2022年8月24日，Morketing研究院于Morketing Brand Globalization Summit 2022暨第六屆品牌全球化峰會現場發布了《2022-2023跨境出口電商白皮書：尋找確定性》，Shoptop受邀參與了此次白皮書的調研。

本次白皮書，「Morketing研究院」邀請到含跨境電商賣家、服務機構、業內大咖等多方角色在內的28家受調研方，從跨境電商行業2021-2022年宏觀動向出發，詳細拆解了當前跨境出口電商賣家在營銷、渠道、數字化轉型等方面的痛點和困境，著重展望2022-2023年跨境出口電商發展趨勢，并總結出可供跨境電商賣家落地實施的增長策略，以期在多方壓力并存的當下，找到諸多不確定中的“確定性”。

白皮書亮點速覽：

01 跨境出口電商現狀分析：

全球電商保持增長態勢，跨境電商仍存突破口；出海面臨多層挑戰，全球視角下不確定性凸顯。跨境出口電商持續向好，壓力下存在切實可抓“確定性”。去中心化電商形態正在形成，商家需打全渠道融合“組合拳”；新玩法帶來新機會，跨境出口電商營銷層面尚存認知問題。

02 跨境出口電商六大增長策略：

私域增長、玩法突圍、數字化轉型、全面本地化、精細化運營、加強內功

03 跨境出口電商五大發展趨勢：

數智化、品牌化、精細化、合規化、多元化

PART1白皮書·宏觀篇：現狀、挑戰與機遇

圖源《2022-2023跨境出口電商白皮書：尋找確定性》截圖

eMarketer2022 年發布的報告中預測，2022 年全球電商銷售額將首次突破 5 萬億美元，占整體全球零售總額的22.5%，預計 2025 年這個數字將突破 7 萬億美元；總體來看，全球電商銷售額增速有所放緩，但仍繼續保持其增長態勢。但行業內也有聲音表示“未來電商發展將放緩甚至倒退”，對于這一觀點，諸多受調研方對「Morketing 研究院」表示“此觀點較為片面”。

對此，Shoptop認為：

疫情后的新常態在對全球消費者的消費行為帶來極大顛覆和對全球零售格局帶來深遠影響的同時，也加速了全球產業的分化、供應鏈重構。“未來電商發展會放緩”這個觀點略為片面。發展放緩指的是發達國家已經成熟的電商市場進入巨頭角逐階段，這些地區發展放緩只是新一輪的轉型升級。而在全球范圍內來看，2021 數字全球報告數據顯示，全球互聯網用戶已經達到了 48.8 億，在疫情的影響下，電商特有的“免接觸”模式迅速切中了消費者的心理痛點，疫情培養了大批線上買家，消費習慣一旦形成是不可逆的。

l 出海面臨多層挑戰，全球視角下不確定性凸顯。

跨境出口電商行業被認為具有廣闊市場前景，多方紛紛入局尋求機會，市場熱度方興未艾，但由于全球環境中存在如地緣政治沖突、COVID-19、匯率波動帶來的通脹壓力等不利因素，給跨境電商出海帶來了諸多不確定性。

對此，Shoptop認為：

國內跨境電商市場參與者眾多，但以中腰部企業為主。未來，在全球貿易政策不確定性增加、亞馬遜封號影響延續等沖擊下，競爭將進一步加劇。行業格局現在正在向具備核心競爭壁壘的頭部集中，品牌力、渠道力和運營力將成為衡量跨境電商廠商競爭力的核心指標。

l 貿易限制、平臺監管愈發嚴苛，出口面臨“合規化”挑戰

對此，Shoptop認為：

近年以來，隨著數據泄漏問題的日益頻發，各國政府都在大力地加強對于個人數據的監管力度。在 2018 年 5 月，歐盟就發布了新版的通用數據保護條例（GDPR）。該法案限制了企業收集和處理用戶數據的行為，其中包括Google、Meta（Facebook) 在內的大型互聯網公司，這項數據保護條例為企業和行業者帶來了很大的限制。而美國國家級的《國家安全與個人數據保護法》也已經在制訂中，這一法案要求企業在數據采集方面實行“最小化”原則，僅能收集運營網站、服務或應用所必需的最小限度的用戶數據。

這些政策和法規的陸續實行，必然會影響各廣告平臺的數據定向能力。總的來說，我認為數據隱私政策的收緊意味著營銷本質的回歸，最重要的還是產品，要確保我們營銷的產品和服務具備客戶價值，并且將產品的核心賣點與客戶價值緊密結合起來。另外，對于那些擅長流量的商家，專注于短視頻營銷更有機會脫穎而出。

