本文目錄：

1.文化沖突下，Lazada是一家中國公司還是東南亞公司？

2.阿里自己人上陣， 對Lazada和Shopee意味著什么？

3.Lazada與Shopee的力量對比（流量、戰略）

4.Lazada的長遠布局

近日，東南亞電商平臺Lazada（來贊達）更換CEO的消息，頗受業內關注。

6月26日，Lazada官方宣布，印尼業務負責人李純出任Lazada CEO，原CEO皮爾·彭龍調任阿里巴巴集團CEO張勇特別助理。

李純于2014年加入阿里，擔任B2B事業群CTO。

此次“換帥”并非偶然。在兩三年內，阿里巴巴屢次更換Lazada CEO，如今終于換成“純阿里人”，這背后是深思熟慮后的動作。

Lazada崛起于東南亞，自2016年開始，阿里巴巴豪砸10億美元，拿下Lazada的控股權，在隨后的兩年里再追加30億美元，將Lazada徹底變為阿里巴巴國際化戰略的急先鋒。

隨著話語權的增加，阿里巴巴開始了對Lazada的改造進程。

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即將離任的CEO皮爾·彭龍 （Pierre Poignant）在Lazada做了8年，是Rocket時代的老臣。（注：在創始初期，Lazada獲得德國創業孵化器Rocket Internet的支持）。

一位Lazada內部人士告訴媒體，皮爾·彭龍此次調動不算升職，成為等待轉崗的P10（阿里內部的職級），或將是老逍（阿里巴巴集團CEO張勇）的特別助理。

皮爾·彭龍之前的CEO德國人Max Bittner，也是Rocket時代的老臣，其父親是Rocket Internet創始人的好友?；蛞蚱涮厥獾谋尘?，Max Bittner領導Lazada期間，說一不二，脾氣不太好，曾在辦公室摔椅子。

螞蟻金服集團董事長彭蕾主政Lazada之后，將Max Bittner換成人緣較好的皮爾·彭龍。

皮爾·彭龍人緣是好，執行力也強，也曾一手打造了Lazada的物流體系，但是其在2018年接任Lazada CEO以來，Lazada在東南亞的流量開始被后進晚生Shopee一路窮追猛打。

最終從2019年第二季度開始，Lazada在月活、下載量及瀏覽量三方面被Shopee反超，痛失東南亞電商桂冠，這對阿里造成一定的戰略壓力。

我們知道，在Shopee背后，站著的是阿里巴巴的戰略對手騰訊。

分析人士稱，Lazada被納入阿里巴巴體系之后，文化沖擊、執行和溝通上的問題一直不斷，尤其是文化沖突，成為了阻礙Lazada前進的絆腳石。

阿里巴巴曾從中國派兵遣將，從中層到高層都有，但很難真正融入到Lazada文化之中，很快又被調回中國。

據路透社消息，今年1月，Lazada前聯席總裁尹京已悄然離崗，回到了阿里杭州總部；

Lazada產品團隊主管金璐瑤，也已在1月份返回杭州，任職不到18個月；

Lazada越南站CEO張一星也于在去年返回阿里，其在胡志明市工作的時間只有一年多。

阿里巴巴中國高管試圖移植阿里在中國的成功經驗，但在國家眾多、市場分散和語言文化多樣的東南亞，顯得有些水土不服。

在東南亞本土團隊、歐洲Rocket投資系勢力和中國空降兵三股力量的“較量”下，Lazada內部文化沖突劇烈，以至于很多人搞不清楚，Lazada到底是一家中國公司、東南亞公司、還是一家歐洲人的公司？

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阿里自己人擔任CEO， 意味著什么？

當阿里首次投資Lazada時，Lazada當時還是東南亞頭號電商平臺，如今，因一系列的主客觀原因，Lazada已在6.5億人東南亞市場，落后于Shopee。

在幾次換帥之后，終于換上了阿里自己的人（彭蕾之前短暫兼任，姑且不計），那么，這對Lazada和Shopee來說，將意味著什么？李純能力挽狂瀾，與Shopee的競爭中扳回一局嗎？

