SKU單量猛增1212%，TikTok Shop美區燒起一把火

藍海億觀網2023年12月04日 0

“近日，一年一度的“黑五”大促已落下帷幕。”

根據Adobe Analytics的數據，今年美國黑五線上銷售額預計同比增長7.5%，達到98億美元（約合人民幣700億元），再創歷史新高。為搶奪更多市場和流量，各大電商平臺更是舉措多多，不斷跑馬圈地。

其背后，美國線上零售市場的格局正在發生變化。

根據第一財經的報道，研究機構Attain編制的數據顯示，在“網一”開啟后的前八個小時，亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特（Target）等平均消費交易額比去年略微下降，Temu和Shein等新平臺則進一步嶄露頭角。

11月30日，TikTok Shop發布消息稱美國市場“黑五”大促整體增長超215%，“黑色星期五”當日GMV環比實現了4倍增長，商城支付SKU單量增長達到1212%，直播場域商品PV和短視頻場域商品PV的增長幅度均超過160%。除了美國市場，英國市場的數據表現同樣出色。據了解，截至黑五收官，TikTok Shop跨境電商在英國市場的整體支付GMV增長達191%，“黑色星期五”當日GMV增長368%。這意味著此次黑五大促為TikTok Shop創造了超高的獲客率與流量轉化率。

01.

賣家“黑五”爆單，

TikTok Shop成最強助攻

今年3月20日，TikTok官方對外表示，TikTok在美國的月活躍用戶達到1.5億。截止到2022年年末，美國人口總數為3.336億。按此推算，約一半左右的美國人口都在使用TikTok。

按照官方數據顯示，在10月27日開啟“黑五”搶先購以來，TikTok上“黑五”的相關話題詞創作量和曝光量持續上漲，其中#BlackFridayEarlyDeals播放量達2.6億，共近4.9萬個短視頻內容產生；#TikTokShopBlackFriday播放量高達20億，共近21萬個短視頻內容產生，濃烈的大促購物氛圍撲面而來。

我們還注意到，TikTok上有一個現象級的購物話題：“TikTokMadeMeBuyIt（因為 TikTok 我才買了）”，瀏覽量高達758億次，且還在增高。

這是因為許多人習慣在閑暇時間上TikTok搜索熱度高的話題或購物攻略，遇到心儀的也會分享好友進行傳播。當屏幕前的用戶被一個視頻里的品牌或者產品“種草”了，很容易會產生購買的決定。反之，賣家也可以利用這種“黑五購物清單/攻略、TikTokShop黑五買什么”等話題方式來推廣自己的商品。

來自西安的百變幾何磁力魔方在黑五期間商品日均單量6千多單。

該博主的視頻時長1分56秒，其帶貨視頻采用一鏡到底的方式，展示自己如何用磁力魔方組合成多種形狀包括立方體、蜂巢形、太空船形態等，產生令人震撼的視覺沖擊力，吸引需求用戶直接下單訂購。

在留言區，眾多網友對博主這種真實測評反饋給予了極高的認可，紛紛底下留言想要“這看起來棒極了”、“我花了很長時間看這個”、“我怎么才能買到”、“一定要買”等，最終該商品銷量排名快消Top5。

儼然，TikTok已經成為賣家打造爆品的新陣地，也是買家口中的“種草”平臺。

02 .

依托TikTok Shop內容場和貨架場，

引爆黑五流量狂潮

在此次“黑五”大促中，巧妙借助TikTok的流量優勢和內容爆發力誕生爆品的賣家遠不止一人。爆品為何在TikTok Shop平臺頻繁產生？與其他平臺不同，TikTok Shop有它自己獨有的“人、貨、場”邏輯。

（圖源：Echotik)

從TikTok Shop發布的戰報中，我們發現霸榜的毛絨拖鞋來自全托管小店Beautiful Home Slippers，該商家店鋪上架多款具有圣誕元素的拖鞋。在Echotik詳情頁上，我們可以發現Beautiful Home Slippers主營鞋靴類目，上架了47個商品，動銷商品數達到31個，動銷比例達65.9%。

（圖源：Echotik)

細看其店鋪銷量冠軍，是一款售價為4.4美元的拖鞋，該商品最近銷量為1.43萬件，總銷售額約為5.73萬美元。

從“人”的角度來看，Beautiful Home Slippers這款銷量極佳的拖鞋總關聯達人171個，總關聯直播21個，總關聯視頻262個。可見，Beautiful Home Slippers有效利用了從TikTok達人和內容創作上獲得的可觀流量。

考慮到TikTok平臺用戶今年已突破19億，其中年輕人有較高的消費沖動，且喜歡在社交媒體分享，因此舒適的圣誕家居類目很容易在本地達人的“種草”下迅速傳播開。當用戶觀看短視頻或直播被“種草”后，直接點擊購物鏈接付費，消費鏈路有效縮短。