PART2 白皮書·實踐篇：渠道與營銷的新思路

l 渠道：去中心化電商形態正在形成，商家需打全渠道融合“組合拳”。

平臺競爭加劇，品牌 DTC 是賣家破局方向。目前跨境出海電商所采用的主流運營模式主要包括自建獨立站和入駐第三方平臺，兩者各有優勢，但隨著第三方平臺對于賣家的監管日益嚴苛，獨立站模式有望加速發展。

對此，Shoptop認為：

為了分散風險，業內賣家大多采取“多平臺 + 獨立站“雙渠道布局策略。建設獨立站是熱門的選擇之一，未來跨境電商服務商賽道仍會涌入新力量，形成新格局。

過去一年，內外部因素驅動出口 B2C 賣家建設獨立站，自主運營打造品牌力。相對于第三方平臺，獨立站大多提供垂類商品，網站風格更為統一，更能突出品牌形象。獨立站與第三方平臺相輔相成、互相引流，對于 B2C 出口商家而言，依據自身實力與定位，敏捷地進行多渠道差異化運營，才能擴大與深化客戶價值。

用獨立站做 POD ，素材獨特，商品設計獨一無二、難以抄襲。這賦予賣家自己的獨立站無可替代的品牌地位、核心競爭力。同時用獨立站做 POD 投入低、風險低。賣家不需要在開始銷售之前就投入大筆資金生產商品，只需一個自己的品牌獨立站，獲取顧客需求和訂單，就可以對接 POD印刷供應商進行定制生產銷售。也無需庫存空間，能降低倉儲成本，只需要在一開始選擇好質量靠譜、材質合適的合作供應商，之后就可以專注于品牌打造推廣、獨立站運營和銷售策略。海外消費者，以美國市場為例，比較青睞個性化、情感化定制，所以我比較看好這一模式在跨境領域的發展。

l 營銷：新玩法帶來新機會，跨境出口電商營銷層面尚存認知問題

隨著行業競爭加劇，運營成本的上漲以及海外消費者需求升級，跨境電商過去流量＋鋪貨模式漸漸勢弱，逐漸由粗放的模式向精細化模式轉型，然而大部分跨境電商賣家對精細化的認知不足，精細化程度還處于初級階段，運營體系尚未搭建完全。

此外，大部分跨境電商賣家具備積極建設品牌的意識，但如何占領消費者心智，成為真正的品牌，很多賣家還沒有具體想法，處于探索路徑的過程中。

對此，Shoptop認為：

當前跨境出口電商賣家在營銷層面，面對的最大問題是引流難、引流貴、流量無法轉化，本土化弱。此外，跨境出海電商精細化程度還有待提升，跨境電商已經經過了最初的啟蒙和野蠻生長的階段，開始進入更長期穩定增長的通道。市場競爭壓力在逐漸增大，鋪貨模式的玩法慢慢不再是主流，商家轉型精細化運營模式是大勢所趨。

PART3白皮書·展望篇：趨勢與策略

l 全鏈路深度數智化，成為出海企業必要選項

2021 年 7 月，商務部、中央網信辦、工信部印發《數字經濟對外投資合作工作指引》（以下簡稱《指引》）。《指引》明確，推動數字經濟對外投資合作，要積極融入數字經濟全球產業鏈，加快推進數字基礎設施建設，推動傳統行業數字化轉型，優化數字經濟“走出去”布局，同時做好風險防范。在一系列利好因素、技術飛速發展的加持下，中國企業出海近年來一直走在快車道，“走出去”的道路正變得越來越寬廣。當前跨境出海的數字化創新、數字化轉型顯現出，互聯網數智基因正在向出海電商行業滲透。從出海較早、較成功的跨境出口電商企業也能看出，他們正積極借助數字化技術，圍繞產品、服務、體驗、運營等維度，進行出海業務的全方位數字化轉型和創新，在海外實現產品升級和品牌升級。

