圖/賣(mài)家提供的“售后賠付清單”

Temu罰款的原因是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、延遲發(fā)貨、售后服務(wù)不到位等。然而，所有的“不合格”和“不到位”的解釋權(quán)歸屬平臺(tái)，賣(mài)家總體上處于很被動(dòng)的境地。

02 .

毛利比拼多多更高，Temu將嚴(yán)苛核價(jià)進(jìn)行到底

雖然Temu保持了嚴(yán)苛到極致的核價(jià)機(jī)制，但賣(mài)家的毛利率依然比國(guó)內(nèi)的拼多多賣(mài)家更高。

據(jù)賣(mài)家反饋，Temu 日用百貨、紡織布衣等常規(guī)類(lèi)目賣(mài)家的利潤(rùn)率為10%左右，部分非常規(guī)類(lèi)目如特色飾品、汽配等的凈利率甚至可以達(dá)到15-20%（不同類(lèi)目有差異）。

賣(mài)家有利潤(rùn)的，而Temu自己還在貼錢(qián)，那么“壓價(jià)到底”就成為“題中之義”了。

Temu的核價(jià)機(jī)制大致為：一、初始核價(jià)環(huán)節(jié)的價(jià)格對(duì)標(biāo)1688同款商品+20%左右毛利率。接著，Temu將在全平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一旦檢測(cè)到更低價(jià)格的同款商品，Temu就會(huì)提示賣(mài)家降價(jià)；二、對(duì)于部分上架后銷(xiāo)量出現(xiàn)快速上漲單品，Temu會(huì)同步行動(dòng)，尋找其他工廠(chǎng)賣(mài)家，得到更低的“工廠(chǎng)供貨價(jià)”之后，便以此為標(biāo)準(zhǔn)要求原賣(mài)家降價(jià)。

在這兩種情況下，賣(mài)家拒絕降價(jià)，將面臨流量降權(quán)、單量下降，如果賣(mài)家繼續(xù)“頑抗”，相關(guān)商品可能被下架。

這意味著Temu上的賣(mài)家商品鏈接頁(yè)面（listing），不是賣(mài)家的“資產(chǎn)”，隨時(shí)可以被其他賣(mài)家替換掉。

這個(gè)跟亞馬遜的生態(tài)性質(zhì)差異很大。

在亞馬遜上，只要賣(mài)家不違規(guī)，細(xì)水長(zhǎng)流，合規(guī)合理地運(yùn)營(yíng)，將自己的商品鏈接（listing）的做到一定的排名，賣(mài)家就可以源源不斷地獲得亞馬遜給予的大量自然流量，而不擔(dān)心更低價(jià)的商品突然哪一天會(huì)將自己迅速取代。

從這個(gè)意義上講，亞馬遜商品鏈接是歸屬于賣(mài)家的一種“無(wú)形資產(chǎn)”。有些深圳賣(mài)家，甚至靠3-4條商品鏈接，實(shí)現(xiàn)了幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的營(yíng)收，養(yǎng)活了整個(gè)公司和團(tuán)隊(duì)。

這在Temu那邊是不可想象的。在Temu那里，低價(jià)永遠(yuǎn)是“王道”，如果不維持最低價(jià)，誰(shuí)也不能“占坑”太久。

03 .

Temu砸錢(qián)買(mǎi)流量，根本停不下來(lái)

Temu構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)立的流量入口，跟其重金購(gòu)砸廣告有密切關(guān)系。

MediaRadar數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，Temu的廣告支出同比增長(zhǎng)1000%。其中，社交媒體占了76%，而數(shù)字媒體上的展示型廣告支出占比為13%。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Bernstein估計(jì)，2023年Temu在美國(guó)的廣告支出達(dá)到30億美元。這僅僅是在美國(guó)這一市場(chǎng)的廣告支出，還不包括Temu在歐洲、日韓、東南亞等地區(qū)的廣告支出。

高盛分析師給出的預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，在Temu美國(guó)的廣告支出中，給Facebook的母公司Meta就掏了12億美元，僅2023年1月就投放了8900個(gè)廣告。

j接著在2023年2月，Temu在“美國(guó)春晚”超級(jí)碗賽事期間投放了首個(gè)60秒廣告，花掉了1400萬(wàn)美元。

Temu激進(jìn)的廣告投放策略，讓其他電商平臺(tái)感到發(fā)怵。

在2023年11月份的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，工藝品電商平臺(tái)Etsy首席執(zhí)行官宣稱(chēng)，Temu和SHEIN“幾乎憑借一己之力”對(duì)整個(gè)行業(yè)的廣告成本產(chǎn)生了影響。