有數據顯示，TikTok用戶有著高注意力和高活躍度兩大特點。67%的TikTok用戶會在空閑時間使用TikTok，且65%的用戶愿意觀看平臺推薦的短視頻內容；相較于其他平臺，TikTok不受干擾地專注觀看的可能性要高1.2倍。從高活躍度來說，49%的TikTok用戶會在購買一個產品之后創作并發布該產品/品牌內容，且40%的TikTok活躍用戶會在TikTok上看到一個產品后立即下單購買。

從“貨”的角度來看，想要在大促期間把產品賣爆，選品尤為重要。

帶有圣誕元素的拖鞋之所以能爆發，一方面是因為“黑五”是圣誕節前最后一個大規模“購物節”，帶有圣誕元素的商品也有很多消費需求，很大一部分海外消費者在“黑五”給親人或自己購買圣誕禮物。另一方面，眼下已是冬季，保暖需求上升。數據顯示，10月以來毛衣內睡等保暖品類環比銷售額增長1000%，自然也帶動了毛絨拖鞋的需求上升。

從“場”的角度看，相較于其他平臺，TikTok Shop比較獨特的是“貨架+內容”。“內容場”簡單來說有三大流量入口：“電商直播間”、“短視頻”、”TikTok Shop賬號主頁商品櫥窗”，其中最有增長潛力的是視頻帶貨和直播帶貨兩種出單模式。

根據Echotik的數據顯示，過去30天該熱銷拖鞋的帶貨達人中，僅前三名達人的帶貨視頻就給該產品就帶去了620多萬的曝光量，獲得超過45萬的點贊量，大幅帶動了產品銷售。有數據表明，TikTok達人內容能夠促進購物意愿提升120%。達人直播的流量也相當可觀，單場直播觀看總人數高達24萬多人，也給產品銷售帶來即時轉化。

憑借內容不斷刺激用戶的購買欲，這也是賣家能夠成功的原因所在。

“人、貨、場”的落地帶來的效果就是黑五銷量的爆發。從“貨架電商”的人找貨場景，到“內容電商”的貨找人雙驅動，對賣家的銷量的促進只增不減。

03 .

從“低價策略”突圍

高客單價、品牌商品開始顯現

眼下，“黑五”已經完美收官。各位賣家需要迅速調整心態，利用好“黑五”大促這場“大考”來優化之后的運營與選品戰略。

某種程度來說，全托管的商家確實可以將后續營銷、物流和售后環節交于平臺，只管商品的供應，實現躺賺的小夢想。以往，許多人將全托管與“低價”劃為等號。“低價好物”固然對于消費者有很強的吸引力，但對于商家來說，低價意味著壓縮商家的利潤空間。在這種情況下，倒逼商家要向供應鏈要效率，進一步在供應鏈端的每個環節實現“降本增效”，才能在激烈的競爭中勝出。

實際上，在TikTok Shop黑五戰報中，可以確定的是：“低價好物”并不是全托管的唯一道路。經歷了數年的“黑五”，似乎真的走到了一個拐點，“黑五”需要新內涵。大促目的顯然不是為了提供“最低價”，而是實現“既能提供滿足消費者需求的優質產品、又能保證商家利潤”的正向消費循環。

近期，我們觀察到，TikTok Shop等全托管平臺高客單價的產品開始變得更多，說明用戶也在逐步接受在全托管渠道購買品牌商品。

從此次黑五看來，一方面，人們感受到了通脹的壓力并努力省錢，傾向于購買“低價好物”；另一方面，美國消費者的支出似乎仍然強勁，部分相對高單價的商品仍然暢銷。

（Arzopa便攜式顯示屏）

在TikTok Shop此次發布的3C硬件爆款榜單里，有一件搶眼的商品“便攜式顯示屏”，據悉，該商品也拿下了TikTok Shop全托管黑五總榜單GMV的前三名。該產品來自數碼硬件品牌Arzopa，作為專注屏幕細分垂類的品牌賣家，Arzopa早先在亞馬遜上也有不錯的成交量。

今年9月加入TikTok Shop全托管之后，通過貨架場冷啟動，沙特、美國等區域達人短視頻、直播帶貨推高銷量，最后在黑五期間通過眾多聯盟達人帶貨打造爆款。

賣家之家發現Arzopa在TikTok Shop上銷售的便攜式移動顯示屏價格為75美金，這個價格在全托管商品中并不算低，但該產品銷量仍然一路領先，且在TikTok Shop上廣受好評。

