你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的品牌都是因?yàn)樽プ×四撤N機(jī)會(huì)起步，就像我們抓住了跨境電商的機(jī)會(huì)，抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，抓住全球消費(fèi)者向關(guān)注環(huán)境、社會(huì)和公司治理（簡(jiǎn)稱ESG）轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)……但值得注意的是，這些最終成就偉大品牌的企業(yè)并沒(méi)有止步于機(jī)會(huì)，因?yàn)闄C(jī)會(huì)是稍縱即逝，機(jī)會(huì)是單點(diǎn)突破，但是隨著企業(yè)的增大，面對(duì)更多的市場(chǎng)和變量，這個(gè)時(shí)候我們要做強(qiáng)，要塑造系統(tǒng)，要抓住趨勢(shì)。

在我看來(lái)，趨勢(shì)是比機(jī)會(huì)更加持久、更加深刻的，在不可逆地改變著消費(fèi)者、媒介、渠道、企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)的力量，我們要抓住它，要逢風(fēng)而起，這個(gè)“風(fēng)”就是趨勢(shì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建系統(tǒng)需要從過(guò)去的單點(diǎn)突破，變成形式系統(tǒng)性、多點(diǎn)性的創(chuàng)新。要做強(qiáng)做大，必須學(xué)會(huì)抓住機(jī)會(huì)，讓機(jī)會(huì)變成戰(zhàn)略性的，基于核心能力的成長(zhǎng)。

那么什么是品牌？什么成就了偉大的品牌？

當(dāng)我們有一個(gè)好的產(chǎn)品，這是我們成就偉大品牌的基礎(chǔ)，但是還不夠，還需要進(jìn)一步提升，還要成為品牌才行。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)制造的東西，是企業(yè)可以掌控的，但是最難的是，顧客購(gòu)買(mǎi)的到底是什么東西？我們可以制作出來(lái)很多的商品，但是只有當(dāng)它被顧客購(gòu)買(mǎi)，并且是被顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，被顧客溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我們的商業(yè)才成功。所以產(chǎn)品是企業(yè)制造的東西，品牌是顧客購(gòu)買(mǎi)的東西；產(chǎn)品價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價(jià)值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造。

所以，品牌從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)分布式資產(chǎn)，是分布在消費(fèi)者每個(gè)人心中的資產(chǎn)，它非常難，但因?yàn)樗茈y做，它才值得我們?nèi)プ觥Ｋ云髽I(yè)所有工作用一句話總結(jié)：都是為了兌現(xiàn)我們給顧客的品牌承諾。

什么是慢變量？產(chǎn)品的精細(xì)打磨，對(duì)品牌價(jià)值觀的堅(jiān)守，用品牌啟發(fā)顧客，帶來(lái)關(guān)于更美好生活的歸屬感……這些慢變量，恰恰是決定我們能否成為品牌的一個(gè)根本性的因素。

今天面向我們的營(yíng)銷(xiāo)概念很多，面對(duì)的各種各樣的媒介，我們往往會(huì)掉入到一種——“權(quán)宜之計(jì)”假象中，什么樣的東西容易獲得我去做什么，什么熱門(mén)我去做什么。對(duì)，短期的生意發(fā)展固然不錯(cuò)，但是你的根基在哪里？你的根基就在于你的產(chǎn)品要通過(guò)你的品牌去融入消費(fèi)者的生活才能持久。

一個(gè)企業(yè)最大的價(jià)值不僅僅在于短期能賣(mài)多少爆品，更重要是我們?cè)诮K局分析當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)思維要從單一獲取客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽岊櫩妥兂少Y產(chǎn)，讓顧客長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，運(yùn)營(yíng)顧客，連接顧客，讓顧客成為我們忠誠(chéng)的粉絲。正因如此，品牌也就變得越來(lái)越重要。

當(dāng)信息溝通越來(lái)越方便，當(dāng)信息越來(lái)越多的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)信息溝通的意義變得越來(lái)越少。我們不僅僅需要產(chǎn)品，我們需要超越產(chǎn)品，需要幫忙界定啟發(fā)我們，幫我們創(chuàng)造美好生活向往的品牌。這時(shí)的品牌是超越產(chǎn)品，引領(lǐng)我們生活，品牌簡(jiǎn)化了決策過(guò)程，建立了信任識(shí)別。

今天我們想要追求美好的生活，品牌就是對(duì)美好生活一個(gè)重要的助推力，所以需要更多的品牌，更需要在新的數(shù)智化時(shí)代下打造品牌的能力。亞馬遜如今推出了非常多的幫助賣(mài)家構(gòu)建全球品牌的工具、數(shù)據(jù)、方法和賦能計(jì)劃，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)制造走向全球巨大助推力。

品牌1.0到4.0并不是一個(gè)誰(shuí)比誰(shuí)更高明，誰(shuí)比誰(shuí)更優(yōu)秀的關(guān)系，只是代表在不同的顧客環(huán)境下，在不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，以及不同的行業(yè)時(shí)，我們塑造品牌的多種可能性和關(guān)注點(diǎn)。

今天我們要在全球打造品牌，要實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)，基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)，但品牌的核心基礎(chǔ)是圍繞著客戶。

就像德魯克說(shuō)過(guò)，“企業(yè)存在根本性使命是創(chuàng)造顧客。”離開(kāi)全球顧客談?wù)撈放剖菦](méi)有意義的。我們要做全球品牌，首先要深度了解與該國(guó)家顧客相關(guān)的社會(huì)、文化、生活方式、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)、媒介習(xí)慣、價(jià)格帶等特征，以及本地的價(jià)值觀的敘事風(fēng)格。

