一場突如其來的疫情，讓九州閉戶，全民禁足，這對線下品牌來說，影響幾乎是致命的。

據英國《衛報》報道，6月10日，ZARA母公司Inditex宣布了即將開始的大規模關店計劃————關掉位于全球范圍的1200 家門店，這個數字相當于全球門店總數的16%。在這波大規模關店后，Inditex集團下的門店總數會從目前的7400多家降到6200家。

考慮到疫情后人們消費習慣的改變，該公司計劃將資源集中到數字化領域，力爭到2022年使在線銷售占到總銷售額的四分之一。

其實，在此之前，快時尚品牌已經開始走向黯淡。

猝不及防的疫情黑天鵝，讓本就開始走向舞臺邊緣的快時尚品牌“雪上加霜”。

面對前所未有的挑戰，快時尚品牌如何轉危為機，開啟全新發展篇章？

快時尚迎“關店潮”

伴隨全球疫情蔓延，“閉店潮”已瘋狂席卷快時尚行業。

旗下擁有“ZARA”等品牌的全球最大服裝企業Inditex6月10日公布了關店計劃，最多將關閉1200家門店，相當于總體的16％。將以“ZARA”和“Massimo Dutti”、“Pull&Bear”等品牌為對象，在全球關閉小型店和商圈重疊的虧損店鋪。

Inditex“全球大量關店事件”的導火索，是疫情導致的業績低迷。

據了解，該公司2020年2月至4月虧損額達4.09億歐元（上年同期盈利7.34億歐元）。疫情導致門店被迫臨時停業外，由于此次大量關店而計入的準備金也對損益造成了影響。

實際上，Inditex 集團并不是快時尚行業里唯一遇上困境的。

蓋璞、H&M以及優衣庫等快時尚品牌也受疫情影響營收大跌，紛紛暫停門店營業，更有譬如 Cath Kidston 這樣的品牌直接進入倒閉重組階段。

據悉，蓋璞旗下的老海軍（Old Navy）因其國際業務調整，計劃退出中國市場，所有線下以及線上商店已于今年3月停止營業。

另外，3月1日~5月6日，H&M總銷售額下降57%，約六成門店處于關閉狀態。

而優衣庫近期公布的財報也顯示，今年3月，優衣庫在中國的銷售額下跌約四成，在歐美地區下跌約五成，目前已臨時關閉在美國的50家門店，歐洲的98家門店。

專業分析認為，疫情給快時尚行業帶來了巨大的沖擊，門店客流減少，企業訂單推遲甚至取消，直接導致行業春夏服裝庫存壓力加劇，甚至會波及到下半年的生產銷售規劃。

從全球局勢來看，快時尚行業受到的沖擊已經不可逆轉，現在無論是打折還是關店或者裁員，品牌首要目的就是為了活下去。

把生意搬到“線上”

疫情之下，線下經營按下暫停鍵，線上營銷成為品牌破局的唯一通道。

疫情爆發后，即便在早已習慣實體經濟的歐洲國家，線上消費也開始成為多數人的選擇——疫情已經深刻改變了市場走向，一些轉型正在更快地發生。

歷經業績增速放緩、股價暴跌的低谷期后，ZARA開始轉型。一方面，發力線上渠道，在中國市場開通天貓旗艦店，并推出“線上下單、線下自提”等服務；另一方面，積極拓展業務線，發布首個唇膏系列ZARA Ultimatte試水美妝市場。

這些舉措取得了顯著成效。據Inditex集團2019年財報數據，去年2月1日至今年1月31日期間，集團凈銷售額283億歐元，同比增長8%；凈利潤36億歐元，同比增長6%。

科特勒預言，世界需要4~8年才能恢復充分就業和2%的年經濟增長率。顯然，快時尚品牌對線上渠道的依賴將成為一種常態，因此，對于寒冬期的快時尚品牌來說，即便疫情過后，線上依然會是主要營銷風口。

