目錄

1/做跨境“電商思維”很關鍵

2/拒絕臨陣磨槍，凡事有備所以無患

3/跨境進入品牌/品質競爭時代

4/即刻加入，跨境弄潮

天津機電是一家主營家具、家居品類的國有控股綜合性貿易公司，成立于1996年。作為“國家隊”，天津機電有著20多年的外貿經營史，經歷了傳統外貿的鼎盛時代，對出口貿易有豐富的經驗和深厚的資源積淀，也很早就看到了國際貿易向線上轉移的大趨勢。從2016年開始，天津機電試水跨境，吃過虧，交了不少學費，直到2020年初上線亞馬遜歐洲站，終于步入快車道：

▲成績亮眼：不到一年亞馬遜月銷售額穩定在100～150萬元，在同類新賣家當中位列前10%；更在2020年亞馬遜全球開店線上跨境峰會上拿下有備而來年度賣家大獎。

▲姿勢漂亮：疫情影響下的今年，天津機電物流不斷，銷量一直維持著20%的增長速度。

今天就來看這位外貿老干部的跨境故事。

“我們2016年開始嘗試跨境電商，2017年、2018年，斷斷續續遇到各種困難。陸續吃了很多虧，也賠了不少錢。”天津機電的毛總回憶說，雖然公司對傳統外貿早已駕輕就熟，但剛開始試水跨境的時候卻并非一帆風順。現在回頭看，毛總覺得那些踩過的坑主要是缺乏電商思維所導致的：

產品從生產車間到消費者手中，其中的工作和責任對傳統外貿商來說只有一小部分，海外客戶和中間商會分擔其它。

但做跨境電商則完全不同，從生產到消費者收貨再到接受反饋、處理售后，全程都需要跨境運營團隊來負責，如果不能從交貨離手的舊觀念轉變到以服務終端客戶為核心的電商思維，就做不好跨境生意。

因為家具品類的特性，天津機電最先踩進了“物流包裝坑”，毛總表示，傳統貿易中只要把產品送達海外批發客戶即可，都是整柜，產品簡易包裝。一開始天津機電完全沒有對跨境產品專門設計包裝的意識，就基本沿用了這種做法。但做跨境電商，產品包裝要支撐著商品從出廠、運輸、海關……一直到消費者手上。天津機電僅僅在傳統貿易包裝要求的基礎上稍做加強就發貨了，結果物流的破損率特別高。

而產品的包裝過大、尺寸不符合標準導致物流費失控則是另一個麻煩。

比如有一款鐵床是傳統外貿暢銷產品，直接照搬到跨境反而造成了延遲和混亂：一個床杠2米長，而英國的尾程派送要求長度不能超過1.4米。回憶至此，毛總說道：“產品已經到了海外，不能退不能銷毀，硬著頭皮也要賣出去，最后只能使用非常貴的尾程發貨來處理。”

磕碰著把貨物運抵海外并售出，天津機電又遇到了“售后服務坑”：傳統貿易把貨賣出去就好，既沒機會了解消費者，也沒關心過他們到底怎么想。完全沒有精細研究過終端消費者心理的天津機電，初代跨境售后服務可謂“相當潦草”：

因為沒有終端服務經驗，大件產品的售后又受到諸多限制，我們的售后長期是個省略號。結果服務不走心，消費者自然也不會給好評，轉化率也就日漸下滑，銷量也降低了。

精力耗費不少，學費交過一輪，天津機電意識到要拋棄原有思路，于是打算加入亞馬遜再戰跨境電商。這時的天津機電已經脫胎換骨，心態上完全把服務好終端客戶作為最終目標去設計產品，開展運營，很快做出成績。對于新賣家，毛總建議可以通過與專業渠道合作來培養電商思維。

我們能把跨境電商堅持下來，就是因為2020年上線了亞馬遜，有專業的人拉一把，確實會少踩很多坑。

她評價亞馬遜賣家平臺的界面簡單有親和力，容易上手，提供了很多實用工具和數據分析報告等等，這些對理解和學習跨境運營以及建立電商思維有很大幫助。

在今年2月初，天津機電正式上線亞馬遜歐洲站開始銷售，雖剛好碰上疫情，但銷售額一直在穩步提升。況且天津機電經營的是大件產品，卻也在今年緊張到白熱化的物流條件下保持了供應平穩。談到其中秘訣，毛總說：“我們處理問題最根本的方法就是把所有問題都提前化，凡事早做準備。”

