服裝是亞馬遜非常倚重的一個類目，早在2021年，服裝超過家居就成為了亞馬遜第一大類目，為其貢獻了巨大的GMV和利潤。

然而，在本月初，亞馬遜做了一個重大決定，在這一個大類目上讓利給賣家：從2024年1月15日起大幅度降低服裝類目傭金：一、定價低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%，定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，傭金將由17%降至10%。

一些服裝新賣家在入門大禮包福利的加持下，甚至可能不需要支付傭金。

很多人說，亞馬遜此舉旨在應對SHEIN的崛起。

然而，SHEIN已經運作十多年了，亞馬遜也眼睜睜地看著它爆發式地增長，但從來沒有降過傭金，如今卻咬著牙大幅度地砍削傭金，幾乎是一種傷筋動骨式的大調整。

因此，「藍海億觀」認為，亞馬遜這次的防御對象，SHEIN當然也在其中，但以病毒式速度增長的Temu更是重中之重。

服裝天然是一個充滿粘性的電商類目，也是Temu野蠻增長的重大武器之一。據第三方統計，服裝是Temu的“銷量冠軍類目”。

亞馬遜忍痛大幅度下調服裝類目傭金，大概是要用整個裝類目作為阻擊Temu的武器，讓服裝賣家卸下包袱，以更低的價格，與Temu在市場上進行搏殺，以守住亞馬遜的流量護城河。

眾多賣家憂心忡忡，認為亞馬遜已經在Temu的進攻下節節敗退。然而，實際上亞馬遜并沒有我們想象的那么慘淡。

目前，亞馬遜還有好幾大護城河，在相當長的時間里可以抵御Temu的進攻：

一、線下硬件+快捷配送的護城河：十幾年來，亞馬遜砸下真金白銀，打造了完善的FBA倉儲和配送系統，這些硬邦邦的“水電煤”基礎設施，將亞馬遜的配送速度和售后服務拉升到很高的水平。因此，在配送滿意度和售后滿意度方面，亞馬遜遠遠地將Temu甩在后面了。

GWS的一份調查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，遠低于亞馬遜的52%。這一點上，Temu還需要很長時間來追趕。

二、服務能力的護城河：得益于龐大的線下硬件，亞馬遜的售后等服務水平達到了較高水平。比如在退款等售后服務滿意度方面，亞馬遜的滿意度為32%，而Temu僅為19%。

三、轉化率護城河：亞馬遜的轉化率會比Temu更高很多。Similarweb的數據表明，Temu的轉化率僅為4.5%，遠低于亞馬遜的56%。56%與4.5%何異于天壤之別。

這意味著，Temu的流量增長雖然很快，但有虛胖之嫌。

Temu的許多顧客依然抱著不太信任的態度，點一點，逛一逛，不會輕易下單。這可能基于這一原因：Temu是新生平臺，其作為“成熟電商平臺”的心智認知尚未植根于海外消費者的心智中，而作為“成熟且可信賴的電商平臺”的心智認知的形成，則更需要長時間來沉淀。

這導致很多用戶不敢相信超低價商品的質量，也可能擔心配送服務和售后服務不到位。

四、客單價護城河：亞馬遜已經是中產階級在線上購物的第一個入口，因此其客單價一直處在較高的水平。 《連線》雜志此前的數據顯示，Temu每單均價僅為25美元，而亞馬遜的每單均價則為47美元。這既跟Temu自己的低價定位有關，同時也跟消費者長期以來對亞馬遜心智認知有關——愿意在亞馬遜上購買高價值產品，因為放心得下：配送極快，售后無憂。

五：流量護城河：流量是會此消彼長的，因此，「藍海億觀」將這一條放在了最后面。在剛剛過去的11月，SHEIN+Temu+速賣通，三家平臺每月訪問量超10億，但僅為亞馬遜在美國的50%

這些平臺要在流量上根本性地撼動亞馬遜，還尚需時日。

圖/SHEIN+Temu+速賣通的流量

總而言之，在電商的“多”“快”“好”“省”方面，Temu目前主要解決了“省”（且在大補貼前提下），而亞馬遜較好地解決了“多”“快”“好”以及相對的“省”。

這是亞馬遜十載潛心修煉內功，構建硬邦邦的“水電煤”基礎設施以及長期培育用戶心智認知的結果。

Temu要追趕上來，還需要跨越“規?；瘶嫿▊}配硬件+樹立心智認知”的兩大門檻，不僅需要時日，也需要力量。