在亞馬遜賣了36億后，致歐失去了漂亮曲線

藍海億觀網2023年04月06日 0

“跨境出口型企業(yè)的上市潮已經到來。”

在安克創(chuàng)新打響獨立上市的第一槍后，跨境出口企業(yè)掀起一股上市潮。子不語（鞋服）、格力博（電動工具）和濤濤車業(yè)（汽/電動出行產品）紛紛上市。

然而，致歐（家具）與賽維（服裝）老早發(fā)起了IPO沖刺，但至今尚未上市，似乎有些落后，也有一些落寞。

賽維前陣子已經過會，致歐近期更新了其招股說明書。我們今天主要談談致歐的情況。

致歐是典型的大件家具電商，依托亞馬遜等平臺，走的是“精品+第三方平臺”的模式。該模式是安克的發(fā)家之本。

致歐與安克的調性類似，也有相同的宏大理想：安克要做消費電子行業(yè)的“寶潔”，致歐要做家具家居的“線上宜家”。

兩家公司的創(chuàng)始人也有相同的背景和經歷。安克創(chuàng)始人陽萌留學美國，致歐創(chuàng)始人宋川留學德國。

這導致了一個結果，即安克對調性相近，且與其類目高度互補的致歐頗為看好：安克的消費電子迭代周期短，起來得快，淘汰得快，屬于“速生速死”的品類，而致歐的家具、家居產品，迭代周期長，起來得慢，淘汰得也慢，屬于“慢生慢死”的品類。具體分析可參看《安克“快生”，致歐“慢死”》

這形成了良好的互補和風向對沖，因此，安克創(chuàng)新很好看致歐，接連幾次增資，直至成為了致歐的第二大股東。

圖/致歐持股數前10股東

我們大致看到了致歐近幾年走過的道路：在2021年疫情期間實現(xiàn)跨越式的“大爆發(fā)”，隨后增長曲線從陡峭逐漸走向緩和，而今，又不得不面對家具行業(yè)吹來的利空冷風。

圖/致歐的大件家具產品

▊安克已將雞蛋分在不同籃子里，致歐的雞蛋太集中，風險高

總體來看，致歐在2022年的表現(xiàn)依然不錯。2022年，其最主要的收入還是來自于亞馬遜，通過亞馬遜SC店鋪（B2C）和VC店鋪（B2B）的收入，占總營收的比例為75.96%。

其中，SC店鋪的收入約為36.36億元，給亞馬遜供貨的VC店鋪收入則4.49億元。

圖/安克的收入占比

由此可見，致歐不能沒有亞馬遜。如果其亞馬遜店鋪一旦出事，對其造成了損失幾乎是“毀滅性”的。

致歐也在其招股說明書承認，其收入過于集中，尤其過于集中在亞馬遜。

不過，致歐走的精品路線，在2021年亞馬遜“封號潮”，未傳出有店鋪受到影響。從中短期看，問題不會太大。

但無論如何，過度依賴單一大平臺，風險依然是不可控的。這一點，其二股東安克創(chuàng)新跟它完全不同。

安克也是在亞馬遜發(fā)家的，但是近幾年進行了多渠道布局，在總營收不斷上升的情況下，安克將其亞馬遜收入占比和線上收入占比不斷下調，漸漸成為了一個“多渠道品牌”。

在2022年上半年，安克的亞馬遜收入占比下降到了55%，且線上收入占比也下降到了64.34%。

圖/安克的收入占比

這主要是安克發(fā)力線下渠道的結果，其線下收入在2022年上半年達到了20.1億左右，占比上升到了35.66%。

目前，安克合作的線下零售門店超過 4 萬家，這些實體店覆蓋了全球各地，主要為全球性零售賣場、區(qū)域性大型零售賣場、獨立 3C 商店等，輻射到北美、歐洲、中東、澳大利亞等地區(qū)，包括沃爾瑪、百思買等。

相比之下，致歐太依賴線上了，其線上B2C電商渠道貢獻的占比高達80.53%。

同時，相比于亞馬遜，致歐在其他電商平臺的收入占比皆為個位數，比如ManoMano和Cdiscount，收入分別只有1.45億和7000多萬。

其與Wayfair采用的B2B供貨合作模式，收入也僅為2.5億元。

這意味著，致歐的雞蛋同時集中在一個籃子里：線上——亞馬遜。只要線上生態(tài)或者亞馬遜大變動，那么，致歐將面臨巨大風險。

不刷單，是維護安全的最基本的底線，但是不刷單的亞馬遜店鋪，也會面臨其他不確定風險。

▊致歐失去漂亮曲線，背后吹來一股冷風

致歐在2020年的營收約為39.7億元，到了2021年營收暴增到約為59.7億元，完美地收獲了一條漂亮的增長曲線。

然而，這算是致歐近年來的“巔峰”了，到了2022年，致歐從巔峰中走下，營收不增反降，跌到54.6億元左右。

其營收從59.7億元跌到54.6億元左右，跌幅并不大，至少說明致歐保住了“疫情行情賦予的市場份額”。

雖然如此，致歐依然面臨整個家具、家居行業(yè)吹來的冷風。

2022年，許多家具亞馬遜賣家經歷了艱難的一年。除了在海外倉積壓了大量庫存，即便在國內，也有大量成品和生產備料放在倉庫里“吃灰塵”。

整個家具電商行業(yè)的情況不太樂觀，即便連家具電商巨頭Wayfair也遭遇水逆：Wayfair的活躍用戶在2022年縮水了19%，降為2210萬，比前一年同期（2730萬）少了近500萬。