提前選品，養精蓄銳備未來

談到選品，毛總介紹了天津機電的經驗：“家具這類產品的價值主要體現在功能性，時尚性變化不強，不需要頻繁上新，反而應該選準一款長期培養。”家具類產品不會一上來就很受歡迎，而是需要經歷一個逐漸提升的過程：被市場認可后，銷量自然會爆發。毛總表示一款產品從推出到爆發，這個周期往往會維持1-2年。所以一般5月前，天津機電就會選定今明兩年的主推產品，然后長期培育。

像我們今年5、6月在亞馬遜歐洲站上，拿到了家具類Best Seller的產品，就是2年前選好款之后慢慢養出來的。

生產提前規劃，有備無患

今年5月，天津機電在亞馬遜歐洲站的花園家具系列爆單了，毛總說：“可能別人因為疫情沒能生產出來，但是我們年前就已經把貨備好了。”為了確保供貨，天津機電至少會提前半年左右下單生產，常規產品有時會在年初和年終的時候分別下兩次整單：“就跟坐火車一樣，先買一個保底票，然后隨著銷量再調節。像我們2021年夏季要賣的重點系列，早在今年9月份就已經全部下單了。”

品控把關前置到工廠

做大件商品出口，毛總說：“我們太知道什么是‘貨到地頭死’了，如果成批出現質量問題或物流中包裝破損，退10件可能一個柜的利潤就沒了。”所以在天津機電的流程里，質量檢驗把關會前置到工廠內完成，品控由專門人員分3個節點進行：

毛總表示最后一道工序不能省，一來檢驗包裝結實程度，二來再檢查確保包裝里面沒有少配件。

物流全程做好提前準備

各環節嚴絲密縫打配合

談到如何在跨境物流環節實現全程提前規劃，毛總說：“我覺得，做跨境其實需要有適度的提前完成焦慮癥，對所有環節都有提前準備好的敏感度。”

在天津機電的跨境電商業務流程中，一環套一環，上個環節剛展開，下個環節工作就同步啟動：

整個流程嚴絲密縫排好，再著力推動合作方都按照排好的流程進行。

以后端服務帶動前端銷售轉化

形成運營的良性循環

通常賣家都會先考慮前端銷售策略，再配合后端售后服務。但天津機電吃過售后不力的虧，看到了更遠的規律。

其實銷售和售后的邏輯也可以反過來看，萬一前端銷售做得火爆，但售后服務沒有跟上，賣得貨越多，差評就越多，產品質量問題爆發，退貨率會越來越高，轉化率則不斷下降，最后還是會一塌糊涂的。

因為深信沒有堅強后盾的銷售走不遠，所以天津機電把核心精力放在了那些“看不見的抓手”上：通過用心為客戶提供更好的售后體驗，提升客戶滿意度和好評率，帶動前端銷售，形成良性循環。

為產品創新注冊專利

考慮到在海外市場的長期發展，和可能會有的一些惡意競爭，天津機電非常注重對產品創新進行專利注冊。有了專利，就可以制定長期推廣規劃，對收入和利潤也是穩定保證。

主動做好稅務合規

作為國企老干部，天津機電多年來在稅務問題上一直主動做好合規。

毛總說：“我們的原則是寧可少掙一點錢，也不抱著僥幸心理去冒處罰風險，把長遠信譽擺在前位。而且從市場規范和趨勢來看，合規才是明路，外面那些各種偷稅漏稅的小方法早晚有一天都要消失。”

不管是在傳統外貿時期，還是如今轉做跨境電商，天津機電堅持著合規原則，也為其能無后顧之憂地在亞馬遜上大展拳腳鋪好了道路。

對新變化提前做好預判和準備

自從英國脫歐消息確定，天津機電就開始為脫歐后的歐洲物流做準備。毛總說：“我們從去年底開始就在規劃這件事。疫情前就去德國看好了倉庫。”天津機電的德國倉從2019年開始規劃，以德國為中心建立一個新的物流體系，輻射整個歐洲，現在已經投入使用。脫歐后，英國配送英國本土，德國配送整個歐洲，可以確保歐洲站銷售不受影響。

