圖/Cupshe獨(dú)立站主頁(yè)

Cupshe一度陷入了定位困境。直到一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，Cupshe迎來(lái)了重大的轉(zhuǎn)折。

Cupshe的創(chuàng)始人趙黎明一直生活在美國(guó)。有一次，他和女友去海灘游玩時(shí)，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商的泳裝價(jià)格高得離譜，一件需要一兩百美元。

趙黎明認(rèn)為，現(xiàn)有的泳裝市場(chǎng)有著明顯的空缺，即無(wú)法兼顧消費(fèi)者在“款式”和“價(jià)格”上的最優(yōu)選擇。

如果能夠以“一米寬千米深”的精神一頭扎入泳裝這一細(xì)分類(lèi)目，與SHEIN大而全的定位實(shí)現(xiàn)差異化，并做到“豐富的SKU+高性?xún)r(jià)比”，那必然可以跑出一條路子來(lái)。

于是，趙黎明對(duì)Cupshe產(chǎn)品定位的重新思考：圍繞著海灘文化，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到海灘休閑活動(dòng)中的泳衣、連衣裙、罩衫等類(lèi)目，并通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)“高性?xún)r(jià)比+豐富款式”的兼容。

做好了重新定位的Cupshe，如同卸掉重負(fù)的輕舟，短短的時(shí)間里飄過(guò)了萬(wàn)重山。

從拋棄大雜燴式的雜貨鋪模式，到深挖泳裝垂直類(lèi)目的第二年，Cupshe就問(wèn)鼎北美線(xiàn)上泳裝銷(xiāo)量的頭部位置，僅用了三年時(shí)間，全球用戶(hù)累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)，并一度成為美國(guó)下載量最高的泳裝APP。

如今，Cupshe的年銷(xiāo)售額已突破1.78億美元（約合人民幣12.9億人民幣），成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一。

在渠道方面，Cupshe進(jìn)行了廣泛的布局，其銷(xiāo)售額70%都是來(lái)自獨(dú)立站，還有30%來(lái)自亞馬遜店鋪，經(jīng)常登上亞馬遜BestSeller榜單，獨(dú)立站流量也超過(guò)了同樣以泳裝為主打產(chǎn)品的出海品牌ZAFUL。

01.

Cupshe的爆發(fā)及尷尬

Cupshe成立于2015年，是卡佩希旗下的品牌。

經(jīng)過(guò)了一年的大鋪貨嘗試之后，Cupshe于2016年重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了泳裝，將大量資源匯集起來(lái)，一根針，捅破天，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)比基尼泳衣、連體式泳衣、連衣裙、罩衫等“海灘休閑系列產(chǎn)品”，售價(jià)從4美元到55美元不等，迅速在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出了一條血路。

在品牌初期階段，Cupshe將美國(guó)視為其核心市場(chǎng)，在那里搭建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并將“中國(guó)泳裝之都”的遼寧興城作為其供應(yīng)來(lái)源地之一。遼寧興城是全球知名的泳裝產(chǎn)業(yè)帶，生產(chǎn)了全球四分之一的泳裝，那里有陣容強(qiáng)大的面料供應(yīng)商、制版師和熟練裁縫師。

2020年10月，Cupshe將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、質(zhì)量管理等部門(mén)均設(shè)在了SHEIN所在的廣州。

在泳裝款式方面，Cupshe下足了功夫。

「品牌億觀」了解到，歐美女性對(duì)身材與審美與中國(guó)女性有較大差異，國(guó)內(nèi)女性更喜歡“略微保守、能藏肉并且時(shí)裝化”的連體泳裝，而歐美消費(fèi)者更喜歡“能展露身材曲線(xiàn)”的比基尼款式。

因此，Cupshe大量泳裝（無(wú)論是連體款還是比基尼款）的領(lǐng)口、腰間部位的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)身體曲線(xiàn)。

Cupshe不斷吸取歐美海灘文化的靈感，如澳大利亞的海岸線(xiàn)、邁阿密的海灘和加勒比海島嶼的閃亮海水，并以此設(shè)計(jì)出貼近歐美市場(chǎng)需求的泳裝。

圖/Cupshe獨(dú)立站的泳裝款式

從人群定位來(lái)看，與SHEIN主要面向年輕的用戶(hù)群體不同的是，Cupshe還針對(duì)全職媽媽、大碼女性、男性消費(fèi)者等群體的需求，設(shè)計(jì)出了不同的款式。在尺碼方面，Cupshe也覆蓋了從S碼到XXL碼的不同人群。

