記過變“斬首”，有棵樹340店被封原因披露！結(jié)硬寨，打呆仗，才是新出路

藍(lán)海億觀網(wǎng)2021年07月18日 313

“排除陰謀論，解析封號(hào)根源。結(jié)硬寨，打呆仗，新出路。”

本月初，深圳超級(jí)大賣家有棵樹突逢巨變，340個(gè)亞馬遜店鋪被封號(hào)或凍結(jié)，涉資金達(dá)1.3億，1400員工辭職。

消息傳出之后，引起行業(yè)巨大震動(dòng)。

（有棵樹母公司天澤信息公告）

業(yè)內(nèi)對(duì)其大規(guī)模店鋪被封的原因，做出了種種猜測(cè)，但一直未有定論。近日，有棵樹母公司天澤信息發(fā)布公告，披露了大規(guī)模封店的原因。

“刷單”只是其中一個(gè)原因，此外，有棵樹還涉嫌違反亞馬遜11種規(guī)則或政策。

排在第一的是“賬戶信息未通過驗(yàn)證流程”，而“ 濫用評(píng)分、反饋和評(píng)論”則排在第7位。

當(dāng)然，這一排序可能具有很大的隨機(jī)性，并不能作為判斷封號(hào)主次原因的參考。

（來源：有棵樹母公司天澤信息公告）

不過，值得注意的是，一些封號(hào)原因似乎是”賣家后臺(tái)績(jī)效政策”的“機(jī)械羅列”，如訂單缺陷率超過1%，遲發(fā)率超過4%等。

這是亞馬遜對(duì)所有賣家的績(jī)效要求。

堅(jiān)持不易，點(diǎn)擊下圖關(guān)注，是對(duì)我們最大的鼓勵(lì)

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如果沒有達(dá)到這些要求，有可能被封號(hào)，但不必然導(dǎo)致封號(hào)。比如，一個(gè)店鋪，只出了幾單，訂單缺陷率達(dá)到1%，不必然會(huì)導(dǎo)致封號(hào)，但有可能被記過警告，“留職查看”，并被要求改正。

然而，有棵樹卻被封號(hào)了，且因此被封的帳號(hào)為數(shù)不少。

這很大程度上，可能跟有棵樹的“多帳號(hào)+海量鋪貨”有密切的關(guān)系。

粗放式運(yùn)營(yíng)模式下，店多貨多，必然會(huì)顧此失彼，導(dǎo)致大量訂單缺陷、物流延遲，即便整體占比低于亞馬遜的紅線標(biāo)準(zhǔn)，但由于絕對(duì)數(shù)量龐大，也會(huì)造成“大面積用戶體驗(yàn)不佳”的情況。

比如，一個(gè)店鋪出了10000單，但缺陷訂單80單，雖然未達(dá)到1%，也已經(jīng)造成了大范圍的負(fù)面影響。

這對(duì)于信守“顧客第一”原則、并賴此驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪的亞馬遜，是難以容忍的。

因此，在此次大規(guī)模整頓過程中，不排除亞馬遜加重了力度，將平時(shí)“記過警告并留職查看”的懲罰措施，升級(jí)為“斬立決”。

許多業(yè)內(nèi)人士，將亞馬遜對(duì)中國(guó)賣家痛下“殺手”，歸為政治打壓。對(duì)此，我們無法驗(yàn)證，也無法細(xì)究。

本文中，億觀先生主要從亞馬遜本身來找一些原因。

亞馬遜此次痛下狠手，有一點(diǎn)“亂世用重典”的味道，目的在于砍削病灶，滌蕩紛穢，重整生態(tài)。

因?yàn)椋?020年“暴富神話”大肆傳播以來，亞馬遜的生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了重大危機(jī)。

首先、海量賣家涌入，店鋪泛濫，貨滿為患，導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)和FBA系統(tǒng)擁擠不堪，亞馬遜不得不多次限制FBA倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)貨數(shù)量——從ASIN級(jí)限制再到單店鋪總量限制;

