導語：轉型出海，并不是把產品堆砌上海外貨架就能贏。

從平時的月銷額1500多萬元，到這個11月已經賣出了2600多萬，對于佛山服裝廠老板孫俊杰而言無異于“喜從天上來”。

賣家供圖

“萬萬沒想到這么快就能把出海零售業務做起來。毫不夸張地說，我們公司的好幾個運營都樂瘋了。”想起去年決定放棄國內網店投身跨境電商后，孫俊杰依然在慶幸當時的毅然“轉型”。

在SHEIN上開通跨境網店以前，孫俊杰是一個奮斗了8年的國內電商老兵，彼時，幾個網店的銷售額加在一起，每個月都能穩定獲得三四百萬元的營業額。

然而，當去年7月份開出第一家SHEIN店鋪、踏出跨境電商第一步時，孫俊杰覺得自己如同經歷了一次改頭換面的新體驗——而今，他的SHEIN單店月銷售額已經超過了2000萬元，是曾經營收的6倍有余。

目前，孫俊杰把幾乎所有產能給到跨境網店，因為他判斷自己精力有限，只能暫時選擇更賺錢的一邊。

今年也是孫俊杰第二年參加全球“黑五”了。“我是提前三個月進行新款開發，提前50-60天生產備貨，準備了日常2.5倍的貨量。”尤其是進入11月份，他密切關注著自己跨境網店的銷量波動曲線。

從去年的經驗看，“黑五”的巔峰期會保持10天左右，但是從10月到12月都比日常銷量要高一些，孫俊杰說，相比起國內的大促全球黑五購物節的持續時間更長，單量也更穩定，因為不同國家的人群購買習慣有差異，所以旺季會有更長的醞釀時間。

孫俊杰的感受，映射出的其實也是SHEIN這一電商巨頭的發展變化。從自主品牌起家、直至發展出平臺模式是SHEIN與其他跨境電商平臺最大的區別，而今，SHEIN也是全球訪問量最大的服裝與時尚網站——既懂出海、品牌、又懂產業帶的SHEIN，自然成了不少工廠老板馳騁海外的首站。

步入旺季，新生代“跨境人”顯神通

有市場調研表明，今年“黑五”銷售紀錄或將再創新高，眼下這塊誘人的大蛋糕還在膨脹。然而，傳統零售巨頭們不甘示弱，一眾新興電商企業、品牌商和新興平臺也在涌入，一場前所未有的“商戰”進入了沖刺期。

美國一位專注研究消費者行為的專家表示，隨著互聯網技術、在線購物便利性和有競爭力的商品價格的出現，“黑五”格局已經改變。比如，全球奢侈品行業紛紛遇冷，從某種角度上也表明了對于華而不實的商品，年輕人不愿意再持續買賬，理性消費成新消費趨勢。另一大趨勢則是，海外購物行為持續向線上轉移，德勤調查發現71%消費者表示他們今年會非常樂于在網上購買。

這些新興消費需求都是國內跨境人眼中重新“切蛋糕”的好機會。在黑五購物季中，能夠以物美價優的商品塞滿老外購物車的很可能不再是那些國際大牌，而是蓄勢待發的“性價比之王”——產業源頭工廠們。

在浙江，有這樣一個傳統：人人想做老板，人人可做老板。比如90后吳勁松這樣的新生代民營企業家正在越來越多走到臺前。

吳勁松所繼承的家族工廠是屬于較早發現跨境電商這一商機的。曾經，老一輩的生意模式是通過義烏的幾十平米線下檔口去結識外貿客戶，再通過一筆筆的外貿訂單把自家生產的運動護具賣出去。

隨著接觸的國外客戶越來越多，吳勁松意識到海外市場很規范，海外客戶也有很強的專業意識，比如很多客戶都會問到“你的產品有沒有資質”“有沒有品牌”。照這樣的趨勢下去，吳勁松判斷三無產品遲早要被淘汰。

身為外貿“廠二代”，吳勁松在接手工廠后作出了兩個重要的革新決定：第一是注冊了自己的品牌，強化資質認證和標準；第二則是到跨境電商平臺上開店，通過SHEIN直接觸達更廣泛的海外C端買家，拉近與國際市場的距離。

從SHEIN網站上各種商品的銷售情況可以看到，運動戶外至今還是一條高速增長的快車道，從2024年初至今，運動類產品、運動服的成交規模已經展現了超過500%的飆升。

對于大多數工廠來說，海外市場從0到1的開拓往往意味著高額的成本投入、專業的差異化運營和復雜的文化適應，借助跨境電商平臺則能較明顯地改寫傳統“先吆喝，再賣貨”的古早銷售方式。

