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藍海億觀網2023年02月05日 0
“原網易考拉CEO張蕾開始創業，推出跨境電商服裝獨立站AHA SELECTED。”
原網易考拉CEO張蕾開始創業，推出跨境電商服裝獨立站AHA SELECTED。
“AHA SELECTED”這一名字，帶有濃厚的互聯網創業風格，近乎于語氣嘆詞“啊哈”，既“醒目”又“悅耳”，跟Yahoo的命名方向類似。
《藍海億觀egainnews》認為，這類品牌名，建立在人們心智中已有印象的“超級符號”之上，對于未來的品牌傳播以及影響力擴大頗有幫助。
張蕾領導下的網易考拉主營業務是進口跨境電商，而AHA SELECTED的方向是出口電商。
張蕾在網易工作的時間超過了10年，2014年出任網易跨境電商公司CEO，在其領導下，網易考拉海購于2015年1月上線，在隨后幾年里，一直保持進口跨境電商市場份額的第一寶座，而第二名是阿里旗下的天貓國際。
2019年9月6日，按捺不住的阿里巴巴集團，最終以20億美元全資收購網易考拉。接著，考拉去網易化，更名為考拉海購。
被阿里收購后，天貓進出口事業群總經理劉鵬兼任考拉海購CEO，網易考拉原CEO張蕾擔任天貓進出口業務顧問。
張蕾在之后的公開信中稱，“昔日最強勁的對手，如今將成為并肩作戰的隊友。相信大家跟我一樣，此時此刻，心情是復雜而興奮的。”
一朝天子一朝臣，考拉海購業務團隊在隨后的時間里迅速收縮。據晚點LatePost報道，截至2022年7月，已從2021年時的400余人收縮至不足20人。
作為網易考拉創始級的領頭人，張蕾最終選擇了自己創業，方向依然是跨境電商，但從進口變為了出口。
在網易考拉主營類目中，母嬰兒童與美容彩妝排在前列（還包括家居生活、營養保健、環球美食、服飾箱包、數碼家電等），而服裝只是相對邊緣化的類目。
然而，張蕾的AHA SELECTED選擇了服裝這一細分類目作為主攻方向，或許，這多少是受到了”SHEIN故事”的啟發和影響。
確實，SHEIN近幾年的狂飆突進與風生水起，吸引了越來越多的精英創業者踏入服裝獨立站的這條河流。
AHA SELECTED的細分類目與SHEIN有不少重疊之處，包括女裝、上裝、褲子、裙子、夾克、衛衣等。
在用戶人群方面，雙方也有高度重疊度。
《藍海億觀egainnews》了解到，在AHA SELECTED的用戶人群中，18-24歲之間的人群占比25.33%，而SHEIN在這一人群的占比達到了27.2%。
而25-34的人群的占比，兩者非常接近，分別為29.13%和29.42%。（Similar Web數據）
圖/AHA SELECTED的用戶人群年齡分布
圖/SHEIN的用戶人群年齡分布
SHEIN將美國市場作為第一站，并在那里發家、壯大，AHA SELECTED也選擇了美國作為起點，目前其84.67%的流量都來自美國。
作為時尚品牌，自然會延伸到美妝，這跟SHEIN也是一樣的。
目前來看，AHA SELECTED的美妝供應鏈似乎尚未準備充分，SKU只有寥寥幾個，尚未構成一個讓“用戶沉浸式購物的產品池”。
不過，既然AHA SELECTED將美妝作為重要的一級類目，未來必定會在這方面持續發力，在合理的時間里盡快豐富其SKU。
相比之下，SHEIN的美妝類目SKU豐富很多，且還推出了專門的美妝品牌和獨立站SHEGLAM。
AHA SELECTED還經營了男裝，且放在與女裝平行的位置，在一級導航中，以“WOMEN”與”MEN“并列。
從售價來看，AHA SELECTED的產品價格總體上比SHEIN更高，也比普通的跨境電商服裝更高。比如，以“Top”（上裝）為例，AHA SELECTED的上裝普遍為19.9美元起，20-30多美元的更常見。
相比之下，SHEIN的上裝基本是幾美元起，普遍在5-20美元之間。
圖/AHA SELECTED的上裝售價
圖/SHEIN的上裝售價
顯然，AHA SELECTED試圖與SHEIN打一些差異化。
SHEIN主打豐富、龐大的SKU，其品牌愿景是“讓所有人觸及時尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），因為SHEIN認為“時尚之美不是特權階層所專享的”（not just the privileged few）。