逐漸黯淡的快時尚行業

事實上，疫情只是快時尚品牌業績下跌的加速器，早在疫情之前，快時尚行業就開始走向黯淡。

當流量紅利喪失，消費場景與需求轉變，疲軟的市場為快時尚行業敲響了警鐘，2017年，8個快時尚品牌在內地新增門店“登頂”，快時尚迎來“撤退潮”。

多家國際快時尚品牌在華淪陷。

2018年12月，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店宣布，將關閉中國店鋪和天貓旗艦店；

去年9月，TOPSHOP也宣布退出中國市場；

隨后，Foever 21宣布正式退出中國市場，不僅注銷了中文官網和天貓、京東等旗艦店，其線下店鋪也全線關閉；

近期，Esprit也準備退出中國市場，目前正在大規模清倉甩貨。

本土的快時尚品牌，日子也不好過。

美特斯邦威2019年半年報顯示虧損1.38億，凈利同比下滑360%；連“中國版ZARA”拉夏貝爾今年也“暴雷”，近半年凈利巨虧5.65億元，關店2470個，零售網點縮水26.65%；

本土快時尚品牌MJ style 2018年上半年新店數量也僅為2017年的一半。

對于快時尚品牌來說，跑馬圈地的黃金時代早已結束，“開一家火一家”的輝煌也成為歷史。中國市場環境正在悄然變化，國潮崛起，消費者的審美不斷被培養、重塑，快時尚的質量、款式問題越來越受到詬病。

快時尚品牌如何自救

危機中往往孕育著生機，面對灰色時期，快時尚品牌如何危中取機，實現逆勢增長？

市場飽和、業績跳水，并不意味著快時尚會就此沒落。隨著移動互聯網的繁榮，如今的快時尚市場已經從跑馬圈地的野蠻生長階段，進入了分化重構的階段。

在分化重構的新階段，快時尚品牌可通過三個維度來自救：

1、拓展“新渠道”

目前，通過線下渠道優勢帶動其線上發展，已成為多數快時尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA在全球106個市場開通了線上購物渠道，并研發出了智能運營系統、全球店鋪直郵系統，在西班牙總部建了一個9萬㎡的物流中心，與天貓合作在中國開設新零售門店；

優衣庫也通過“有明計劃”，將設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化，向“數字消費零售公司”轉型。

奢侈品聯盟榮譽顧問張培英認為，通過線下門店引流到線上的方式，體現了消費升級趨勢下，線上線下聯動的重要性。

2、擁抱“新群體”

當90后、00后逐漸成為快時尚的消費主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場的戰爭。

從國潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時裝周，到優衣庫+Kaws聯名款的爆火，足以看出新興消費者對獨特、個性的追求。

據騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示，偶像明星、KOL等知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴。

想緊跟消費者偏好的H&M，2019年7月發布了首個與中國設計師陳安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，并選擇了張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片，為ANGEL CHEN x H&M宣傳。與Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式發售，H&M還特別邀請造型師和時尚編輯Julia Sarr-Jamois為代言人。

3、注入“新科技”

互聯網下半場，人工智能成了各行各業必爭的風口。

2017年，優衣庫上線了“智能買手”設備，可在5米范圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗“選新品”、“優惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，完成從服務到交易、物流的閉環。

此外，優衣庫還在日本與美國鋪設了自動販賣機，24小時+無人化銷售，消費者不僅可以隨時自助購買商品，還能通過自助販賣機上的線上渠道入口進行下單預約購買品牌的其它商品，實現線上與線下的互通。

除了優衣庫，H&M、ZARA也推出智能試衣鏡、AR購物，通過注入“新科技”來向市場呈現出自己的改變。

結  語

機遇與危機是并存的。

在危機面前，有的品牌走進了自己的至暗時刻，而有的品牌選擇危中取機，轉危為安。

香奈兒女士曾經說過：“時尚稍縱即逝，唯有風格永存?！?/p>

快時尚的這門生意，既然和稍縱即逝的時尚沾邊，在變化的市場下，牢牢把握消費者當下的口味，持續推陳出新，才能長久贏得消費者的心。（來源:品牌觀察報）