其次、大規(guī)模刷單，小卡片引導(dǎo)好評(píng)，“吳三柜”式價(jià)格戰(zhàn)、向獨(dú)立站引流等操作，一時(shí)間，讓整個(gè)平臺(tái)生態(tài)烏煙瘴氣、哀鴻遍野；

第三、眾多超級(jí)大賣家已經(jīng)占據(jù)了最佳位置，把控了最好的排名和自然流量口子，在燒廣告不多的情況下，“躺贏”太久了。

這種大規(guī)模的“持續(xù)躺贏”，既不利于亞馬遜廣告創(chuàng)收，也不利于自營(yíng)品牌的增長(zhǎng)。

最關(guān)鍵的是，這些“躺贏”的大賣家，并非全部采用合規(guī)的方法“躺贏”，而多多少少都有灰色的操作，且案底留得越來越厚了。

這是亞馬遜難以容忍的。

另一方面，這些超級(jí)大賣家以龐大的體量、深厚的測(cè)評(píng)資源，擠壓了一眾中小賣家的生存空間，尤其是對(duì)近幾年招募進(jìn)來的工廠賣家、品牌賣家形成了絕對(duì)性的“碾壓”。

這對(duì)于亞馬遜豐富生態(tài)，提高用戶體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪，是“有毒”的。

肌體有毒，必然要刮骨療傷，哪怕生生剜掉一大塊肉也在所不惜。隨著毒素越來越多，亞馬遜終于爆發(fā)了。

這一爆發(fā)，是許多“契機(jī)”共同作用下引起的。

既跟美國(guó)媒體、國(guó)會(huì)議員收集到大量刷單數(shù)據(jù)并進(jìn)行施壓有關(guān)，也跟貝索斯卸任、安迪·杰西履新CEO有關(guān)。

生態(tài)“中毒”，外界施壓，新官燒火，一系列的偶然和必然的交錯(cuò)、混合、發(fā)酵之下，亞馬遜火山終于大爆發(fā)，于是上演了跨境電商有史以來最驚天動(dòng)地的大封殺。

亞馬遜的生態(tài)，到底因?yàn)橘u家的集體行為，而承受了多大的壓力？

自2020年以來，到底新增了多少賣家，店鋪和貨物？

僅僅在2020年，也就是中國(guó)賣家暴富后在深圳灣買房的傳聞大肆傳播的這一年，亞馬遜增加了100萬多個(gè)新賣家。

大約一天新增3400個(gè)，每小時(shí)新增142個(gè)。

（數(shù)據(jù)來源：MarketPlace Pulse ）

2021年新增了多少呢？

目前半年數(shù)據(jù)尚未查到，但截至3月21日，已經(jīng)新增了29.5萬。

（數(shù)據(jù)來源：Finbold）

這兩個(gè)數(shù)據(jù)來源分別來自MarketPlace Pulse和Finbold，僅供參考。

第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可能有點(diǎn)干巴抽象。

但我們周邊確確實(shí)實(shí)發(fā)生了巨大的變化。賣菜的、縫衣服的，坐辦公室的，都通過七姑八大姨，輾轉(zhuǎn)找到老賣家?guī)罚涣餆熍懿饺雸?chǎng)了。

億觀先生前陣子去西安出差，一位做土木工程師的朋友找來了。“聽說做亞馬遜這兩年非常賺錢，你在跨境電商圈子里，幫忙提供一些資源，好讓我快速切入到亞馬遜電商業(yè)務(wù)中，”我們約了一起吃飯，他坐下來的第一句話就是這個(gè)。

說明他確實(shí)非常急切。亞馬遜暴富神話，已經(jīng)影響到了西安這樣的一個(gè)內(nèi)地城市。

一位5年亞馬遜賣家也有相同的經(jīng)歷。該位賣家透露，七姑八大姨的孩子，今年都找上來了，讓他幫忙帶著做亞馬遜。

類似的情況，在我們認(rèn)識(shí)的許多賣家身邊確確實(shí)實(shí)地發(fā)生了。

在亞馬遜上，到底有多少中國(guó)賣家呢？

各方數(shù)據(jù)不一致，有的說至少50萬中國(guó)公司在做亞馬遜，而每家公司運(yùn)營(yíng)了多個(gè)店鋪；一個(gè)數(shù)據(jù)更為夸張，稱至少400萬亞馬遜店鋪是中國(guó)賣家的，平均一個(gè)賣家有10個(gè)店鋪。

