中國跨境電商大企業(yè)基本患有嚴(yán)重的“亞馬遜依賴癥”。

《藍(lán)海億觀egainnews》觀察到，無論是子不語、賽維、致歐等做“精品爆款”的品牌型大賣家，還是易佰網(wǎng)絡(luò)這樣的泛鋪貨型賣家，都患有嚴(yán)重的“亞馬遜依賴癥”。

它們每年在亞馬遜這個(gè)單一渠道的收入達(dá)到了29-43億，占總收入比達(dá)75%-90%左右。

剛剛上市的賽維，有21個(gè)品牌收入過億，堪稱“億級(jí)品牌”。

圖/賽維的家居服和內(nèi)衣品牌

然而，但這些品牌基本依托在亞馬遜這單一渠道上，風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦店鋪出了問題，這些品牌基本上成為了無根之木，無源之水。

因此，本質(zhì)上，賽維這些品牌只能算是一個(gè)依托在亞馬遜上的“渠道品牌”或者“嫁接品牌”。

當(dāng)然，賽維的這些品牌也算是“品牌”，尤其是當(dāng)顧客用“品類詞（通用大詞）+品牌詞”在亞馬遜上搜索時(shí)，說明賽維的這些品牌，也是一個(gè)“心智品牌”了。

比如當(dāng)美國消費(fèi)者要購買女士家居服，在亞馬遜的搜索欄里，用“女士家居服+HOTOUCH（賽維家居服品牌）”去搜索，且人數(shù)具有一定的規(guī)模時(shí)，那么，我們可以說，賽維的HOTOUCH也擁有了品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者心智中也印刻了自己的“認(rèn)知”。

一個(gè)品牌如果印刻進(jìn)了用戶心智，就擁有了一種無形資產(chǎn)，可以促成“心智預(yù)售”，讓顧客出門前（登錄網(wǎng)站前），就想好了購買它的產(chǎn)品。 比如，要買省油的車，我們會(huì)想到豐田、本田；要買去屑的洗發(fā)水，我們會(huì)想到海飛絲；買高性價(jià)比手機(jī)，我們會(huì)想到小米（雖然現(xiàn)在一直漲價(jià)）。

只不過，賽維HOTOUCH的品牌效應(yīng)，局限于這亞馬遜這個(gè)單一渠道上，它的品牌心智資產(chǎn)也是“嫁接”到亞馬遜這個(gè)渠道上（如圖），用戶的心智路徑是“亞馬遜—女士家居服—品牌HOTOUCH”，“亞馬遜”是第一心智認(rèn)知，且牢牢粘在賽維的品牌上。

不過，真正的“心智品牌”是凌駕于銷售渠道之上的。關(guān)一個(gè)店，換一個(gè)渠道，不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。

而“渠道品牌”則牢牢粘在某一個(gè)或者幾個(gè)特定渠道中，關(guān)掉一個(gè)店，換一個(gè)渠道，可能會(huì)元?dú)獯髠踔猎馐軠珥斨疄?zāi)。顯然，賽維、子不語等大賣家的品牌就是這樣的嫁接于亞馬遜上的“渠道品牌”。

因此，我們可以說，一個(gè)正常的品牌往往有“多渠道可觸達(dá)性”和“多渠道安全性”。

所謂“多渠道可觸達(dá)性”，就是指消費(fèi)者可以多個(gè)不同渠道里很方便地購買這個(gè)品牌產(chǎn)品，而“多渠道安全性”，就是只這個(gè)品牌布局了多個(gè)渠道，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)渠道出現(xiàn)了問題而面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

舉一個(gè)不太貼切的實(shí)體品牌的例子。

我們要買洗發(fā)水，隨便進(jìn)入一個(gè)超市，在貨架上很容易地拿到海飛絲、潘婷、飄柔，而這些品牌都是寶潔旗下的產(chǎn)品，具有“多渠道可觸達(dá)性”，同時(shí)它也具備了“多渠道安全性”，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)渠道出現(xiàn)問題，寶潔的品牌出現(xiàn)問題了。

實(shí)際上，這一情況也適用于線上品牌。

安克是亞馬遜發(fā)家的，曾經(jīng)患有非常嚴(yán)重的亞馬遜“依賴癥”，100%的收入也來自亞馬遜。不過，安克創(chuàng)新很早就認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，并采取了行動(dòng)。

近年來，安克創(chuàng)新在營收不斷上升的情況下，依然成功地降低了亞馬遜收入的占比。

從剛開始的100%，在到90%、80%、70%，一直下降到2022年的55.95%。 這期間雖然有起伏，但總體趨勢(shì)是下降的。

我們對(duì)比一下如下表格便知。2022年，子不語、賽維、致歐、易佰網(wǎng)絡(luò)等大賣家的亞馬遜收入占比都很高，而安克快降到近一半了。

那么，在亞馬遜之外，安克創(chuàng)新的收入來源在哪里呢？來自于獨(dú)立站、沃爾瑪、eBay、速賣通和線下實(shí)體店等渠道。

尤其是線下實(shí)體渠道的收入占比非常大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，安克創(chuàng)新合作的線下實(shí)體店超過了4萬家，包括沃爾瑪、百思買、家得寶等大賣場(chǎng)，也包括自己經(jīng)營的獨(dú)立實(shí)體店。