這些人在生活方式、產(chǎn)品選擇、價(jià)值觀上面非常關(guān)注環(huán)保、公平、可持續(xù)發(fā)展，他們關(guān)注一家企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，對(duì)周邊社區(qū)產(chǎn)生的影響，對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響，最終讓我們社會(huì)能夠變得更好。

這類(lèi)人群認(rèn)為一家企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)存在的最終意義是讓社會(huì)變得更好，而不是讓少數(shù)股東和個(gè)體獲取最大的財(cái)富。映射在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)上，他們更喜歡環(huán)保的產(chǎn)品、喜歡不過(guò)度包裝的產(chǎn)品，他們喜歡循環(huán)使用，他們關(guān)注你的生產(chǎn)制造的商業(yè)模式是可循環(huán)的，關(guān)注共享型和包容型增長(zhǎng)。

所以對(duì)ESG價(jià)值的擁抱，以及你的生產(chǎn)、品牌傳播、產(chǎn)品都擁抱ESG理念，將會(huì)成為構(gòu)建全球品牌一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。如果你在ESG上有問(wèn)題，幾乎是會(huì)被一票否絕的；而ESG做得好，消費(fèi)者愿意支付20%到30%的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，ESG帶來(lái)極大的價(jià)值。

家庭人群非常重要，因?yàn)樗?/span>需求穩(wěn)定且逐年放大，忠誠(chéng)度很高，不像很多新消費(fèi)群體，看起來(lái)很火爆，但是需求變動(dòng)太快，沒(méi)有一個(gè)好的基礎(chǔ)。

我們今天很多跨境的電商朋友，已經(jīng)由原來(lái)做基礎(chǔ)產(chǎn)品，逐漸進(jìn)入到中產(chǎn)階級(jí)家庭。比如做服裝，以前關(guān)注的是風(fēng)格、文化，或許現(xiàn)在就能夠反映亞文化；做3C電氣的，要融入中產(chǎn)家庭，也要關(guān)注設(shè)計(jì)、場(chǎng)景。家庭人群的成長(zhǎng)我們是必須關(guān)注的。

對(duì)人群的細(xì)分和深度研究，是在座各位從事新全球品牌也好，跨境電商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。

呼應(yīng)人群的變化，我們也看到很多打造品牌新的機(jī)會(huì)，比如品牌行動(dòng)主義，就是基于消費(fèi)者價(jià)值觀，以創(chuàng)造更美好的社會(huì)為使命，來(lái)生產(chǎn)傳播產(chǎn)品，和消費(fèi)者形成互動(dòng)，以傳播社會(huì)價(jià)值為目標(biāo)的品牌行動(dòng)主義。今天消費(fèi)者會(huì)判斷你是不是一個(gè)品牌，再選擇購(gòu)買(mǎi)，再選擇長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)，推薦別人購(gòu)買(mǎi)。他們要超越性價(jià)比這個(gè)基礎(chǔ)，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不行，解決不了顧客的問(wèn)題，是沒(méi)有基礎(chǔ)的。

所以在滿足基礎(chǔ)的功能和優(yōu)等質(zhì)量之上，我們今天追求的是高價(jià)值的品牌，這個(gè)“高”有三個(gè)方面：

就是高績(jī)效，因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品是要解決問(wèn)題，完成任務(wù)，所以這是一個(gè)基礎(chǔ)，你的產(chǎn)品有沒(méi)有帶來(lái)高效的問(wèn)題解決。

你的產(chǎn)品是否可以被信任，這個(gè)信任是不會(huì)掉鏈子，交貨及時(shí)，不會(huì)出問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)小，安全性高，有沒(méi)有信任可靠，這種信任來(lái)自于長(zhǎng)期對(duì)供應(yīng)鏈的投入，對(duì)物流交付的投入，對(duì)科技創(chuàng)新的投入，對(duì)質(zhì)量的投入，帶來(lái)深度的信任。

你的品牌能否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，能否幫他們啟發(fā)思路，能否幫助他們構(gòu)建新的關(guān)系。你的品牌有沒(méi)有幫我引領(lǐng)，讓我過(guò)上一個(gè)比我現(xiàn)在更加好的生活？能否呼應(yīng)我，共鳴我，讓我能夠愛(ài)上我心中理想的，真正的自我？是通過(guò)故事、視頻、內(nèi)容、體驗(yàn)、共創(chuàng)、團(tuán)隊(duì)、社交？

具體怎么做？科特勒有一個(gè)5A顧客鏈路之下的“1262”模型，我們要構(gòu)建品牌知名度指數(shù)、品牌興趣指數(shù)、品牌可購(gòu)買(mǎi)指數(shù)到品牌轉(zhuǎn)化指數(shù)，并加上6個(gè)深度運(yùn)營(yíng)能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品或者單一產(chǎn)品線品牌價(jià)值的提升。

總結(jié)一下，數(shù)智時(shí)代，構(gòu)建新全球品牌的八個(gè)核心理念：

當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)這些時(shí)，你會(huì)用購(gòu)買(mǎi)、推薦，用反復(fù)的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)來(lái)表達(dá)你對(duì)它的愛(ài)，向它致敬。所以，核心是要找到社會(huì)趨勢(shì)，找到你所關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)和增長(zhǎng)機(jī)遇，然后通過(guò)數(shù)智化投資、品牌投資，打造強(qiáng)大的品牌。

用科特勒先生的一句話作為今天這場(chǎng)簡(jiǎn)短但是信息量有點(diǎn)大的分享的結(jié)束。科特勒先生講：“任何成功的企業(yè)，不是去適應(yīng)市場(chǎng)，而是要主動(dòng)用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場(chǎng)，用品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的連接。”