一方面當前美國白領遠程辦公、混合辦公的形式還是很多見的，這款高價值移動顯示屏借助外包裝滿滿的科技感虜獲一波好評；另一面在產品有市場需求下，又在平臺達人輸出地道的本土內容和扶持力度推動下，商品被快速地呈現在受眾面前。

另外，通過廣告和自然流的數據喂養，TikTok個性化推薦能夠相對準確地判斷用戶的喜好，將不同的視頻精準地推薦給目標群體，賣家出單就變得容易了。

一位接近該業務的人士表示，我們發現絕對低的價格其實不一定會帶來絕對好的轉化。尤其是在美國市場，因為美國的客戶本身質量就很高，有的時候價格如果過分偏低，消費者對商品的信任感也會打折扣，所以找到“價格甜點”是商家需要和平臺一起努力不斷去測試的。特別是做相對高價值商品的商家，一定要找到適合你的產品的人群和平臺。

越來越多的賣家深諳“雞蛋不能放在同一個籃子里”的道路，賣家之家也在TikTok Shop相關線下活動中發現，參加活動的賣家里，亞馬遜賣家的比例竟過半，越來越多的亞馬遜、獨立站等其他平臺的賣家正大量涌入全托管平臺。在目前市面上，亞馬遜是大多數跨境電商商家的必選平臺。亞馬遜賣家普遍能提供豐富的SKU，在供應鏈上也有更高的性價比。基于供應鏈的優勢，他們在經營好亞馬遜的基礎上，往往也會尋求新的平臺新的流量渠道。

許多亞馬遜賣家在對TikTok Shop表現出極大的興趣時，都會有一個疑問：如何選品，什么品比較容易出單。

俗話說，好的選品是成功的一半。賣家之家從戰報里發現，對于有供應鏈優勢的賣家，在TikTok Shop上有著極大的優勢。除了上述的便攜式顯示屏，今年黑五全網爆款的“機器人燈、加濕器、洗地機”等質量好、價格高的產品也在TikTok Shop上取得不俗的成績。

在TikTok Shop公布的美國市場全托管黑五大促戰績中，家居戶外、快消生活、數碼硬件、女裝/童裝、男裝運動內睡、鞋包等品類都極為熱賣。據了解，目前TikTok Shop部分品類仍有一些窗口機會，或因剛新開定邀，或競爭較小，這些品類利潤空間相對可觀，如美妝個護儀器、針對美國市場的玩具類目、母嬰、童裝類目等，以及一些大類里面的子類目也有很大商機，如智能手表、汽車配件等。

04 .

2024年Q1挑戰降臨

迎合節日熱點打造爆品

“黑五”只是TikTok Shop眾多購物節中的一個。接下來，12月將繼續迎來圣誕沖量期。明年TikTok Shop還將繼續密集推出各類大促，包括情人節、婦女節、齋月、超級碗等，而且年初又是開春換季，也將迎來戶外運動潮、時尚換新等新趨勢需求。賣家們要想在激烈競爭中突圍，實現爆單，就要拓寬自己的選品思路。

在美國，情人節消費花銷僅次于年末假日和母親節，這一階段也是“求婚高發期”，都在強調氛圍感。為此，賣家在選品上可以側重于求婚場合的產品，比如特定設計的服飾、領結、手表、西裝、浪漫風格的裙裝，還可以涉及一切可以增加“Romance（浪漫氛圍）”的商品，如餐具、酒杯、氣球等。

此外，在春夏換季，眾多戶外活動在Google Trends上均會觀測到有一定量級的增長，例如瑜珈挑戰#yogachallenge、釣魚#flyfishing、露營#solocamping、野餐#picnicaesthetic等多種基于戶外的生活方式，多種興趣標簽及興趣社區將在季節來臨的時候迎來商機。人們都渴望更新他們的衣柜，以適應新的季節溫度。因此，明年也是推廣新品、新系列的好時機。

賣家們在相關品類的玩法上可以借鑒以下三點：

1.美妝品：借助達人推廣自我護理的知識，滿足消費者對自我美麗的需求，提高銷量；

2.健康運動類：提供一些健康和運動的服務和商品，吸引那些追求身心健康的人群；

3.個性化服飾：推廣個性化的服飾品牌，鼓勵用戶通過穿著展示自我風格，相信也有一些客戶會被博主同款穿搭所吸引。

在此前的返校購物季和summer sale中，TikTok Shop發起的全托管返校季大促同樣交出了一份亮眼成績單，GMV（總交易額）銷售額分別增長145%和339%。從黑五戰報來看，TikTok Shop黑五表現依舊優越。

TikTok Shop越來越成為消費者離不開的購物渠道，更成為賣家的跨境生意聚集地。

面對TikTok Shop這么大的蛋糕，作為賣家的你，不知心動沒？

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