東南亞消費新圖景：4類跨境風口已至

在東南亞，消費者剛剛經歷完雙11獨有的“速度與激情”——11月11日00：11，開售11分鐘，Lazada平臺的銷售額相比日銷暴漲124倍；早上8：17，第一單跨越重洋的中國跨境商品就已成功送達簽收。

東南亞，是亞洲最具潛力的電商市場之一。根據eMarketer 《全球電子商務2022年預測》，在全球十大電商增速最快的國家中，東南亞國家占了五席(印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南)。

在高速增長中，一些新的消費趨勢正在凸顯——從Lazada雙11大促的數據可以看到，美妝護膚、風格化女裝、個護及廚房電器、運動戶外、潮玩、寵物等行業正高速成長。

不同于滿足人們基本生活需求的功能型產品，這些在Lazada大火的品類，“悅己”趨勢十分明顯，背后的驅動力，來自東南亞地區經濟水平的提升，以及不斷擴大的中產階級規模。世界經濟論壇預測，到2030年70%的東南亞人口會成為中產階層，市場規模有望達到4萬億美元。

正如同天貓雙11是透視中國消費的窗口，由Lazada引入東南亞、持續十年的雙11，也正在成為東南亞消費變遷的一個重要切片。

而當東南亞“悅己”消費趨勢風行，來自中國的跨境商家或將迎來又一個爆發窗口。

“顏值經濟”正走俏東南亞，從臉部的美妝護膚品，到風格化女裝，再到箱包飾品，日益崛起的東南亞女性消費力量，帶火“美麗消費”。來自Lazada的數據顯示，雙11全天，中國女裝、彩妝跨境商家的訂單量激增。

具體到美妝，Lazada平臺的一組數據體現了東南亞不同國家消費者的偏好：這個雙11，印尼消費者搶空了900萬毫升洗面奶；馬來西亞消費者“瘋搶”LazMall預售的獨家美妝產品；在泰國和新加坡，韓妝面膜和保濕產品則備受追捧

值得一提的是，商家們發現，東南亞女性一方面愿意為“精致面容”購買更多商品，另一方面又是精打細算的“性價比追求者”。折扣活動，讓利促銷相較9.9大促更容易打動消費者，且消費者更愿意多頻次的購買美妝產品。

在不遠的未來，美妝仍然是東南亞地區的重要趨勢消費品。《2021年東南亞電子商務報告》預測，到2025 年，美妝消費者規模將達到1.71億人，相當于約六分之一東南亞總人口。

愛美的東南亞女性消費者也同樣愿意為服飾品和鞋包“剁手”?！帮L格化女裝”在東南亞大受歡迎。

“風格化是一把萬能鑰匙”，風格化女裝品牌HolidayQueen主理人陳甜甜這樣形容。3年前，HolidayQueen入駐Lazada進軍東南亞市場，僅半年時間就以風格化女裝的定位，在泰國吸引5.8萬粉絲，月GMV（總成交額）突破5萬美元（約合人民幣35萬元）。

陳甜甜分析道，對于女裝這樣的非標品，風格化是創造品牌差異化的重要方式，不僅克服了客單價低、利潤低的“內卷”，還可以增加用戶粉絲粘性，提高復購率。

顏值經濟、新娛樂消費、換季消費潮助推風格化女裝迎來風口期，《2021年東南亞電子商務報告》預計，到2025年，東南亞電商時尚行業的用戶總數，將從2022年的1.96億人增長至2.55億人，創造超300億元收入。

一個發展中的東南亞，一個年輕的東南亞。據中金研報，東南亞人口超6.5億，截至2021年，30歲以下用戶占比超50%。

因而，社交型消費趨勢在年輕的東南亞尤其明顯，隨著后疫情時代到來，愛玩的年輕人開始忙著外出社交娛樂。出行熱潮帶動了旅行箱包和智能汽摩配件熱銷，例如LazMall上跨境旅行箱包類目雙11首日訂單量相比9.9大促增長180%。

而今年圍繞出行和社交的一個新現象是“露營熱”的興起。除了帳篷、桌椅等傳統露營產品，戶外電源產品增長迅猛。

Lazada雙11期間，正浩EcoFlow GMV（總成交額）環比9.9大促增長240%，首次參加Lazada雙11便登上跨境生活百貨榜單第5名。

正浩EcoFlow通過市場調研發現，戶外電源產品的主力消費者，一類是年齡在25-30歲、熱衷新興玩法和新式生活方式的年輕人，隨著精致露營和戶外生活體驗流行起來，用電需求大且場景多，便攜能源的重要性凸顯，帶動了銷量大漲；另一類消費者則以居住在電力供應不充足地區的手工業者為主。

