圖源/美國哥倫比亞特區地方法院公布的文件

SHEIN被Temu賣家侵權的案件，不止這些。

根據不完全統計，迄今為止，海外當地法院已經發布12個臨時限制令(TRO)，要求Temu及平臺賣家等涉事方停止對SHEIN的侵權行為。

近幾年來，跨境電商企業已成為中國涉外知識產權糾紛的主要涉訴主體。

根據中國知識產權研究會發布的《2024中國企業海外知識產權糾紛調查》報告顯示，2023年中國企業在美知識產權訴訟新立案持續增長至1173起，其中涉及跨境電商案件就有1092起：特別是專利和商標新立案涉及中國企業同比2022年分別增長超167%和98.8%；從結果來看，專利訴訟平均判賠額為2371.72萬美元，商標訴訟平均判賠額為117.98萬美元。

海外知識產權訴訟案件呈持續增長態勢，合規成為左右商家能否長期健康發展的“生命線”，“抄近路”者雖然暫時獲得銷量，但未來可能面臨一系列的訴訟糾紛和高額的訴訟賠償，同時對整個出海行業產生一系列不良影響。

02.

低價成為“指揮棒”，惡性競爭從國內卷到國外

低價，近年來成為了個別電商平臺和賣家的“指揮棒”。

這一“指揮棒”，往往會促生無窮無盡的惡性競爭。為了實現相比競爭對手更有優勢的“低價”，一些企業往往會偷工減料，乃至制假售假，最終損害消費者利益，破壞整體市場環境。

如今，這股風在國內電商行業吹得愈演愈烈。

據《第一財經》消息，11月13日，五糧液在公司官方網站再次發布致消費者的告知書，稱本月開展的五糧液產品免費鑒定服務中，在對消費者線上平臺購買的148瓶產品鑒定發現，假冒產品18瓶，占鑒定總數的12%，其中14瓶來自某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪。其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公布銷售渠道中的店鋪。

這并不是五糧液今年第一次指責該低價電商平臺存在售假情況。今年3月，五糧液也曾發表聲明，稱某電商平臺存在售假的情況。

近年來，“內卷式”惡性競爭，已經引起了各界業內人士的關注。

上海交通大學中國發展研究院執行院長陸銘在接受俠客島采訪時曾表示，“內卷式”惡性競爭，最典型的就是競相壓價擴張產能。這種局面下，企業處境尷尬：不降價，市場份額不保；降價，容易出現全行業微利甚至虧損。

近日，　農夫山泉創始人鐘睒睒在江西贛州出席活動時也表示，互聯網平臺讓價格體系下降，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌，對中國產業是一種巨大傷害。

當然，打價格戰，未必是惡性競爭，企業基于自己的優勢以及市場策略，調整價格是正常的經營行為。然而，如果將一直將低價作為“指揮棒”，為了擠占市場份額，而不顧成本地不斷降價，乃至犧牲產品質量和服務，甚至不惜侵犯知識產權，那就變成了一種“內卷式”惡性競爭。一方面對商家對產業壓低價格，但另一方面，某平臺卻因此賺得盆滿缽滿。

如今，這種“內卷式”惡性競爭的火，從國內燒到了國外。

該平臺海外跨境電商平臺和賣家也以低價作為“指揮棒”，為了保持價格優勢，不惜抄近路，侵犯知識產權，最終引起了大量的知識產權訴訟。

近期，拼多多跨境平臺Temu上侵犯SHEIN自主品牌多項版權的共計35個賣家，被美國伊利諾伊州北區聯邦地區法院東部分院，連續發布兩份臨時限制令(TRO)。

迄今為止，海外當地法院已經發布12個臨時限制令(TRO)，要求Temu及平臺賣家等涉事方停止對SHEIN的侵權行為。

走近路的案例屢見不鮮，在監管嚴格的海外市場千萬不能存有這樣的僥幸心理。去年10月25日，戴森公司在美國伊利諾伊州北區聯邦地區法院向多家跨境電商提起專利侵權訴訟（案號：1:23-cv-15319），并于同日提交隱藏動議。11月2日，法官通過了戴森公司提出的臨時限制令申請。

在今年8月的一起案件中，原告The Kyndred Spirit LLC（化名：XYZ Corporation），向伊利諾伊州北區聯邦地區法院控告多家賣家侵犯其Pick Pad解壓玩具的版權，并成功申請了初步禁令。

目前，已有超過300名亞馬遜等平臺賣家因銷售相關侵權產品而被起訴。

這些事例，足以引起跨境電商和出海品牌的重視。

無休止的價格戰，使花費大量成本、精力投入研發、設計的品牌，陷入了極端被動的局面，久而久之，將影響整個品牌出海行業的良性發展。

這方面，我們有過深刻的教訓。

在1995年到20世紀末，越南摩托車市場，主要被更早進入的日本摩托車企鈴木、本田、雅馬哈等占據。

國內摩托車品牌才踏入越南市場不久，但有很強的價格優勢，許多品牌型號，比同類的日產摩托車便宜一半以上。

大約在1999年開始，國內摩托車品牌大規模進入越南市場，到了2001年左右，開始橫掃整個市場，市占率最高超過了80%。

然而，當越來越多的國內摩托車企進入越南，為了搶奪市場，競相壓價，持續地以“低價”作為指揮棒，導致利潤驟減，為了維持住原本已經微薄的利潤，許多摩托車企不得不選擇壓縮質量，甚至走上了炮制偽劣產品的道路。

最終，許多摩托車因為質量跟不上，用不到三年就要大修，有些四五年就報廢了，而日系摩托車雖然價格高一些，但使用壽命可能達到十年以上，因此，“卷低價”的一批中國摩托車品牌，逐漸被越南消費者拋棄。從2002年起，日本本田等品牌推出了廉價車型，又保證了質量。因此，這些老牌子又一次卷土重來，奪回了被中國摩托車品牌占據的市場份額。

因此，卷價格，往往會導致質量下滑，甚至“不自覺”中走向了假冒、侵權的道路，這無疑是一條越走越窄的道路。

03.

合規、創新、品牌，才能擺脫無休止的“內卷循環”

高層會議指出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

這一指引，得到了行業和企業的響應。

2024年6月發布的《商務部等9部門關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》指出，在大力支持跨境電商賦能產業發展的同時，也強調大力支持跨境電商賦能產業發展，要修訂跨境電商知識產權保護指南，鼓勵地方加大知識產權保護、境外知識產權權益維護等培訓力度。

一批行業頭部企業邁出了實質性的步伐。

SHEIN結合自主品牌的發展與知識產權保護經驗，聯合政府、協會組織、業界專家以及企業多方，發起了跨境行業內首個知識產權賦能行動“希有引力·創新紀”IP賦能系列活動。

該計劃通過三年時間，面向跨境商家群體以教育培訓、實務工具研發、一對一合規和法律咨詢等方式展開品牌與知識產權保護公益服務，助力更多中國品牌和商家，在國際化過程中的知識產權合規、保護與創新發展。

除了SHEIN，更多的跨境電商企業也紛紛響應。

在今年的廣州跨交會上，亞馬遜、SHEIN、樂天、Coupang等企業在國內共同發起“跨境電商五項倡議”，呼吁全行業提供高質量的商品和服務，推動技術創新，維護市場秩序，保護知識產權，抵制不正當競爭，促進行業健康有序成長、規范持續發展。

卷低價，是一條越走越窄的道路。

跨境電商企業只有加強自身品牌打造、形成產品和品牌創新性競爭力，才能擺脫無休止的“內卷循環”，最終才能站在一個更高的位置，在出海浪潮中奪得先機。