廣告代理商Tinuiti發(fā)現(xiàn)，其90%的廣告商正在與Temu競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)谷歌購(gòu)物廣告。

瘋狂砸錢(qián)的Temu，在短短的時(shí)間里躋身美國(guó)最大在線(xiàn)廣告商之列，與亞馬遜、Target和沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)齊名。

在強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)下，Temu已經(jīng)滲透到海外互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。在美國(guó)，以谷歌搜索“Lego toy”這個(gè)關(guān)鍵詞，Temu出現(xiàn)的頻率比品牌商樂(lè)高（Lego）自己還要多；在英國(guó)，Temu“服裝配飾”類(lèi)目的廣告可見(jiàn)度，超過(guò)亞馬遜、eBay甚至耐克。

那么，一直砸錢(qián)廣告的策略是否有效呢？

同樣走低價(jià)路線(xiàn)的Wish，多年來(lái)在Meta廣告中投入了數(shù)百萬(wàn)美元。然而，當(dāng)Wish停止購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)，平臺(tái)銷(xiāo)售量則出現(xiàn)暴跌。

Temu的信心是，通過(guò)廣告來(lái)砸出消費(fèi)者對(duì)Temu“低價(jià)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品一站式平臺(tái)”的認(rèn)知，同時(shí)留存消費(fèi)者電子郵件等有效數(shù)據(jù)，以圖未來(lái)通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)等獲得更多免費(fèi)流量。

分析預(yù)測(cè)，2024年，Temu還會(huì)繼續(xù)砸出重金燒廣告，而到2025年會(huì)稍微放緩。

04 .

Temu推出半托管，未來(lái)可能推出第三方平臺(tái)

Temu以“全托管”業(yè)務(wù)攪動(dòng)跨境電商一池春水之后，又推出可“半托管”。

據(jù)透露，“半托管”模式計(jì)劃于3月15日在美國(guó)站點(diǎn)上線(xiàn)，接著將立即拓展到歐洲站點(diǎn)。

Temu的半托管與全托管有巨大的差異，主要是面向在海外倉(cāng)有存貨的賣(mài)家。

在其半托管模式下，最關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)和銷(xiāo)售，依然在Temu手上。那么，Temu的半托管的“半”在把物流都還給賣(mài)家自己做了。

即要求在海外倉(cāng)有存貨的賣(mài)家在海外自行發(fā)貨，配送給消費(fèi)者，同時(shí)要處理退貨等逆向物流。

這意味著，Temu的半托管，讓渡出來(lái)的不是關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)，而是讓在海外有存貨的賣(mài)家加入進(jìn)來(lái)，替代自己在海外履約。

這主要是因?yàn)門(mén)emu要補(bǔ)全自己的“短板”。

據(jù)了解，Temu的配送時(shí)長(zhǎng)大約需要7-10天的時(shí)間，相比之下，亞馬遜Prime會(huì)員的配送速度一般為1-2天，普通用戶(hù)則為2-5天。

這是因?yàn)椋@跟Temu在物流方面受制于第三方。目前，Temu的干線(xiàn)物流與極兔、云途等物流服務(wù)商合作，而尾程配送則與UPS、DHL等合作。

這導(dǎo)致Temu在物流方面的主動(dòng)權(quán)不足。為此，Temu搞出了半托管，讓在海外倉(cāng)有貨的賣(mài)家?guī)推渎募s。

在半托管模式之后，Temu有可能還將推出第三方平臺(tái)，即像SHEIN、亞馬遜一樣招募第三方賣(mài)家入駐。

Temu已經(jīng)成了獨(dú)立而自足的流量大入口。

通過(guò)引入第三方賣(mài)家，增加商品種類(lèi)，大大豐富平臺(tái)生態(tài)，提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣一來(lái)，Temu走向“自營(yíng)+平臺(tái)”雙管齊下的模式。

不過(guò)，在物流硬件方面，Temu需要花費(fèi)大量的人力物力去構(gòu)建，且不是花錢(qián)就可以馬上實(shí)現(xiàn)的，還需要像亞馬遜一樣，做“時(shí)間朋友”，慢慢趕上來(lái)。（億觀分析組）