圖/貝佐斯的飛輪增長模型

高退貨的產(chǎn)品，顯然對用戶體驗的提升有直接的害處，是侵害其增長飛輪“能量石”的罪魁禍?zhǔn)住Ｄ敲矗瑏嗰R遜就要拿這類產(chǎn)品開刀，展示“高退貨”標(biāo)簽，讓這類它們自生自滅。

這像極了上文說的“天地不仁，以萬物芻狗”。

顯示銷量的高低，也出于這一邏輯，無論銷量多少，一覽無遺，讓消費者自行選擇，讓賣家自生自滅。

億觀先生不知道貝佐斯是否讀過《道德經(jīng)》，是不是老子的信徒，但可以確定的是，亞馬遜的生態(tài)，有點像老子所說的“天地”及作為“天地”之源的“道”。

老子所說的天地“不仁”，其真正的意思不是指天地“不仁不義”“無情無義”，而是指天地自足自在，“不動情，也不懷義”。

在“天地”與“道”的眼中，眾生平等，誰也得不到特殊照顧，春去秋來，寒來暑往，眾生平等地承接春雨的滋潤，平等地遭受冬霜的侵襲，適者生存，不適離去。

實際上，亞馬遜也試圖對第三方賣家營造一個這樣的“天地生態(tài)”——高度去中心化，眾listing（產(chǎn)品）平等，適者生存，優(yōu)勝劣汰。

任何賣家進來，哪怕你是LV、耐克之類的品牌商，也要一個listing接著一個listing去做，一個一個產(chǎn)品接著一個產(chǎn)品去比拼，而亞馬遜一般不會給予額外的“品牌扶持”。

在這種生態(tài)下，許多品牌商在與普通賣家的競爭中沒有占到任何便宜，甚至敗下陣來。

比如，耐克（Nike）就是一個例子。

耐克官方品牌店曾在亞馬遜上開店，竟然賣不過那些分銷自己產(chǎn)品的普通賣家。堅持一陣子后，耐克官方宣布從亞馬遜退出，與它一樣先后退出的品牌還有LV、勞力士等。

老賣家離去，新賣家進來，強賣家崛起，弱賣家消亡。

作為生態(tài)主宰者的亞馬遜及貝佐斯、安迪·賈西等一眾高管，靜靜地看著這一切發(fā)生著，而不施加特定的干預(yù)。

這好比《道德經(jīng)》所說的“圣人”，站在高處：萬物并作，吾以觀復(fù)。夫物蕓蕓，各復(fù)歸其根——萬事萬物，蓬勃生長，我看著他們的循環(huán)往復(fù)，生生滅滅，無中生有，有而變無。

在搜索頁面展示“高退貨標(biāo)簽”“上個月銷量 ”之后，“萬物并作，吾以觀復(fù)”的畫面感更強了。

對于第三方賣家之間的競爭，亞馬遜確實想秉行“無為而治”的黃老思想（處無為之事，萬物作焉而不辭），因為，這一戰(zhàn)略對其豐富整個大生態(tài)，并讓其健康地運行非常有幫助。

不過，億觀先生認(rèn)為，亞馬遜的生態(tài)雖然有“道”的影子，它并沒有那么神圣，因為其終歸是一個逐利的商業(yè)體。

賣家蕓蕓，以血肉相互搏殺，拼命做好產(chǎn)品，拼命調(diào)整價格，拼命減少退貨，以此來讓亞馬遜的顧客體驗越來越好，而貝佐斯、安迪·賈西等一眾主宰者只需坐著“吾以觀復(fù)”，并由此受益無窮。

亞馬遜這樣做，終歸是為了自己的利益。

尤其當(dāng)涉及到自營產(chǎn)品，亞馬遜完全換成一副逐利的臉孔，將“黃老之術(shù)”拋在一邊，不僅不無為，反而強力干預(yù)——給予流量、FBA、Review（產(chǎn)品評論）等全方位的資源支持。

甚至，亞馬遜邁出了極度沒有“道行”的一步——利用第三方賣家的交易數(shù)據(jù)，給自己的自營產(chǎn)品提供選品、定價等方面參考，這意味著讓第三方賣家去試錯，然后其自營產(chǎn)品摸著賣家的數(shù)據(jù)“過河”上岸，獲得更好的銷量和利潤。

此外，亞馬遜還給自營產(chǎn)品爭搶“黃金購物車”（Buy Box），操縱listing排名，以提高自己的銷量。

這一違反公平競爭的行為，引起歐盟委員會的注意，并對其展開了調(diào)查。

最終，2022年12月，雙方達成和解協(xié)議。在協(xié)議中，亞馬遜承諾，將提高第三方賣家的商品可見度，并對他們在黃金購物車排名競價上給予同等待遇（本條信息源頭：經(jīng)濟觀察報）。

▊亞馬遜為何現(xiàn)在才推出“高退貨標(biāo)簽”？

回歸到我們的原點，亞馬遜在搜索頁面上顯示“高退貨標(biāo)簽”“上個月銷量”，無非是想淘汰一批賣家，實現(xiàn)平臺瘦身，并讓顧客體驗更好。

那么，為何它之前沒有推出這一政策，而現(xiàn)在才出臺呢？

這跟亞馬遜面臨的競爭格局有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。

亞馬遜依然是全球電商霸主，但近年來面臨著SHEIN、Temu等后起之秀的猛烈“侵襲”。

SHEIN 已經(jīng)連續(xù)7年盈利，其將2023年的GMV目標(biāo)設(shè)為300億美元，而Temu體量尚小，其年度GMV目標(biāo)還徘徊在幾十億美元的水平。

這與亞馬遜的6000億美元GMV（2021年）相比，尚存在十萬八千里的距離。

然而，SHEIN增長迅猛，預(yù)計其2025年的GMV將翻番，達到806億美元，而Temu更是以近乎瘋狂的速度在野蠻增長。

尤其是在“超級碗”上花1億元打了60秒廣告后，Temu的App下載量迅猛增長，GMV也必然實現(xiàn)一波幾何級的增長。

如今，Temu團隊越來越有信心，將其KPI調(diào)得很高：在今年9月1日前，北美的GMV至少有一天超過SHEIN。

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，母公司拼多多將投入200億元。可以預(yù)見的是，Temu在接下來會燒更多錢，也會以更高的速度實現(xiàn)增長。

過去的一年里，無論是SHEIN還是Temu，在App下載榜單上經(jīng)常將亞馬遜擊敗。雖然亞馬遜尚有相對的大優(yōu)勢，但面對兩個裂變式增長的對手，不得不打起十分精神來應(yīng)對。

如今，推出新政策，在搜索頁面上顯示“高退貨標(biāo)簽”“上個月銷量”，其目的在于淘汰一部分冗余的產(chǎn)品和賣家，凈化平臺，實現(xiàn)瘦身，以更加輕靈的姿態(tài)，與走“托管式店鋪”模式、風(fēng)險更加可控的SHEIN和Temu掰手腕。（文/億觀先生）