這些數(shù)據(jù)只能參考。但我們身邊認(rèn)識(shí)的賣家，只要能堅(jiān)持下去的，基本是有兩個(gè)以上店鋪。

中國(guó)賣家不僅多，步子還邁得非常大，開了很多店，鋪了很多貨。

比如有棵樹，在過年一年的報(bào)告中顯示，其店鋪數(shù)量達(dá)3873個(gè)，是真正的“店鋪之王”，光此i出事店鋪就高達(dá)340個(gè)。

（有棵樹相關(guān)的公告）

還有兩個(gè)正在沖刺IPO的大賣家，三態(tài)電子和賽維時(shí)代，也是“鋪貨之王，店群之王”。

三態(tài)電子鋪貨力度很大，覆蓋近100個(gè)細(xì)分品類，SKU超過60萬。為上市做準(zhǔn)備，三態(tài)電子一口氣收購(gòu)了曾經(jīng)代持店鋪的第三方公司，一下子新增了許多子公司。

（三態(tài)電子招股說明書）

而7月份重啟IPO的賽維時(shí)代，專門開立了800多家子公司，用以承接原有的“第三方自然人名義開立的店鋪”。

（賽維時(shí)代公告）

千店運(yùn)作的同時(shí)，大賣家又搞億級(jí)大備貨。

還是以有棵樹為例，由于其對(duì)亞馬遜業(yè)務(wù)的未來發(fā)展前景“保持樂觀”，因此，2021年第一季度，進(jìn)行了戰(zhàn)略性質(zhì)的備貨。

（有棵樹母公司天澤信息公告）

在大規(guī)模備貨后，突遭大規(guī)模封號(hào)，導(dǎo)致大量貨物被積壓、貶值甚至完全賣不出去。為此，有棵樹 2021 年上半年度計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備余額，預(yù)計(jì)為 5 億元至 6 億元。

（有棵樹母公司天澤信息公告）

有棵樹的情況，只是其中一個(gè)例子。億觀先生周邊的許多賣家都表示，今年都按照去年的高峰期的進(jìn)行了備貨。

這些情況多少可以說明，中國(guó)賣家今年開了多少店，發(fā)了多少貨，而讓亞馬遜變得有多擁擠。

總結(jié)說來，中國(guó)賣家近兩年的過度鋪貨，過度的刷單、貨不對(duì)板等的灰色操作，對(duì)亞馬遜的生態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，已經(jīng)產(chǎn)生了影響。

（美國(guó)時(shí)代周刊報(bào)道的，賣家貨不對(duì)板的情況，圖片是高端娃娃，結(jié)果發(fā)的是1元店的娃娃）

因此，亞馬遜這次行動(dòng)，多少有一些針對(duì)中國(guó)賣家的“定點(diǎn)清理”的感覺。

尤其是對(duì)大中型賣家，亞馬遜本次作為典型來抓，將一些平時(shí)只是“警告”的懲罰，升級(jí)為“斬立決”。

而一些小賣家只是被警告，沒有被直接封號(hào)，還有一次移倉(cāng)的機(jī)會(huì)。

但話說回來，中國(guó)賣家作為一個(gè)整體，似乎正在被區(qū)別對(duì)待。

最近一些業(yè)內(nèi)人士與美國(guó)本土賣家交流后認(rèn)為，亞馬遜似乎對(duì)VC自營(yíng)業(yè)務(wù)賣家，以及美國(guó)公司店鋪有網(wǎng)開一面之嫌。