正浩EcoFlow相關負責人表示，目前東南亞的戶外電源市場仍處在初始階段，明年還有很大的增長空間。

此外，隨著年末圣誕節、世界杯等各種節日慶典接踵而至，禮品、裝飾等產品需求也迎來猛增。例如，營造節日氛圍必不可少的燈飾類目爆發出強勁增長，Lazada上跨境燈飾類目雙11開售前2小時銷售額相比9.9大促全天增長1800%。每一個節日，都需要儀式感，慶祝節日的同時更好的享受生活。

有人在戶外體驗生活，也有人宅在家自得其樂。

雙11期間圍繞營造精致溫暖的生活空間，年輕一代消費者對小家電、家具收納等產品也有了更高追求。越來越多中產家庭也成為智能化和高顏值產品的擁躉。

智能廚電品牌TOKIT提出的“科技解放雙手”理念，切中東南亞新中產家庭的消費偏好，雙11開售當日GMV相比9.9大促增長720%。其中備受歡迎的TOKIT Omni Cook，研發出了30多種烹飪模式、上千種食譜，完美適應不同消費者的烹飪習慣，開售10分鐘就售罄。

家具收納一直也是Lazada平臺在各大站點的熱門類目之一，擁有穩定龐大的消費市場。

在新加坡，精致生活的消費需求驅動下，咖啡桌、折疊桌和鞋柜等功能更加細分，具有調性和高顏值的家具受到青睞；在租房群體眾多的馬來西亞，人們更愛各類收納類產品以提升空間利用率；而在菲律賓，由于當地天氣潮濕，浴室置物架，碗碟收納架、牙刷掛架和衣架等家居用品則成為熱門商品。

此外，伴隨中國國貨潮玩“3.0時代”到來，年齡結構年輕化的東南亞，成為潮玩品牌出海的下一站。Lazada跨境數據顯示，不單是潮玩、兒童經濟、萌寵經濟在雙11大促中都有不錯的表現。

去年就已進入新加坡市場的泡泡瑪特，作為“潮玩出?！睎|南亞的領先品牌，今年雙11在Lazada泰國站點開售15分鐘、越南站點開售不到1小時，銷售額就超過9.9大促全天。

不僅是潮玩迎來風口，東南亞國家人口高速增長，“兒童經濟”火熱的背景下，整個玩具類目都成為消費熱點。LazMall上跨境玩具類目在雙11前12小時銷售額相比9.9大促同期增長200%。

“毛孩子”成為越來越多東南亞消費者的“新家人”，精致養寵趨勢也方興未艾。除了鏟屎官們最熟悉的“貓三件”(喂食器、飲水器、貓廁所)，更多寵物健康、寵物食品等細分品類呈現快速增長趨勢。Lazada數據顯示，雙11大促期間，LazMall上跨境寵物健康類目在開售前2小時訂單量相比9.9大促同期大增3700%；LazMall上跨境寵物食品類目開賣僅1小時訂單量達到9.9大促全天的600%。

“悅己”不僅意味著為外貌投資，更是對內在健康的關注。貝恩報告顯示，大約 80% 的東南亞消費者表示對健康維護和生活方式健康化感興趣；近一半（47%）消費者愿意未來為健康支付更多費用。

在更加關注健康的趨勢拉動保健品類銷量增長。以馬來西亞站點為例，雙11期間LazMall上跨境保健品類目開售12小時訂單量相比9.9大促同期增加236%。

馬來站點多個保健品牌均迎來爆發式增長：Life Space開售僅40分鐘就達成9.9大促全天銷售額；Swisse開售12小時銷售額相比9.9大促同期增長185%，心腦血管健康、口服美容產品尤為暢銷。

此外，戶外運動品類也受到運動愛好者歡迎，Lazada數據顯示，LazMall上跨境運動鞋服品類雙11首日訂單量相比9.9大促同期增長170%。獨樂樂不如眾樂樂，記錄運動過程和身邊風景的旺盛需求，使運動相機成為快速起量的新興產品。雙11開售僅25分鐘，運動相機GoPro銷售額就超過了9.9大促全天。

2012年Lazada剛成立，便將“雙11”購物節引入東南亞，在當地年輕人的消費心智中，已經成為購物狂歡節一般的存在。雙12即將到來，中國跨境商家又將為東南亞人們的“悅己消費”帶來哪些驚艷好物？

11月23日周三晚19:30，我們將在直播間帶給大家更多東南亞最新資訊及平臺玩法，商家朋友們可以點擊下方預約直播，我們不見不散！（來源楊越欣 Lazada東南亞電商）