建售后倉增利潤

大件商品物流特殊，在海外當地如果產生了退貨，而這些產品不能直接二次銷售的話，全部銷毀將是極大損失。這個令大件商品賣家撓頭的問題，被天津機電積極開拓成了利潤的下一個增長點。

今年因為新用戶增長疊加疫情影響，造成的售后問題不斷增多，我們專門開設了海外退貨倉，對退貨產品的重新包裝整理，并根據客戶需求提供產品的售后服務及維修，通過售后倉‘拯救退貨’來提高利潤率。

雞蛋不放在一個籃子里

疫情期倉儲分散布局

對于可能出現的突發情況，天津機電一定保持著高度警惕，早早做好備案。早在年初工廠發貨量迅速回升的時候，天津機電就預感到倉儲可能出現危機，立即再增加了一個倉庫把倉儲分散布局，毛總表示“這就像雞蛋不要放在一個籃子”。到了5月，果然原倉庫爆倉，而天津機電借助備用倉平穩運營，沒有出現一些賣家訂單積壓的情況。

為掌握命運轉型跨境

我一直和同事說，跨境電商雖不是那種躺著就能賺錢的生意，但它讓我們的命運始終掌握在自己手里。

主動轉型做跨境就是天津機電為應對未來挑戰所做的最重要準備。對行業前景天津機電看得很清楚：做傳統外貿雖然套路簡單，但客戶今年選擇你，可能明年就會選擇別人，做得再久也隨時可能被代替。

跨境電商則完全相反，雖然下的功夫多，用的時間多，但收獲也是多上加多——產品、品牌、專利、市場認可，都是自己的，能持續積累，有控價、定價的主動權。而主動掌握命運，作好應對未來變化的所有準備，正是天津機電的生存之道。

國企節奏慢，流程固化，做不來跨境？今天如果還這么想，那就太out了！跨境電商已經告別了野蠻生長的時代，從粗放型經營轉為精耕細作，競爭也進入比拼品牌、品質的階段。從天津機電身上，就能看到國企基因在跨境領域的精彩發揮，國企style也自有獨到的競爭力：

國企重流程，重計劃

國企很多時候都是按規則辦事，對流程和計劃十分看重。天津機電將之運用在跨境運營中，萬事有備案，打足提前量，從不臨陣磨槍，然后嚴格按計劃執行，守住每個節點。

國企實力厚，有品牌

天津機電在國內是注冊商標，也是著名商標，憑借自身實力+品牌基礎，現在把“中國名牌”推向海外，品牌基礎建設已經齊備。

國企遵紀守法重名譽

別人跨境碰到問題才考慮的稅務合規問題，天津機電早就主動做準備走流程，各種商標、專利注冊證更是成套齊全，妥妥領先一大步。

國企求穩甚于求增長

天津機電走一步先看兩步，堅持“后輪驅動”，用服務推動銷售，腳步更扎實，動力更持久。

而在競爭力的提升上，今年的變局反而讓天津機電找到了一項重要的附加值：大件商品也可以放心使用亞馬遜物流FBA！毛總表示，很多人會覺得大件商品在跨境生意中一向難度值偏高，使用FBA的話成本扛不住。

我們以前也是這么想的，所以都是用第三方物流。但今年下半年其它物流幾乎癱瘓，只能把希望寄托在FBA，沒想到啟用有驚喜！

毛總分享了幾個直觀的FBA使用體驗：

成本比預想的更低

天津機電有一款25公斤左右的產品，在海外倉的一般物流成本大概是10英鎊，好一些的物流成本要到18到20英鎊，但FBA只需要8到9英鎊，且還有亞馬遜物流歐洲整合服務，輕松實現多國配送。

物流可送達區域更廣

毛總表示，有些其他物流商送不到的地方，FBA也可以配送，這可以幫助擴大客戶群，也可提升客戶體驗。

物流品質有保障

天津機電在嘗試了FBA之后發現破損率明顯降低低，等于提高了利潤率。

更多的曝光機會

“我們6天前剛剛入庫了一個整柜，現在已經銷售完2/3了！”

縱觀天津機電的轉型之路，雖有國企基因加持，但也踩過坑、歷經過陣痛。在這個過程中重要的是將以前“賣貨”的生意變成了“品牌”生意，充分發揮自身基因里事事有準備，件件有著落的優勢，借助亞馬遜這樣的跨境電商網站，一步步穩健走得更長遠。（來源：亞馬遜全球開店）