盡管海外市場錯綜復雜且消費者需求多變，SHEIN卻以強大的數字化工具精準預測產品銷售趨勢，激活賣家創造潛能。相較于自建物流、運營及客服的傳統重度模式，SHEIN的“代運營賦能”策略恰好匹配了吳勁松原有的成熟產線，助其快速快速開款推款，再通過平臺協助，賣家即能輕松把產品銷到海外150多個國家地區的消費者手中，放大收益確定性的同時，還能減少因盲目生產和設施擴建帶來的一些浪費。

據了解，雖然一只腳邁進了跨境電商，吳勁松其實也在維持著一部分原來的外貿訂單。據他反饋，因為有了跨境店鋪的加持，他的線上和線下可以共享一盤貨，調動性非常強，壓貨的風險也就更低了。

另外吳勁松欣喜地發現，在創造銷售增長神話的同時，自己的品牌影響力也有望得到培育，店鋪買家能夠就地轉變為產品的傳播者——借助活躍的社交網絡，他們喜歡不斷分享產品、曬出運動美照，幫助好產品實現口碑裂變，迅速推動產品在更多運動愛好者之間流傳。

在歐美等地，戶外文化早已融入人們的日常生活，美國、德國、英國、法國的戶外運動參與率均超過50%。海外成熟的運動習慣以及運動明星的帶貨影響力，都是這個行業發展的助推劑，吳勁松的生意肉眼可見地變得愈發未來可期。

出海一年多以來，作為吳勁松的運營團隊，大家的普遍感受是每月銷售額做到兩百多萬元已經比較輕松，尤其是負責打理SHEIN店鋪的運營員工，今年以來已經陸陸續續加薪幅度上漲了50%。

出海，破“高退貨率”難題

在電商時代，商家們不僅僅看重銷量，退貨率也是一個必須警惕的大問題。

這種擔心并非是杞人憂天。做過電商的人都知道，每逢大促節點，消費者往往會被大幅折扣吸引、下單嘗試不同風格的商品，以期在海量選項中找到適合自己的那件。但是，這種“嘗鮮式購買”是一把雙刃劍，極易導致網店退貨率飆升，“賣十件退八件”“退貨率達95%成湊單神器”等一些行業話題頻頻登上熱搜，令商家束手無策。尤其是服裝行業，作為高度依賴版型、面料以及搭配效果的品類，在網店中的展示效果與實際到手容易存在差異，特別是顏色、手感、碼數方面，都容易成為刺激消費者退貨的原因。

交流期間，主營服裝的孫俊杰坦言，他發現了自己產品在海外市場的買家退貨情況比在國內市場少很多：“我的國內客戶喜歡同時買幾個款、幾個碼數，試到一個喜歡的就把其他都退掉。海外客戶退貨很少，拿我們的SHEIN店鋪來說，退貨率目前來講只有2%，一般是尺寸方面的問題，但在國內網店里15%退貨率都算正常。”

不單如此，服裝作為SHEIN原有自主品牌的強項品類，SHEIN本身在諸多生產環節與管理上有成套的經驗，除了提供數字化管理工具外，平臺給孫俊杰這樣的服裝賣家提供了不少如原材料等方面的上下游資源。

“今年（SHEIN團隊）到我工廠里來了兩次了，早前我們也覺得平臺質檢比較嚴，有時候不知道怎么管理工人才能把質量基線拉高，這些他們也會跟我們交流”。如何提升產品質量、進行科學的生產管理，提升新品的暢銷比例等等，都是平臺關注的問題。

對于自有工廠的國內企業來說，生產管理是作為“廠長”的看家本領，而海外市場營銷是“隔行如隔山”的另一門學問，不僅需要真金白銀地持續投入，還未必能得到高ROI的回報。面對孫俊杰這樣的生產型賣家要出海，平臺看重的是工廠在設計、生產、質量、時效等板塊的能力，而基于產品及店鋪的質量、銷量、用戶評價等維度，孫俊杰也可以憑借產品品質獲得平臺給予的海量免費曝光。

聊到做跨境電商的缺點，孫俊杰也透露，做跨境電商就是效率一定要跟上，做的就是“快反”。國內消費者偏好比較均衡，各地流行趨勢類似，但如果要實現同時面向海外100多個市場銷售的話不僅體量大，方式也更敏捷和靈活，如果生產靈活性趕不上需求變化可能就會掉隊。只是，一旦適應了需求迭代的速度，工廠就能獲得巨大提升，自己是在出海的第二、第三個月開始適應并獲益匪淺：去年佛山廠房只有1000平方，現在卻是15000平方，擴張到了原有規模的15倍。

當行業視野從內卷的國內市場放大到全球，孫俊杰和吳勁松們質樸的夙愿無非是幫產品找到更合適、更寬廣的銷路，在大潮中驗證實力。那些秉持長期主義理念和合規出海精神的商家們終將能夠脫穎而出。