對此，Shoptop認為：

當前，跨境電商正邁入全流程數字化變革期。數字化轉型可以幫助企業實現：多渠道訂單管理、物流追蹤可視化、全球運營可視化、產業鏈 ( 內外部 ) 協同、全球財稅合規的標準化體系、財務業務一體化、實時決策支持、全球資源整合等多元化的運營與管理，幫助企業從容應對挑戰。

l 著重品牌力建設，打造品牌長期價值進入 2022 年，跨境出口電商打造“品牌”成為行業內愈發被熱議的話題。

從長遠意義看，品牌打造實質上是一個搶占客戶心智的過程，通過強化自身定位，塑造在用戶心中的形象。而在建立品牌后，品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值，實現品牌溢價。因此，品牌實際上承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是長期性的工程。隨著越來越多中國跨境出口品牌在國際打響名號，品牌化布局的前景越發明朗，除了能夠為企業打造形象和影響力，還能夠為企業帶來競爭優勢，突破差異化困境。

對此，Shoptop認為：

目前跨境電商的品牌化運營還在逐漸轉型當中。很多企業不是不想做品牌，而是現有的資源支撐不了品牌化運作，難以承受潛在的沉沒成本。

因此，可以做三件事，第一，把獨立站納入企業戰略。利用已有的優勢，把平臺溢出的少量流量，作為獨立站搭建優化的燃料，將部分用戶沉淀到品牌私域流量池里面；第二，在緩慢積累勢能的同時，根據團隊、站內優化和產品線的成熟度，擇機開始正式的獨立站引流，大幅降低業務風險和沉沒成本；第三，避免產品同質化，集中力量，打造一些差異點。此外，隨著越來越多的企業跨境出海，競爭日益激烈，價格戰也隨之打響，如果沒有品牌影響力作為護城河，一旦卷入其中，就會陷入低價競爭的惡性循環。在打造品牌形象及影響力方面，繞不開三個重點：定位、觸達、服務。從找準定位到觸達用戶，最后用優質的服務打動客戶，從而形成品牌建設的閉環。

Shoptop 團隊擁有 12 年的全語種全媒體海外廣告投放、營銷經驗，能幫助客戶精準觸達目標消費者，打造專屬私域流量池。同時Shoptop 的郵件營銷功能，能夠促進獨立站高轉化。從品牌維度而言，一家成功出海的企業往往能通過構建突出的品牌故事、呈現統一的品牌形象以及利用多種營銷手段、全渠道宣傳等方式來迅速占領消費者的心智，打造產品爆款，提升品牌美譽度。同時，這類公司往往對當地市場的偏好和需求進行過深入了解，精心策劃海外營銷打法。

l 提升私域重視程度，社媒運營是助力工具

在《2021-2022 跨境出口電商白皮書》中，有受調研方提到，“2021 年是出海私域元年”。

在市場發展愈加不穩定的 2022 年，私域成為跨境出口電商增長的重要抓手。通過私域可以實現不同階段的不同目標：或聚焦賣貨、或沉淀用戶，或測試新品、或提升復購……經歷一年的沉淀，「Morketing 研究院」認為可以預見的是，2022 年應是出海私域落地年，而 2023 年將是出海私域的增長年。

《2022-2023 跨境出口電商白皮書》調研結果顯示，社媒渠道布局是提升私域增長的關鍵點之一，特別在 TikTok渠道越發火爆的當下，以 KOL、直播、短視頻等方式，能夠很大程度帶動私域池的蓄水；此外，包括訂閱、郵件營銷、社群等傳統私域運營方式也備受賣家青睞。

對此，Shoptop認為：

私域營銷對于出海運營還是十分重要的。通過私域運營，讓用戶重復購買，提升了 LTV（用戶終身價值）和 ROI，并且私域運營更容易塑造品牌形象、實現品牌溢價，形成粉絲經濟和口碑效應，是品牌價值輸出的重要窗口。

私域流量的打造流程是一個循環過程，包括”拉新、沉淀、再運營、再拉新“。在海外，這套流程是可以通過獨立站、會員制度、EDM 自動推送營銷來實現完整閉環的，而且可以由我們全程獨立自主操作。在抖音TikTok出來以后，國外私域流量也發生了很大變化，變化導致的第一個結果是傳播速度幾何倍數增長，品牌建立的速度要加快，第二個是對內容的要求變高了。

解決這些問題，國內品牌可以適當借鑒國外品牌的私域玩法，比如建立內容輸出、俱樂部活動、忠實粉絲培養的邏輯鏈條。同時建立以點到線到面的流量矩陣，從單品單點流量出發，再形成流量池后跟進系列的產品跟服務，最終形成流量矩陣，讓用戶在流量中不斷留存、轉化、裂變。（來源：shoptop）