那么，產品豐富，價格親民，讓包括收入單薄的學生在內的消費者買得起，是SHEIN必走的道路。
AHA SELECTED的品牌定位則非常強調“Selected”，即可能不像SHEIN那樣無休止地追求龐大的SKU，而側重于“精選”，強調產品質感。
當然，AHA SELECTED作為互聯網時尚品牌，需要覆蓋足夠龐大的受眾，必然也要兼顧“價格實惠”。
因此，AHA SELECTED追求“經典、簡單、優質和實惠相結合”“ 確保客戶能夠以最優惠的價格購買到最好的產品”。
▊AHA SELECTED要看到SHEIN的背影，要穿越幾重護城河？
AHA SELECTED雖然擁有優秀創業團隊的光環，但目前來看，尚屬于起步階段。
其網站的的訪問量與SHEIN 對比，沒有太大的研究價值，但我們可以對比其訪問深度，即平均訪問頁面、用戶訪問時長和跳出率，來看看其用戶的粘性。
圖/AHA SELECTED的流量
圖/SHEIN的流量
SHEIN的用戶平均訪問頁面是7.52頁，而AHA SELECTED的則為4.39頁，用戶逗留時長方面，SHEIN的是接近7分鐘（6分53秒），而AHA SELECTED也達到了4分21秒。
作為一個運營時間不長的網站，AHA SELECTED的用戶時長和訪問深度已經算不錯了，
更有意思的跳出率，雙方幾乎持平，SHEIN的是41.85%，而AHA SELECTED的是42.89%。
所謂跳出數量，就是用戶通過搜索關鍵詞進入一個網站后，僅瀏覽了一個頁面，就關掉了網站，離開了。
顧客來了就跑（跳出）的網站，肯定不是一個好網站。
AHA SELECTED作為一個初生牛犢，其跳出率做到接近SHEIN （頁面越龐大，維持低跳出率越難），同時其頁面訪問數量和用戶訪問時長都達到了相當不錯的程度。
這多少從側面反饋出，AHA SELECTED團隊的執行力。
AHA SELECTED未必是要完全對標SHEIN，但是作為一個高配創業團隊做的服裝出海品牌，比照SHEIN講一個接近的故事，也是自然之事。
不過，SHEIN前面有幾大護城河，只有趟過其中幾條護城河，AHA SELECTED才能在追趕的路上依稀看見SHEIN的背影。
SHEIN是一個什么樣的存在？它有幾大護城河？
SHEIN不是一個“銷售低價服裝的跨境電商獨立站”，而是一個自成體系的獨立大生態，它不僅不要在亞馬遜等大生態下覓食，還能夠在流量、APP下載量、用戶搶奪方面與亞馬遜這樣的巨頭掰手腕。具體參看《SHEIN說點大白話，Shein到底憑什么值6000億？》
SHEIN已經是一個“入口級”的存在。成為入口，意味著具有龐大的價值。
谷歌是搜索用戶的入口，Facebook和TikTok是社交用戶的入口。那么，SHEIN則是“全球消費者淘選豐富款式的低價服裝“的入口。
SHEIN的這一入口，連接兩端，一端是全球愛好時尚的消費者，一端是背靠中國強大供應鏈的中小工廠。
在入口的這一端，全球消費者在淘選豐富款式的服裝，而入口的那一端，中小工廠源源不斷地將各種款式的服裝上架到網站（App）上。
SHEIN這一超級入口的誕生，既是以許仰天為首的創業團隊持續探索的結果，更是時間、機遇之母賜給的禮物。
《藍海億觀egainnews》了解到，許仰天創業早期，搞小單快返，廣州白云的很多工廠不愿意接單。單量小，還要求快，這對于做慣了B端生意、動輒上萬件起訂的工廠來說，是難以忍受的。
因此，許仰天瞄準了小工廠，帶著團隊一家家拜訪小工廠，通過穩定單量、提前結算貨款、提供樣衣打版、ERP系統改造、無息貸款、投資占股等靈活方式，團結了一批小工廠在其周圍，一起將雪球滾了起來，且越滾越大。
非常重要的是，SHEIN這一超級入口的誕生，更是時間、機遇之母的賜給禮物。
SHEIN創建之初，Facebook廣告的單次點擊費很便宜，Instagram網絡紅人不會像現在一樣漫天要價（免費寄送樣衣就可以換取KOL的流量），SEO出身的許仰天敏銳地從谷歌挖掘了大量免費的自然流量。
持續的堅持，便宜的流量，艱苦的工廠談判，一磚一瓦的柔性供應鏈構建，不斷迭代的數據（流量）系統，最終推動SHEIN的雪球越滾越大。
總結說來，SHEIN的護城河至少包括以下幾點：
第一、獨立的、自足的足夠大、足夠有粘性的生態入口。
