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Temu,究竟想革誰的命?

藍海億觀網2023年05月11日 0

“如果我是張一鳴,我想我可能會更加激進地做全球化”

2016年,在央視財經《對話》欄目上,拼多多創始人黃崢,對著字節跳動創始人張一鳴拋出了他對全球化的思考。

六年后,黃崢將之付諸實踐。20229月1日,拼多多以一款名叫“Temu”的APP,高調殺入美國市場。

圖/Temu宣傳視頻截圖

相比TikTok,Temu在全球化上確實更為激進。

2021年2月,已經在海外狂飆近四年的TikTok,開始小心翼翼地在印尼推出小店灰度功能,嘗試將抖音電商“東風西漸”。

后來者Temu則頗有“直球對壘”的風格。據雷鋒網報道,經過近半年對多個全球市場考察,去年7月,黃崢和 Temu 帶頭人顧娉娉直接否決了將東南亞(中國互聯網出海的首選地)作為Temu的第一站,決定直接在全球電商的發源地——美國上線。

Temu的閃擊戰

殺入亞馬遜、沃爾瑪、Costco、Shopify的老巢,Temu發展得遠比外界預想得順利。

僅僅籌備不到兩個月,Temu就在當年9月登陸美國市場。

半個月后,Temu實現登頂美國Google Play購物類軟件下載榜。兩個月后,Temu又斬獲美國IOS應用商所有應用App下載榜首。

今年2月份,Temu上線加拿大。

3月13日,攻入澳大利亞和新西蘭市場。

4月21日,Temu英國站啟動

隨后幾天,Temu一口氣上線了德國、荷蘭、意大利、法國、西班牙六大站點。中信證券研報顯示,拼多多在2023年有望全面上線歐盟27國。

根據Sensor Towe數據顯示,截至2023年3月,Temu已經擁有超過5000萬注冊用戶和2000萬活躍用戶,每月的成交額達到了10億美元。

與這個數據形成對比的是,SHEIN花了十多年時間,才實現了注冊用戶過億。

    

從天而降的救命稻草

Temu閃擊戰的背后,是大批希望搭上這條出海新船的中國企業們。

2021年以來,全球市場消費力日漸疲軟,所有涉及外貿的商家們都在尋找未來的出路,甚至是血路。Temu橫空出世,仿佛成了一根從天而降的救命稻草。

圖/Temu App

不同于以往其他電商平臺招商初期普遍高門檻的作法,Temu幾乎是向國內所有商家張開了臂膀,并大方承諾“免傭金,免運費,免廣告費”,商家與Temu合作只要負責好供貨組織,剩下的所有事情Temu都包圓了。

天下熙熙皆為利來。

手握大量庫存,哀嘆亞馬遜廣告、倉儲等各類成本日益高漲的賣家們,將Temu視為了新的流量高地和平臺紅利;缺乏電商運營能力,難以通過線上渠道銷售的外貿工廠主們,則看上了Temu托管模式帶來的省心省力。

Temu開出的招商條件,引得商家們紛至沓來。筆者印象最深刻的,就是一家行業媒體居然連夜一口氣拉了十多個500人的Temu賣家微信群,群內激情澎湃。

簞食壺漿以迎王師,還有物流商們。Temu上線的時間點,剛好卡在了全球海運景氣由盛轉衰的周期。

一年時間,跨境物流業從擴張進入收縮,出現了大量的運能冗余,這給了Temu很好的壓價窗口。

希望越大,失望越大。將Temu視為救命稻草的商家、物流商們,很快發現自己想得有點美。

“沒有中間商賺差價”

與拼多多2015年,憑借“超低價、病毒營銷、極致用戶體驗”,從阿里巴巴、京東等一眾零售帝國夾擊中殺出血路一樣,Temu2022年的出海閃擊,同樣也揮舞著這三板斧。

海外消費者所有薅的羊毛,不是出在羊身上,就是出在豬身上。為了快速吸引流量,Temu自己付出了大量真金白銀。

據有業內人士估算,Temu每筆訂單都要補貼30美元。另據招商證券測算,Temu年度虧損為 41.3 億元到 67.3 億元之間。

Temu肯定不會自己來當這頭羊,讓商家和物流商一起來貢獻羊毛才是正道。

拼多多的流量分發邏輯里,“價格”一直占有核心的權重。合作方給到的價格越低,Temu給到的流量越多,商家能夠得到的銷量就越大。

圖/Temu賣家截圖

為了盡快清掉庫存,為了拿到訂單維持工廠運營,Temu的賣家們只好跟著不斷壓低售價。如果商家不愿意降價,Temu運營團隊會對那些價格高、銷量低的商家予以降價或者終止供貨的處分。

今年3月份,Temu還上線了競價系統,對商家的供貨價進行比對、篩選,鼓勵商家降價走量。

正是在商家、物流商的共同輸血下,Temu才有能力在大大的歐美市場里,挖呀挖呀挖。

賣家的盡頭,是Temu?

