圖/瑞貝卡假發產品

瑞貝卡的一些假發產品，在貨架電商平臺的客單價比較低，一般賣到十幾美金。它的一批貨盤被引入到TikTok Shop之后，平均客單價一度從十幾美金拉升到了20美金以上，最終上升到了30美金以上。

其客單價的上升，得益于TikTok Shop內容電商的“內容驅動+弱比價”的交易場景。

在貨架電商場景下，產品被機械地羅列在頁面上，彼此之間看起來差異不大，價格成為了驅動消費者下單的主要依據之一。

而在“短視頻+直播”的內容場景下，產品細節能夠被全方位地展示出來，具體的材質、參數、使用場景，被巨細無遺地掰開、揉碎了，并呈現給消費者。

例如，同樣造型的一頂假發，有的賣70美金， 有的賣17美金，彼此之間有什么不同？有些是真人發，有些是化纖發，有些則是在真人發或化纖發中摻雜中牛毛、馬毛、羊毛等，彼此的成本有很大的差異。

瑞貝卡通過“短視頻+直播”的內容場景，在很大程度上還原產品的“真相”，讓消費者產生了“信任”，認可其“物有所值”，接受其“適當的溢價”：

一、直播展示細節：在直播間里，達人（主播）往往會很細致地呈現瑞貝卡的假發細節，例如，把蕾絲內膽或者內膽面積展示出來。內膽面積，即假發蓋在頭部的那個面積，該面積越大，意味著手工成本越大，那么，其價格就會越高。同時，達人在直播間或視頻中的直接試戴的效果，往往會有較強的說服力：戴上假發前，與戴上假發之后，在幾秒之內，判若兩人，形象得到巨大的改善，給用戶一種沉浸式的體驗。

二、達人帶來的信任感：歐美達人往往會非常注重內容和自己的聲譽，帶貨時，對貨品挑選比較謹慎，許多達人與粉絲之間形成了良好的信賴關系。因此，由達人在直播間和短視頻里帶貨，往往容易獲得粉絲的信任，相對認可商品的品質和售價。

三、短視頻流量的持續發酵：一個好的產品， 通過短視頻持續發酵，往往可以收獲源源不斷的流量和銷量。

例如，瑞貝卡有一款帶有八字劉海假發，就在短視頻的推動下，變成了爆款。

市面上許多假發的劉海發型基本是直的，長度也一樣，而瑞貝卡一款假發的劉海帶有八字造型，頭發長度不一，有層次感，在第一時間受到了達人的喜歡。

有達人拿著這款假發拍了一些短視頻，進行了預熱，該假發一上架后，大受歡迎。雖然這款八字劉海假發的平均銷售價格（ASP），從原來的十幾美金，拉升到了23美金，但依然受到了許多顧客和達人的歡迎。他們買了這款假發之后，在TikTok上“發酵”出了更多試戴短視頻，形成了一波又一波的流量，使該款假發的銷量，很快躍升到了頭部位置。

該款假發原本是專為黑人設計的，但借助于直播與短視頻內容的“穿透力”，意外觸達了許多白人用戶和達人，讓他們發現并喜歡上了這款產品。在黑、白兩類顧客的推動下，這款原本在瑞貝卡內部銷量排在末端的產品，迅速成為了公司銷量排名第三的化纖類假發產品。

由于該款產品賣得實在太爆了，導致了庫存告急，瑞貝卡團隊不得不把其他平臺的備貨抽調過來，以應TikTok Shop上的緊急之需。

從這個角度來看，瑞貝卡在TikTok Shop這個新型的內容電商生態里，實現了三個豐收：增加了銷量，拉升了客單價，又發掘出新的客戶群體。

“作為工廠型的龍頭企業，瑞貝卡非常擅長做B端批發，產品很豐富，可以適配不同的平臺，這是優點，但是也有時候也是缺點，因為到了一個平臺之后，不知道哪類產品更適配，需要針對每一個平臺進行摸索，因此，剛進入TikTok Shop時，我們的小店并沒有快速起量，”瑞貝卡的Carol Liu表示，“直到接入全托管之后，才實現了一個大轉折，在全托管模式下，招商買手會幫我們適配產品，與達人機構銜接，指引我們要從哪里發力等，這比較契合我們的需求的。”

來自“鞋都”晉江的睿豹也借助于TikTok Shop的“內容場”，收獲了更高的客單價。

“很多平臺賣的鞋子樣式和我們一樣，但材質做工差，消費者卻只看到價格更低，導致我們只能卷低價，” 睿豹TikTok Shop渠道產品負責人李含笑說。

2023年8月，睿豹入駐TikTok Shop全托管，推出了多款差異化的“多巴胺”色系飛織鞋，客單價賣到了12-16美元，在所屬品類同檔位產品屬于中高價格水平。

圖/睿豹鮮艷多彩的“多巴胺”色系飛織鞋

達人們將飛織鞋穿在腳上，在不同場景中演繹“多巴胺”色系鞋子的鮮艷多姿，傳遞出愉悅、活潑、青春動感的生活面貌，打動了許多觀眾，尤其是激起了許多青少年的喜愛。

在被激發出濃厚的興趣后，消費者在下單時，往往可以“忍受”更高一些的價格。

睿豹持續地與達人合作。這些達人的視頻，如同種子一般灑在出去，在不同觀眾心中“種草”。一些粉絲量不多的達人，某個視頻也可能會成為爆款，并帶動龐大的銷量，例如，與睿豹合作的一位達人，粉絲量不足1萬，但為睿豹帶來了16萬美金的GMV。

目前，睿豹月銷量最高達到了12萬雙，其中，近9成的銷量由短視頻驅動，“內容場”GMV占比達到60%。

「藍海億觀」認為，相比貨架電商，內容電商的玩法多樣而靈活。同樣一個商品，可以請不同的達人來拍視頻（或直播），胖的、瘦的、年輕的、年長的，都可以，拍視頻的場景，家里、田野、倉庫，無需講究，而視頻呈現的方式，劇情、口播、旁白，無所不用。

不同的視頻，給消費者帶了不同的沉浸式體驗，讓他們在“無意識”中下單，且由于每個視頻頁面或者直播頁面，都是獨立的，構成了一個區別于貨架電商的“弱比價”的場景，因此，只要視頻做得好，達人有號召力，就更容易讓消費者在共鳴中為更高的溢價買單。

從這個角度看，內容電商的獨特業態，成為了賣家邁向更高客單的重要支撐。