SHEIN的自然流量占比很大，其中直接訪問的就占了43.04%，這是免費的流量，用戶記住了或者收藏了網站直接訪問的， 其次是搜索流量占了42.38%，在這里面，接近一半左右也是免費的，是用戶搜索“時尚”“女裝”“裙子”等關鍵詞進來的，其余部分是付費搜索廣告進來的。
因此，單憑這兩大塊占比超過60%的自然流量，SHEIN足以活得很滋潤。
因為，這部分流量，是獨立的、自足的，不會輕易像亞馬遜壓制第三方賣家那樣被掐脖子，因為，作為獨立站（App）的上游生態入口的谷歌、Facebook比較寬容，同時跟獨立站也不存在競爭關系。
這不僅是流量運營的結果，更是品牌心智長期沉淀并發酵后的成果。
第二、高粘度的品牌心智資產和品牌影響力。
正如上文搜索的，SHEIN已經是“供全球消費者淘選豐富款式的低價服裝“的入口，其品牌已經強大到了這一程度——即便SHEIN現在停止投廣告購買流量，依然有大量的消費者自發地進入網站（App）自發下單。
這就第一點所說“SHEIN的流量超過60%是自然流量”主要驅動力。
第三、靈活的小單快返的柔性供應鏈+銜接億級用戶與國內工廠、實時更新和調整訂單數據的智能供應鏈系統。
SHEIN的小單快返，已經被傳得神乎其神了。
當SHEIN的買手和系統預測某款服裝可以上架，或者其供應商想上架某款服裝并獲得審批，那么，SHEIN會讓工廠先做100件，最多500件，然后放到網站和App上去測試。
接著，SHEIN的智能系統就啟動了。
一款衣服上線，多少人瀏覽了，多少人加入購物車， 多少人又最終購買了，一切瀏覽、點擊、銷售數據，都都會被數據系統抓取。
經過分析后，如果這款服裝具有增長潛力，則會迅速反饋給工廠，追加生產，如果某款服裝數據不好，那么也迅速反饋給工廠，讓他們改款（修改設計元素），再測試，如果再不行，就放棄，換其他款。
在這一系統下，SHEIN與工廠，甚至可以在同一時間生產和測試數千款衣服。【大規模自動化測試和重新訂購（LATR）模型）】
目前，SHEIN大約有4萬個員工，每個員工已經成為其龐大數據系統的一顆螺絲釘，而這些螺絲釘構成的系統，已經成為獨立、自足的龐大機器，不會因為某些螺絲釘的更換，而影響運行。
因此，我們看到SHEIN不斷被挖角，但SHEIN龐大的機器依然在穩健運作。
入口、品牌、以智能數據系統為內核的柔性供應系統，這三大護城河，互為表里，互相支撐。
回到我們主角AHA SELECTED。
我們姑且不說AHA SELECTED要趕上SHEIN，但只要它想沿著SHEIN的道路往前走，它至少需要跨過上述三條護城河1-2條。
SHEIN已經是獨立的生態，從生態維度上講，AHA SELECTED目前完全無法與其比較。
但從其流量的獨立性來看，AHA SELECTED做得不錯了。其直接訪問的流量占到了37.75%，搜索流量也達到了35.83%，搜索流量中的相當部分，也是來自于用戶搜索關鍵詞產生的自然流量，包括“時尚”“女裝”“裙子”等。
AHA SELECTED在品牌建設、SEO等方面都取得了一定的成效。
當然，這一切都尚處于萌芽狀態，離其成為真正的品牌，以及構建一個獨立的流量生態、乃至快速響應的小單快返體系依然非常遙遠。
不過，AHA SELECTED要走的是“SELECTED”精選路線，那意味著，它不會像SHEIN一樣去拼龐大到令人咂舌的SKU——每日上新超過3000-5000件。
然而，無論如何“精選”，服裝這一品類，其SKU一定要足夠的豐富，上新的周期一定要短，這樣才能粘住用戶，讓用戶回來訪問和復購。
因為，只有足夠的SKU，用戶才會在一個服裝獨立站里如同逛街一樣沉浸式地購物，這是一個時尚獨立站成功的關鍵。
AHA SELECTED要走的路還很長，不僅要在流量成本高企的當今尋求高性價流量，更要付出巨大的時間和力量，一家一家的工廠去談，一磚一瓦地打造自己的供應鏈。
還是那句話，電商是“虛+實”“軟件+硬件”的結合，在獨立站的頁面風格、用戶交互、信息展示等“軟件”方面，AHA SELECTED不會有太大的問題，關鍵的挑戰在于線下的硬件。
不過，這一點，作為網易考拉創始CEO的張蕾是有沉淀的，我們樂見AHA SELECTED走向成功。（億觀分析組）
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