李純以技術深厚，能打硬仗著稱。

2019年，李純任職Lazada印尼CEO，打了一場漂亮的硬仗，成功保住Lazada在東南亞電商的頭部地位。

2019年3月到2020年3月一年時間里，Lazada印尼訂單同比增長超過170%（Lazada數據）。

李純于2014年加入阿里，在之前，任職eBay12年，從搜索做到電商后臺技術，然后到上海研發中心再到Paypal的風控，積累了從搜索、到支付再到整個電商平臺運作的豐富經驗。

從2017年開始，負責Lazada技術、產品策略及消費者等方面業務，2019年被調到Lazada印尼實地操刀，可能是阿里任用自己人對東南亞市場的一次試探。

用實戰業績證明了自己的能力李純，以其深厚的技術背景，以及在中、美、東南亞積累的經驗，將對Lazada接下來的戰略部署產生重大影響。

換帥后，Lazada可能會產生哪些變化？

這次Lazada換帥，從側面表明，其已經打算直面Shopee的挑戰了。業內分析人士認為，對于李純而言，在流量上跟Shopee展開爭搶是勢在必行。為此，Lazada可能會產生一些不小的變化。

●增加APP獨立性

短板既然如此明顯，那么增加各國的APP獨立性可能是Lazada接下來最動干戈的一步。

●算法調整

作為技術大牛的李純，對電商平臺的技術核心——算法有自己的理解。算法更新，對各國關鍵詞進行細化和優化，勢在必行。

為此，Lazada在算法推薦上，可能會有不小的變動，尤其是不同站點同一個關鍵詞的推薦量，可能會有較大差別。

●調整促銷力度

折扣、優惠券等促銷力度可能會有所改變，各國站點可能會根據國情不同，呈現差異化。

●新增活動

為了爭搶流量，Lazada可能趁著“換將”之際，推出新活動，簽約當地明星、社交媒體紅人等，全面展開流量大爭搶。

除了上述可能性，或許還會有更多調整也未可知。對賣家朋友們來說，近期需要加強對Lazada動向的關注了，以免錯過重要的變數。

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Lazada與Shopee的江湖對陣

1/Lazada流量被Shopee反超

Lazada在東南亞常年占據電商龍頭的位置，一直到2018年第四季度，其各方面數據都是穩居首位。然而，2019年這個情況發生了變化。

近日一份《2019東南亞電商年終報告》（簡稱報告）發布，據報告顯示，Shopee移動端2019年下載量、月活數及用戶留存率反超Lazada，奪得了三項冠軍。

與此同時，其網頁端訪問量也超過20億次，坐穩2019年第一把交椅，而Lazada的數字則為18.4億次左右。（報告由iPrice Group、App Annie、SimilarWeb聯合發布） 

圖為：2019年東南亞最常用的10個電商APP排名

如下圖，在第二季度與第四季度之間，在用戶留存率方面，Lazada與Shopee位置互換，一下一上，雙方對比，非常鮮明。

從圖表及數據不難看出，無論是APP還是網頁端訪問量，從2019年第二季度開始，Shopee就開始發力反超Lazada，這對2019年初剛剛就任的皮爾也造成了不小的壓力。

●Shopee流量爭搶大動作

從目前情況來看，其實早在2019年之前，Shopee就趁著Lazada被阿里收購，換將磨合期間在數據上奮起直追。到了2019年，雙方數據差距進一步縮小的情況下，Shopee做了兩個大動作，或是其在流量上超越Lazada的直接助力。

