chǔ)的深入了解

顯而易見(jiàn)，在亞馬遜平臺(tái)的產(chǎn)品范圍和用戶界面上，他們?nèi)狈?duì)客戶基礎(chǔ)的深入了解。為了不受地域差異的影響，保持品牌形象，亞馬遜一直堅(jiān)持其相對(duì)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。而阿里巴巴或京東網(wǎng)站的用戶界面，非常豐富多彩，有很多廣告。

中國(guó)本地平臺(tái)有更無(wú)縫的界面，更便捷的支付選擇，如支付寶。亞馬遜沒(méi)有利用光棍節(jié)這樣的促銷日；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品系列，和更快的送貨速度；這些都使亞馬遜中國(guó)站失去了客戶基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致亞馬遜退出了中國(guó)。

關(guān)于假冒產(chǎn)品問(wèn)題，亞馬遜最初在中國(guó)享有廣泛的信任，然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越有能力清除假貨，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)消失了。

三、雖然亞馬遜想從物流入手，但還是失敗了

亞馬遜花費(fèi)數(shù)十億美元開(kāi)設(shè)了15個(gè)物流中心，控制了自己的大部分庫(kù)存，并建設(shè)了自己的基礎(chǔ)設(shè)施，就像在其他市場(chǎng)做的那樣。

雖然亞馬遜在沒(méi)有增加收入的情況下，擴(kuò)大了物流設(shè)施，但其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴，通過(guò)一大批較小的供應(yīng)商，并利用當(dāng)?shù)乜爝f公司，提供更低的價(jià)格，占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，這最終使亞馬遜陷入了默默無(wú)聞的境地。

京東的運(yùn)營(yíng)模式更接近亞馬遜，在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了更多資金，但最終卻完全超過(guò)了亞馬遜，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品系列，京東配送速度更快。藍(lán)海億觀網(wǎng)獲悉，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了快速的當(dāng)日送達(dá)，而亞馬遜的兩天送達(dá)相對(duì)落后。

從產(chǎn)品到送貨速度，再到客戶互動(dòng)，從表面上看，亞馬遜忽視了本地化的重要性，這讓它別無(wú)選擇，只能關(guān)閉中國(guó)站。

（Polly Zhang跨境電商新媒體-藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews）對(duì)接跨境電商優(yōu)質(zhì)資源。沃爾瑪、Coupang、Wayfair 、MercadoLibre等平臺(tái)入駐，品牌文案策劃及全網(wǎng)推廣、電商培訓(xùn)和孵化等服務(wù)，請(qǐng)聯(lián)系我們。不得擅自改寫、轉(zhuǎn)載、復(fù)制、裁剪和編輯全部或部分內(nèi)容。