而卷入本輪漩渦中的中國(guó)賣家，無論規(guī)模的大小，都會(huì)受到不同程度的“特殊對(duì)待”。

因?yàn)椋趤嗰R遜眼中，中國(guó)賣家已經(jīng)是一個(gè)特殊群體了，針對(duì)這一群體的每審查都變得更加敏感、更加挑剔。

在未來的幾年，這一區(qū)別對(duì)待，可能會(huì)一直存續(xù)。

那么，中國(guó)賣家怎么辦呢？

一、堅(jiān)信出海的前景。

在智能手機(jī)成為全人類須臾不可離的“器官”之后，人人上網(wǎng)，人人都有可能在線上購(gòu)物。在這種情況下，不僅歐美電商份額還會(huì)在增長(zhǎng)，南美、東南亞、印度乃至非洲，也都會(huì)加入到我們的電商業(yè)務(wù)版圖中。

僅僅美國(guó)的在線零售額，在三四年內(nèi)將超過1萬億美元。（數(shù)據(jù)源：FTI Consulting）

跨境電商的增長(zhǎng)期，也至少還有10年到15年。

因此，大方向，大前景是好的，那么，堅(jiān)持下去的老賣家，一定是未來的贏家。

二、結(jié)硬寨，打呆仗，堅(jiān)持到底。

結(jié)硬寨，打呆仗是曾國(guó)藩的打法。曾國(guó)藩不論和誰(shuí)打仗，都會(huì)先勘察地形，選好扎營(yíng)地，然后就部署大量兵馬挖壕溝、扎花籬，不管不顧地苦干一陣。

結(jié)好硬寨后，不作激進(jìn)的進(jìn)攻，以守代功，把敵方圍困至彈盡糧絕，這就是所謂的“打呆仗”。最終，驍勇善戰(zhàn)的太平天國(guó)軍隊(duì)也經(jīng)常被逼得彈盡糧絕、人心渙散、乖乖投降，曾國(guó)藩也從此“封神”。

結(jié)硬寨，打呆仗，只是一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?/font>

但我們作為賣家，多少可以得到啟發(fā)，即不要大開大合地激進(jìn)鋪貨，搞排名，增評(píng)論，而是要一步一個(gè)腳印，扎扎實(shí)實(shí)地鞏固根基，堅(jiān)持下來。

事實(shí)上，雖然新賣家迅速增加，但有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，超過一半的銷售額都來堅(jiān)持多年的老賣家、老店鋪。這就是鞏固根基，堅(jiān)持下去的結(jié)果。

事實(shí)上，亞馬遜與老賣家是一種共生關(guān)系。它需要根基穩(wěn)定，又合規(guī)運(yùn)營(yíng)的老賣家跟它一起服務(wù)好用戶，驅(qū)動(dòng)飛輪增長(zhǎng)。

在這種情況下，堅(jiān)持下去的老賣家，必然在權(quán)重、自然流量等方面會(huì)得到優(yōu)待。

結(jié)硬寨還有兩個(gè)含義。

第一、在亞馬遜平臺(tái)上結(jié)多個(gè)“硬寨”。

亞馬遜已占據(jù)美國(guó)電商份額的半壁江山（49.1%），是一個(gè)繞不開的平臺(tái)，我們需要繼續(xù)做下去。但如上文所述，中國(guó)賣家已經(jīng)被亞馬遜作為一個(gè)被特殊對(duì)待的群體，稍有違規(guī)，封號(hào)關(guān)店的情況，在未來幾年將是大概率的事。

因此，堅(jiān)持多店運(yùn)作，多個(gè)獨(dú)立品牌操作，將是未來幾年的標(biāo)配。

即便有多個(gè)店，也應(yīng)該穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，不搞激進(jìn)的推廣排名，瀏覽量增長(zhǎng)等動(dòng)作，而是用合規(guī)方式，打造小爆款，而不追求大爆款。

同時(shí)，不能走向另外一個(gè)極端，像大賣家一樣搞大店群，大鋪貨，這樣一來，又將被亞馬遜鎖定為重點(diǎn)監(jiān)督對(duì)象。

因此，既要搞多店鋪，多品牌，又保持一定的克制。這樣才能更為安全、持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。