一是簽約足球巨星C羅，代言Shopee，并趕上了“9.9超級購物節”。

二是“9.9超級購物節”開啟直播，爭奪大流量。

當然，“9.9超級購物節”期間Lazada也開啟了直播，但在C羅助陣下，Lazada在流量爭搶上很可能受到Shopee壓制。

報告顯示，東南亞電商平均48%的網頁流量來自于消費者的直接訪問，也就是平臺自身被消費者記憶搜索至關重要，有C羅的助陣，Shopee在這點上明顯占了不小的便宜。

2.Lazada本地化落后？

如果說即時戰術上的失利是Lazada丟失流量桂冠的直接原因，那么Shopee在本地化上直擊Lazada痛點，就是其直追Lazada的根本原因。

報告顯示，超過90%的東南亞用戶使用移動端上網。

根據Shopee內部數據顯示，2019年Shopee的12億總訂單中，95%都來自移動端。

而Lazada跟Shopee在對待移動端的布局上，就可以看出明顯差距。

東南亞六國，在宗教人文等領域上存在著巨大差異，同一個產品，在六國中的熱搜關鍵詞甚至都不一樣。

為應對各國不同情況，Shopee在東南亞六國外加中國臺灣地區，總共推出七個獨立的APP，但是Lazada在東南亞卻只有一個APP，無法有效應對各國不同的情況。

這也是Shopee雖然起步比Lazada晚，卻能夠在移動端流量上跑贏的根本原因。

根據澎湃新聞信息顯示，阿里對Lazada實現了完全控股，而騰訊以34.3%間接控股Shopee母公司，相對Lazada而言，給予了Shopee更多的發揮空間，為其實現本地化提供基礎。

值得注意的是，Shopee現任總裁馮陟旻，15歲在新加坡留學，原為Lazada高管，其無論是對Lazada的模式和架構、中國電商的打法、還是對東南亞本土化，都有深刻了解。

 Shopee其他高管也都有類似留學新加坡的經歷，對于東南亞本土相較于Lazada更熟悉。這樣的一個團隊，無疑卻讓Shopee少走了很多彎路，并快速崛起，成為與Lazada掰手腕的強勁對手。

顯然，Lazada高層也意識到了，在本土化進程方面，Shopee已經走在前面了，因此，此番李純的上任，就是目標明確地沖著實現Lazada本土化運作而去的。

Lazada印尼，就是李純的練兵所。從目前來看，效果似乎可以。具體能否放大到東南亞六國，有待實踐檢驗。

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長遠布局，不爭一時得失？

其實從阿里入主Lazada以來，其始終有著自己的步調，像極了張勇對阿里的規劃。

從阿里接收Lazada以來，對東南亞電商生態一直在做深耕布局。

1.物流方面:Lazada自創立伊始便自建物流，阿里收購后，得到菜鳥的“加持”。

目前Lazada在東南亞6國17城，至少布置了30個倉庫，并搭建了in-house，最后一英里配送中心。目前，Lazada80%訂單由倉配體系實現交付，in-house網絡覆蓋率高達70%。如今，Lazada的快遞可以送到東南亞6國的幾乎任何一個海島、漁村。

在皮爾·彭龍卸任之后，彭蕾曾表示，皮爾最大的功績，就在于完善了Lazada的物流配送體系。

2.支付方面:Lazada依托螞蟻金服的技術，打造Lazada電子錢包。2018年，馬來西亞雙12活動中有一半的消費者選擇用Lazada電子錢包支付。

同時，配合當地的消費習慣，Lazada還在東南亞建立了最大的貨到付款服務網絡。

3. 在戰略路線：Lazada在東南亞走高端品牌形象，而Shopee則走C店路線，突出產品價格優勢。據相關資料顯示，目前shopee的店鋪數有23萬，Lazada的店鋪數為14萬，Shopee的賣家數量是Lazada的1.5倍。

依托阿里巴巴數字技術，Lazada通過“Voyager”項目對平臺進行重構，擁有了世界級的電商平臺水平，并可以舉辦規模龐大的大型促銷活動能力。

 如今，Lazada可深度參與每年的618、雙11、雙12等年度大促。去年雙11，Lazada在東南亞六國首次全面啟用直播帶貨，僅Lazada泰國直播總場次就超過1111場。

在疫情期間的4月份，通過LazLive直播產生的銷售環比就提升了45% 。

結語：阿里巴巴不再滿足于通過采購或者銷售的形式，進行電商出海，而是立足于本土，打造本地化電子生態。此次，李純擔任CEO，希望能夠改變“Lazada為阿里出海戰略黑洞”的現狀。

單從流量上來說，Shopee短時間內確實反超了Lazada，但是從長遠發展角度來看，Lazada未必會落后于Shopee，因為在深耕電商生態上，Shopee還有一段路要走。

根據谷歌和淡馬錫的最新報告， 2019年，東南亞 GMV 達到了382億美元，到2025年，預計將達到1530億美元。

希望作為領頭羊的Lazada和Shopee都能夠走好。(跨境電商新媒體&服務連接平臺-藍海億觀網egainnews )文末掃碼加入跨境精英交流群，對接跨境電商優質資源。品牌文案策劃及全網推廣、電商培訓和孵化等服務，請聯系我們。不得擅自改寫、轉載、復制、裁剪和編輯全部或部分內容。