圖源/Cupshe在YouTube官方賬號(hào)視頻截圖

Cupshe一路狂飆，2017年，其泳裝線(xiàn)上銷(xiāo)量登頂北美市場(chǎng)。

然而，它很快陷入與波司登一樣的困境——產(chǎn)品季節(jié)性和使用場(chǎng)景的局限性。

波司登希望天氣越冷越好，而Cupshe則樂(lè)見(jiàn)氣溫越來(lái)越高。

以羽絨服賣(mài)爆全球的波司登，到了炎熱的夏季，門(mén)庭冷落鞍馬稀，而在夏季爆單頻頻的Cupshe，到了寒冷的冬天，其泳裝幾乎無(wú)人問(wèn)津，只有到游泳館等小眾場(chǎng)所活動(dòng)時(shí)，人們才會(huì)想起購(gòu)買(mǎi)一兩件泳裝。這點(diǎn)需求量，顯然不夠塞牙縫。

面對(duì)著這一困境，從“大雜貨鋪”走出來(lái)的Cupshe，回過(guò)來(lái)又抓起了其他類(lèi)目。

目前，其獨(dú)立站的產(chǎn)品分為兩大板塊，一個(gè)是“Vacation”，主營(yíng)泳裝等假日休閑為主的產(chǎn)品，另一個(gè)是“Everyday”，主營(yíng)不同季節(jié)的連衣裙、牛仔服、外套、毛衣、工作服、貼身衣物等覆蓋各種場(chǎng)所及應(yīng)季的衣服。

圖源/Cupshe獨(dú)立站

可以說(shuō)，泳裝讓Cupshe擺脫了“泯然眾人矣”的困境，而其他類(lèi)目讓其維持了常年不間斷的經(jīng)營(yíng)。

從品牌成立到凈銷(xiāo)售額突破1.78億美元（約12.9億人民幣），Cupshe經(jīng)歷了8年的沉淀。如今，它已經(jīng)成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一，并以美國(guó)市場(chǎng)為中心，不斷向周邊市場(chǎng)擴(kuò)散，產(chǎn)品銷(xiāo)往加拿大、德國(guó)、英國(guó)、意大利等全球40多個(gè)國(guó)家。

在銷(xiāo)售渠道上，Cupshe選擇了以獨(dú)立站和亞馬遜為重點(diǎn)平臺(tái)，并兼顧eBay、Walmart等多平臺(tái)布局，以及在Facebook等社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)。

02.

Cupshe在亞馬遜頻登BestSeller榜單

亞馬遜為Cupshe貢獻(xiàn)了30%的銷(xiāo)售額。

據(jù)賣(mài)家精靈 sellersprite數(shù)據(jù)顯示，Cupshe在亞馬遜北美站的200個(gè)ASIN（亞馬遜單個(gè)產(chǎn)品編號(hào)）的銷(xiāo)量達(dá)到了585.6萬(wàn)單，預(yù)估總銷(xiāo)售額2.1億美元。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈sellersprite

「品牌億觀」發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)銷(xiāo)量表現(xiàn)較好的一條產(chǎn)品鏈接，最近30天父體銷(xiāo)量超過(guò)了2.9萬(wàn)單，預(yù)估銷(xiāo)售額超100萬(wàn)美元，變體數(shù)量超過(guò)140個(gè)，穩(wěn)居女式連體泳衣類(lèi)目Bestseller第二的位置。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈sellersprite

該泳裝在顏色和款式上有豐富的選擇，很大程度上滿(mǎn)足了不同人群的喜好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，采用凸顯身材的V領(lǐng)和腰部褶皺設(shè)計(jì)，在收腰的同時(shí)展現(xiàn)身材。

這條鏈接的子體（B093PQR2YP）表現(xiàn)非常亮眼，最近30天賣(mài)出了2000單以上，年銷(xiāo)售額在一年的時(shí)間里翻了近一倍（從2022年的436.4萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到2023年的806.2萬(wàn)美金）。

「品牌億觀」注意到，Cupshe在亞馬遜上采用靈活的流量策略。某些產(chǎn)品主要通過(guò)自然流量出單，而對(duì)某些產(chǎn)品則毫不吝惜大開(kāi)廣告。