與此同時(shí)，如果亞馬遜對(duì)美國(guó)公司注冊(cè)的店鋪網(wǎng)開一面，那么，我們要發(fā)動(dòng)一切資源，搞幾家美國(guó)公司，占據(jù)一些良好的“坑位”，為將來做好準(zhǔn)備。

多帳號(hào)運(yùn)營(yíng)不是照樣很危險(xiǎn)嗎？

沒錯(cuò)，亞馬遜確實(shí)在打擊多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的賣家，但并不想一網(wǎng)打盡。

一位支付行業(yè)的資深人士認(rèn)為，亞馬遜完全具有“數(shù)據(jù)穿透”能力，如果它真的想抓所有的關(guān)聯(lián)店鋪，完全有能力順藤摸瓜，并追溯到所有店鋪的最終受益主體，并連鍋端掉。在這種情況下，根本無需支付公司配合，提供“多帳號(hào)賣家”的線索。

“如果亞馬遜真要抓所有的關(guān)聯(lián)帳戶，那么第三方賣家的店鋪，幾乎會(huì)被封光，因?yàn)閹缀跛匈u家，都有兩家以上店鋪的，”他表示。

確實(shí)，據(jù)我們了解，大部分賣家只要能夠堅(jiān)持下去的，幾乎會(huì)注冊(cè)兩家以上的店鋪。

因此對(duì)這一情況，亞馬遜基本是知情的，但不會(huì)窮盡一切手段，去揪出所有多帳號(hào)運(yùn)營(yíng)的賣家，否則會(huì)動(dòng)搖自己的根本，無異于親自砍掉自己的一條腿。

總結(jié)說來，多帳號(hào)運(yùn)營(yíng)的賣家，只要?jiǎng)幼鞑灰停谢疑僮鞯牡赇仩I(yíng)收不要太大，至少在現(xiàn)階段還是會(huì)被亞馬遜有條件地容忍的。

第二、在多個(gè)渠道和平臺(tái)上結(jié)多個(gè)“硬寨”。

由于亞馬遜出單快，轉(zhuǎn)化率，可以做到很大規(guī)模，比如帕拓遜、通拓等，一個(gè)店鋪可以做到一年幾十億的營(yíng)收。

因此，近幾年所有賣家一窩蜂涌入亞馬遜，冷落了eBay、Wish、速賣通等平臺(tái)，甚至將Newegg、Cdiscount、Allegro、Joom等中小平臺(tái)視為敝履。

這造成了兩個(gè)后果。

一是這些中小平臺(tái)的生存空間越來越小，越來越弱；

二是亞馬遜越來越強(qiáng)，馬太效應(yīng)越來越嚴(yán)重，亞馬遜也越來越驕傲，對(duì)賣家越來越嚴(yán)苛。

廣大賣家長(zhǎng)期依賴亞馬遜，必將亞馬遜的壟斷效應(yīng)將會(huì)越來越嚴(yán)重，全球供應(yīng)鏈資源和流量，也會(huì)向亞馬遜匯集得越來越多，整個(gè)跨境電商生態(tài)也將變得越來越不健康。

接著，曾經(jīng)將中小平臺(tái)的視為敝履的賣家，反過來被亞馬遜視為敝履，被棄之如芻狗。

因此，將業(yè)務(wù)布局眾多電商平臺(tái)，不僅為了結(jié)更多的硬寨，給自己保留命脈，同時(shí)也為了促進(jìn)整個(gè)電商生態(tài)的健康發(fā)展，最終反哺到每一個(gè)賣家。

尤其是中國(guó)賣家，背靠著全球最大的供應(yīng)鏈，群體一致行動(dòng)，必然會(huì)爆發(fā)出巨大的力量，深刻影響整個(gè)電商的格局。

結(jié)語(yǔ)：無論做哪個(gè)行業(yè)，都有競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)經(jīng)歷波瀾，只有比別人熬得更久，又比別人做得更好一些，才能收獲比別人更多一些的果實(shí)。跨境電商還有很長(zhǎng)的增長(zhǎng)期，希望大家共勉。（文/藍(lán)海億觀網(wǎng)創(chuàng)始人億觀先生）

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