不過2023年春節一件事情的發生,讓賣家們對Temu的“平臺”身份產生了懷疑。

春節期間,多個Temu賣家群開始傳出,平臺一些運營人員沒有事前溝通的情況下,替商家做主降價,部分產品降價幅度甚至高達20%,導致這些商家基本是賣一單虧一單。

根據Temu的商家規則,平臺替商家降價,商家自后臺接到通知,24小時內沒有反對,便默認為同意。很多商家由于春節放假,沒有及時看后臺,只能吃了這個啞巴虧。

但這也引起不少賣家反思,Temu究竟是個平臺,還是個“終極賣家”,還是個“寄售商”。

這三種模式有何區別呢,請看下表:

 從上表對比,三種模式的核心區別在于,貨權歸屬、運營權和銷售成本承擔,這些權利義務,在渠道方和商家之間的分配。

按照Temu現有與商家的合作模式,可以說他開創了一個新物種、新模式。

也就是說在這種模式下,貨權依然是商家所有,商家要承擔備貨成本與風險,但是商家喪失了包括定價權在內的運營權,同時銷售成本如何分擔,則主要看Temu的意愿,解釋權在Temu。

舉個栗子,Temu去年九月招商之初,對商家開出的條件是“免傭金,免運費,免廣告費”,但幾個月后就要求商家共同承擔,從發貨地到廣州倉庫的物流費用。

Temu≠拼多多

根據上述的分析對比,即便對于拼多多體系來說,Temu的底層邏輯看似相同,其實也是發生了天翻地覆的變化。

其關鍵就在于商家有沒有定價權。

圖/Temu宣傳視頻截圖

在拼多多體系下,第三方賣家與拼多多的關系,就是賣家與平臺的關系,貨權歸屬于賣家。

如何運營,降不降價,參不參加拼多多的活動,拼多多只能以流量為交換條件,去和商家進行溝通談判。商家是否愿意接受,取決于商家自己的判斷。

還是以上述春節期間發生的事情為例,無論是平臺模式還是寄售模式下,Temu都沒有權利替商家做主,在未收到商家主動和明確的貨物處理的指示下,替商家自動降價。

當然,以上分析,都是建立在既有的三種渠道方和商家合作模式之上。

Temu這種和商家的合作模式,本質上是商家以供應商的身份,實際性將貨物全權交予Temu處置,又不需要Temu事前給付預付款和押金,從而得到與Temu合作的船票。

為什么Temu招商時候開出“免傭金,免運費,免廣告費”的大方條件?

試問哪家供應商賣貨給了下家,還要負責出廣告費,管實際銷售效果,還是再給下家傭金的?關于免運費,這個不好說,解釋權在Temu,你懂的。

為什么Temu愿意前期放開門檻,讓大量商家入駐?

不用向商家支付任何采購費用,一下子擁有大量貨盤進行測品,前期當然是多多益善,回頭肯定會優化提升的。

把模式分析透了,愿意與Temu合作的企業相信還是大有人在。

在當前海外消費力有限,國內有大量低水平重復供應的情況下,Temu對于很多有供應鏈成本優勢,又不擅長自建渠道的企業來說,還是個非常值得布局的一個外銷渠道。

Temu究竟想革誰的命?

只是用一位國內拼多多賣家的話來感慨下,拼多多上起碼賣家還是我的地盤我說了算。而在Temu上,除了商鋪的Logo還是商家的,其他所有的事情都是Temu說了算。

那么拼多多花了數十億,未來還會更多,來推出Temu這個平臺,總不會是為了故意為難中小賣家吧?

答案肯定是否定的。黃崢落子Temu,應該是看到了一個難得的機會,一個按他心里認定的方向,重構全球數字化零售商路的的機會。

在Temu之前,無論是有龐大自營業務的亞馬遜,還是“讓天下沒有難做生意”的阿里巴巴,還是轉向供應鏈出海的京東,這些以往的全球電商主流渠道,核心做的就是中間人生意,通過廣告、物流、數據等服務方式,從包括工廠、賣家、品牌商、海外合作渠道方等中間商上賺錢,幫助他們營銷海外消費者或者B端,再分享一部分抽點。

為什么要做中間商生意?干掉其他中間商,自己獨享差價不好嗎?

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