在同一父體之下，其流量布局大為不同。

比如一個(gè)暢銷(xiāo)子體（B093PQR2YP）的流量詞有601個(gè)，廣告流量占比僅有13.64%，基本上由自然流量出單，月銷(xiāo)量超過(guò)了2000單。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈sellersprite.com

而另一個(gè)變體（B0CV7HQYW4）的流量詞高達(dá)1890個(gè)，賣(mài)家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，其自然流量占比僅有2.86%，幾乎由廣告流量出單。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈sellersprite

不過(guò)，即便該子體產(chǎn)品在4-5月上燒掉了很多廣告費(fèi)，但最近一個(gè)月的銷(xiāo)量只有200單左右。

Cupshe雖然在亞馬遜上爆款頻出，但也有不少燒了很多錢(qián)也燒不起來(lái)的產(chǎn)品。

03.

Cupshe獨(dú)立站:總流量勝出,付費(fèi)流量占比高

獨(dú)立站為Cupshe貢獻(xiàn)了70%的銷(xiāo)售。

據(jù)悉，Cupshe主站點(diǎn)（cupshe.com）最近3個(gè)月的總訪問(wèn)量，約達(dá)到了1556萬(wàn)。其中，通過(guò)移動(dòng)端訪問(wèn)的用戶(hù)占比83.2%，而PC設(shè)備用戶(hù)訪問(wèn)占比僅16.8%。網(wǎng)站在行業(yè)排名中處于212名的位置。

在對(duì)比了一些同行的泳裝DTC流量之后，「品牌億觀」發(fā)現(xiàn)，Cupshe最近3個(gè)月總訪問(wèn)量獨(dú)占鰲頭，超過(guò)了以泳裝起家的Zaful，以及美國(guó)的部分泳裝品牌如Summersalt、Albion Fit、Andie Swim等。

從流量結(jié)構(gòu)可以看出，Cupshe最近3個(gè)月的主要流量來(lái)源為直接流量（40.27%）和付費(fèi)搜索（23.42%），其次為社交流量（19.19%）和自然搜索（13.29%）。

Cupshe獨(dú)立站的直接訪問(wèn)流量，占據(jù)了最大的流量來(lái)源比例。這在一定程度上表明，其在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)建立了一定的品牌知名度和用戶(hù)忠誠(chéng)度，有相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)直接通過(guò)網(wǎng)址（域名）訪問(wèn)其網(wǎng)站。

此外，Cupshe在搜索引擎上投入了大量的廣告資源，為其帶來(lái)了23.42%的流量。

值得注意的是，Cupshe的社交流量占比居然超過(guò)了自然搜索占比，表明其在社交媒體上進(jìn)行了有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)互動(dòng)，吸引了大量用戶(hù)訪問(wèn)其網(wǎng)站，然而，其在搜索引擎優(yōu)化（SEO）方面則較為薄弱，自然搜索帶來(lái)的流量不盡人意。

「品牌億觀」對(duì)比了其他幾家泳裝獨(dú)立站，Cupshe的自然搜索流量占比，低于競(jìng)對(duì)品牌Zaful和Summer Salt。

不過(guò)，在Top10的自然搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，主要是Cupshe自己，即它的其他站點(diǎn)及其一些泳裝品類(lèi)合集。

從用戶(hù)參與度來(lái)看，Cupshe獨(dú)立站每月訪問(wèn)量達(dá)518.7萬(wàn)，遠(yuǎn)超ZAFUL等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)頁(yè)的平均停留時(shí)長(zhǎng)3分48秒，表明用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容興趣濃厚。

總的來(lái)說(shuō)，Cupshe在吸引用戶(hù)和保持用戶(hù)粘性方面表現(xiàn)優(yōu)異，但51.48%的跳出率在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中處于落后位置，仍有改進(jìn)空間。此外，每次訪問(wèn)的頁(yè)面數(shù)4.54，意味著訪問(wèn)深度低于Summersalt和Albionfit，表明需要Cupshe在這些方面做進(jìn)一步優(yōu)化。

從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，Cupshe獨(dú)立站的用戶(hù)大部分為女性（76.75%），而男性用戶(hù)占比僅為23.25%。各個(gè)年齡段分布的用戶(hù)數(shù)較為均勻，但以25-34歲用戶(hù)為主。總體而言，Cupshe泳裝產(chǎn)品主要面向女性消費(fèi)者，且較為年輕化。