要知道，Wayfair與致歐的增長曲線非常接近，同樣在2021年實現(xiàn)了增長大爆發(fā)。在2021年底，Wayfair供應商伙伴達到了23000家，同比增長43%，在售至少3000萬件家居、家具產品。

然而，在2022年，Wayfair遭遇大挫折，裁員10%，收入為122億美元，縮水11%，凈虧損13億美元。

除了Wayfair，其他家具電商也不好過。

在2022年第一季度，美國版宜家”Bed Bath & Beyond的銷售額下降了25%，虧損3.58億美元。今年秋季，Bed Bath & Beyond裁員6000 人，關閉了150家門店，導致其股價暴跌了一半。

其中，美國床墊市場遭遇了15年來最嚴重的銷量下滑，6月份床墊銷售額下降13%，銷量下降19%。（Piper Sandler ）

上半年，一批床墊制造商宣布關廠、裁員、破產：美國第三大床墊集團科絲娜宣告破產，舒達-席夢思關閉美國3家工廠，床墊電商ResidentHome大裁員，等等。

美國床墊電商企業(yè)Purple預測，2022年，Purple凈銷售額約為5.74億美元，全年凈虧損或達到9750萬美元。

一些大賣場的情況也不太樂觀，家具、家居用品、電器、建筑材料和園藝設備等產品庫存周轉率在上升。第一季度，梅西百貨庫存周轉率同比上漲9%，庫存增長了17%；沃爾瑪庫存同比上漲33%；塔吉特庫存同比上漲40%。

這主要跟市場的變化相關。

一、美國人“不買房”，通脹壓縮腰包，致增量市場不增長：2020年，新冠疫情襲來之際，美國瘋狂印錢，將利率降到接近于0，美國房地產行業(yè)應聲而起，房貸利率短時間內跌幅達2%低至2.5%，引發(fā)美國消費者空前的購房熱情——2020年美國房價上漲了10.4%，2021年上漲了18.8%。

同時，疫情期間的居家辦公引發(fā)的“宅經濟”、政府直接發(fā)現(xiàn)金、7200萬美國千禧一代進入首次購房的節(jié)點等利好因素，由此引發(fā)了巨大的家居家具需求井噴，致歐、Wayfair們由此受益。

然而，在2022年美聯(lián)儲收緊貨幣政策，同時建筑成本持續(xù)上升，同時美國抵押貸款利率還在上升，達到了7%（20年來最高水平）。這種情況下，美國買房人數量急劇下降，房地產銷售額也下跌。

此外，美國正在遭遇一場大規(guī)模的通貨膨脹，消費者腰包普遍縮水。

房地產市場低迷、利率上漲、家具原材料上漲、通脹的背景下，這一頹勢，將延續(xù)到2023年甚至更久的時間。

在這種情況下，全美家居零售行業(yè)總額為1434億美元，增長率僅為1%，成為零售行業(yè)中政府排名倒數的行業(yè)。

二、存量市場縮減，實體店開始回來爭奪市場：彼時，美國疫情管控剛放開，憋了一年多的美國人紛紛回到線下實體商店，尤其是在購買價值較高的家居、家具產品時，他們更是想到線下實體商店里摸一摸，坐一坐，躺一躺（實體信息流），親自體驗產品才會下單購買。

在這種背景下，美國家具市場寒風陣陣。歐洲的家具電商情況也不太樂觀。

2022年11月7日，英國家具電商公司Made宣布進入破產管理階段，停止接受訂單。而在疫情宅經濟正當時的兩年前，該公司的價值高達7.75億英鎊，現(xiàn)在其市值僅為200萬英鎊。

此外，德國家具電商Home24表示，因其無力應對銷量下滑，決定出售業(yè)務，其股價在一年內下跌了80%。

同時，立足于中東歐的家具電商平臺VivreDeco也頂不住了，已于3月6日進入破產狀態(tài)。該平臺主營家具、燈具、飾品、家居用品等產品，覆蓋中歐和東歐的9個國家，包括羅馬尼亞、保加利亞、匈牙利、斯洛伐克、斯洛文尼亞、捷克共和國、克羅地亞、波蘭和希臘，并擁有超過1000個第三方家具和家居裝飾品牌。

致歐的主要市場就在歐洲和美國，占比接近100%。如今，歐洲和美國諸多電商同行紛紛折戟，致歐也不得不面臨一個更加嚴峻的市場。