過去，“美麗產業”曾是歐美品牌的天下，但近年國內多地產業鏈冉冉崛起，深耕細作打磨產品的同時也將目光瞄向了更廣闊的全球零售市場。

“出海”，終于從少數企業的渴望變成了多數企業的目的地。

質美價優＞炫耀式消費，消費者不再迷戀大牌

與美麗相關的產業遠不止于彩妝、護膚、時尚，圍繞造型和個人護理的大量細分賽道都在誕生新消費熱點，從頭發絲到手指甲，從假睫毛到美妝蛋。市場信息顯示，全球奢侈品業績遇冷，年輕人不再買賬，所以在今年的年終購物季中，最終能以物美價優的商品塞滿“愛美人士”購物車的很可能不再是國際大牌，而是國內產業帶上蓄勢待發的源頭工廠們。

消費者錄制了很多開箱SHEIN得到的美妝好物

今年夏天，河南許昌曾憑借“超市界的天花板”胖東來爆紅出圈，主要依托河南本地供應鏈優勢并砍掉多余的租金等成本，打造出了堪與山姆超市、Costco等商超巨頭相抗衡的競爭力，但少有人知這座北方小城還有另一張金字招牌——假發生產。在許昌，有超過30萬人直接從事與“假發”相關工作，這也意味著平均每15人就有一人以此為生。

《許昌縣志》記載，早在明朝嘉靖年間當地人就在制作假發道具，用于戲劇表演。這門手藝經過多次工藝創新傳承至今，只是使用這些假發和發片的人們，從戲班里的民間藝術家變成了無數國內外的時尚人士。尤其在非洲地區人們佩戴假發更是家常便飯，甚至要戴著假發到沙龍店里修剪造型。

從事發制品行業的鄧楠早就注意到了國際市場對于假發的需求，在公司謀求開拓創新之際，他把目光首先鎖定在了用戶黏性高、時尚屬性強的跨境電商SHEIN平臺上。短短3年時間，鄧楠的SHEIN店鋪已經能每月銷售出4萬頂色彩繽紛的假發，鄧楠也從“打工人”升級成“合伙人”，出海成了公司最核心的業務方向。

消費者分享自己買到假發產品

“今年黑五前夕我們發現，比日常已經增長了85%的銷量，尤其是10月底萬圣節開始使用假發進行角色扮演、參加化妝派對的消費者增加了。”鄧楠表示。

“國外的退貨率很低，客戶群體對于假發的了解程度不低于廠家，比如國內消費者就不會把假發當成必需品，佩戴時可能有一點羞恥感，但在海外它就是一個時尚必備品，我發現我的一些客戶一次就買十幾頂，是真的把假發當成配飾在買。”

鄧楠在決定出海的最初就觀察到，SHEIN上囊括的時尚品類較齊全，買衣服、買彩妝、買配飾的消費者都會來這里，順便看看假發。

“為了精準吸引這些消費者，我們先做了一個色卡的序列，再做一個假發里的曲度序列，在設計產品時先打樣做小訂單測試，定位人群，在實際產品拍攝的時候還要參考SHEIN上的各種精美模特圖來確保我們制圖的時尚感。”

積極布局跨境網店，制造業小城喜提“開門紅”

“黑五”大促帶來的火熱氣氛不只在北方制造業小城里蔓延，在產業聚集的南方工廠里，圍繞黑五的備貨生產也在如火如荼地進行。

SHEIN賣家推出了多款化妝刷正在參加“黑五”大促

東莞賣家謝春自有的一家化妝刷工廠已經連續滿產能運轉2個多月了。眼影刷、鼻影刷、粉底刷、睫毛刷等美妝工具……只要出了一個爆款， 在SHEIN網站上就會接連賣出三、四十萬件的銷量。面對今年大促，謝春預計11月底峰值時期的銷量可以達到日常水平的150%，因為進入11月份訂單已經出現爬升。

在社交網絡上，一些刷具工廠會將“沉浸式制作化妝刷”的工藝過程拍成短視頻，獲得網友們幾萬、幾十萬的點贊。看似技術壁壘不高的產品，在行家眼里要把控好質量，做出既抓粉又不飛粉、既柔軟又有型的刷子其實并不簡單。

謝春介紹說，出口化妝刷的制作從原料開始可能涉及上百個環節，就拿基礎的刷柄來說，可供選擇的材質就有上百種，每一種的手感和質感都有細微差別，而從白桿到不同的油漆及上漆工藝又有上萬種選項，如果上漆材料選擇不當，又或是制作過程不夠仔細，都可能制作不出手握感順滑的化妝刷具。

這幾年來謝春一直在嘗試從刷柄造型上做創新突破，滿足消費者對“高顏值”工具的期待，而其自有工廠的靈活生產能力也為款式的快速迭代提供了有力支持。

“所以為什么我們廠在這附近樹立的生產效率會很高，研發會很快，產品質量好？這就是自建供應鏈的魅力，在SHEIN提供的新賣家培訓期間我從SHEIN自主品牌擅長的柔性供應鏈上獲得的啟發很深。現在比如說我的刷子，即使今天缺貨，但工廠最多明天、后天就能把它生產出來——因為我的材料倉備貨跟產線的生產配合度是非常高的，無論是小單還是大單都能快速適配”，謝春分享道。

同樣在跨境電商中獲得加速度的鄧楠公司也曾面臨生產管理和團隊建設的挑戰。據鄧楠介紹，最初做跨境時工廠基本處于野蠻生產的狀態，為了使生產的運轉滿足日益增長的爆單需求他才想著搭建了管理體系和人員梯隊，現在通過平臺后臺提供的賣家課程，運營人員、生產領班都可以進行自主學習，“我們雖然是源頭工廠，但也想變成一個學習型的組織”，鄧楠笑稱。

鄧楠所期待的先進團隊不只在生產制造上快人一步，在品牌化的方向上也做了不少努力。從他的跨境店鋪裝修中不難看出其打造品牌的決心：大幅奪目的營銷圖片，鮮明統一的主題配色，精致時髦的產品圖片和細節滿滿的使用說明——有了銷量增長的未來預期，賣家們自然愿意在其余版塊上也下功夫鉆研起來。

放眼國內美妝工具的產業發展，上世紀90年代至今，經歷了給外資工廠代工、自建工廠做代工，再到發展出國產化妝刷品牌的三個階段，只是第三階段的轉型并非所有人都找到了適合的路徑。生產、銷售、品牌的不同能力要求，使得經營者必須成為“多邊形戰士”才可能在更大的市場范圍內取得業績突破，而跨境電商平臺的出現無疑讓更多工廠有機會入場分走一杯羹。

回看幾年前，鄧楠執掌的公司業務，其規模已然實現了二十倍的驚人擴張，而謝春精心打造的SHEIN網店，銷售額亦攀升至昔日的五倍有余——據SHEIN統計，平臺攜手賣家在今年黑五期間推出了多達百萬款精選商品，周銷4萬多件的皮衣、周銷過萬件的櫻桃形狀清潔刷等黑馬爆款比比皆是。這些賣家和產品之所以脫穎而出絕非偶然，而是得益于對出海賽道的精準選擇和未雨綢繆的備戰努力。隨著SHEIN等跨境電商平臺繼續擴大其全球市場版圖，越來越多產自小城的好產品、好品牌都有望從幕后走向臺前，從邊緣走進主流敘事中間。