從地域分布來(lái)看，Cupshe的受眾主要分布在美國(guó)、法國(guó)、加拿大等國(guó)家。

其中，美國(guó)地區(qū)的占比超過(guò)63%，其次為法國(guó)（11.18%）、加拿大（6.03%）、英國(guó)（5.71%）。

法國(guó)是一個(gè)融合了時(shí)尚與浪漫的國(guó)度，其消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚品牌和新興時(shí)尚趨勢(shì)有著濃厚興趣。Cupshe提供的時(shí)尚泳裝和度假服飾契合了這一需求。

而美國(guó)作為Cupshe的主要市場(chǎng)，其擁有大量的公共泳池、游泳館、水上樂(lè)園和豐富的海岸線(xiàn)和內(nèi)陸水域，給人們提供了廣泛的泳裝使用場(chǎng)景。

據(jù)美國(guó)游泳協(xié)會(huì)（USA Swimming）數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)大約有30萬(wàn)個(gè)公共泳池和600個(gè)競(jìng)技游泳俱樂(lè)部。Cupshe豐富的品類(lèi)和款式，為美國(guó)游泳愛(ài)好者提供了多樣的選擇。

04.

Cupshe的社交媒體布局：TikTok渠道表現(xiàn)雞肋

社交媒體為Cupshe帶來(lái)了19.19%的流量。

Cupshe布局了Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體渠道。其在多個(gè)主流社交平臺(tái)的粉絲總數(shù)超過(guò)了240萬(wàn)，其中，Cupshe在Instagram的官方賬號(hào)擁有132萬(wàn)的粉絲，位居第一，時(shí)尚賽道的品牌基本上非常重視Instagram。其次為Facebook、YouTube、TikTok等。

雖然Cupshe在Facebook上的粉絲數(shù)（102萬(wàn)）比Instagram更少，但為其獨(dú)立站貢獻(xiàn)了最大比重的流量，占比高達(dá)80%。這可能是Facebook的廣告投放轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，Cupshe在上面投放了大量廣告，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的引流。

盡管Cupshe在TikTok的粉絲只有4.7萬(wàn)，然而，作為新興的短視頻社交媒體平臺(tái)，TikTok用戶(hù)覆蓋龐大的Z世代和千禧一代，是Cupshe布局的重要渠道之一。

這些年輕用戶(hù)非常活躍，不僅用TikTok娛樂(lè)，還用它進(jìn)行購(gòu)物。

NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，大約52.5%的Z世代消費(fèi)者每月使用TikTok購(gòu)物，43%的人將其作為產(chǎn)品搜索的起始平臺(tái)，這使得TikTok平臺(tái)成為Cupshe推廣和銷(xiāo)售的重要場(chǎng)所。

然而，相較于亞馬遜店鋪，Cupshe在TikTok美國(guó)小店的表現(xiàn)遜色許多。

目前，Cupshe在TikTok美國(guó)小店中的680個(gè)產(chǎn)品，銷(xiāo)量10.6萬(wàn)單，預(yù)估銷(xiāo)售額315萬(wàn)，關(guān)聯(lián)的視頻數(shù)量3500個(gè)，關(guān)聯(lián)達(dá)人1300個(gè)。

Cupshe實(shí)施了一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

6月3日，Cupshe與《單身女郎》明星JoJo Fletcher合作，推出了名為“靈魂空間”的聯(lián)名泳裝系列。

該系列共有32件泳裝，主要為舒適與合身的款式。不僅融合了春季和音樂(lè)節(jié)的大膽色彩，還包括了一些完美的中性色調(diào)，旨在讓穿戴者感到自信和性感。

此次聯(lián)名系列的推出不僅提升了Cupshe的品牌影響力，也吸引了JoJo的眾多粉絲和時(shí)尚愛(ài)好者的關(guān)注。

05.

總的來(lái)說(shuō)，Cupshe是一個(gè)年輕的、果敢的泳裝品牌。

小米創(chuàng)始人雷軍曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“站在風(fēng)口上，豬都能飛上天。”

Cupshe能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上細(xì)微的變化，并迅速做出判斷和轉(zhuǎn)型，從一個(gè)線(xiàn)上的“鋪貨型”賣(mài)家，重點(diǎn)切入“海灘休閑”這一垂直領(lǐng)域，最終成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一。這一轉(zhuǎn)折，需要洞察力、執(zhí)行力，更需要勇氣。

備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來(lái)自第三方，僅供行業(yè)參考。