近三年疫情意外帶火了戶外露營。浙江戶外裝備大賣牧高笛，趁著這股東風迎來了高速發展期。

一直以來，戶外用品的高端市場，幾乎都被國外一線品牌壟斷，而大多數國內品牌只能在中低端市場“搏殺”。

然而，以牧高笛為首的少數中國戶外品牌，將自己定位為“精致露營專家”，并開始從國際戶外品牌手中奪取中高端市場的蛋糕。

牧高笛在國內天貓里，高價格的帳篷定價在5499元，與迪卡儂等國際品牌掰手腕，且銷量保持領先。

圖/牧高笛高端帳篷天貓詳情頁

在國外，牧高笛也不斷攻城略地，在亞馬遜、沃爾瑪、獨立站等陣地，與國際大牌掰手腕。

牧高笛（Mobi Garden）的一款售價119美元的雙人露營帳篷，評級4.3，評論雖然不多，但是被亞馬遜收錄為精選產品。

MOBI GARDEN的戶外用品，比如單人露營睡墊，在沃爾瑪電商電商平臺上也有不錯的銷量。

帳篷及裝備是牧高笛的“營收之王“，去年銷售收入達到7.71億元。

除了在亞馬遜和沃爾瑪的重點布局，牧高笛還經營了自己的獨立站，除了帳篷之外，還銷售露營地燈等輔配件產品。

牧高笛的營收和利潤都出現了增長。 2022年的半年報顯示，扣非凈利潤1.13億元，遠遠高于去年同期的凈利潤5300萬元，實現凈利潤翻倍增長。

圖源：牧高笛財報

事實上，在資本市場，牧高笛也取得不菲表現，股價從年初的一股30元瘋漲至100元。

兄弟創業，夫妻反目，牧高笛險換實控人

上陣親兄弟，打虎父子兵。牧高笛的創始人陸暾華、陸暾峰是兩兄弟，公司所在地浙江寧波，這個地方也是全球聞名的露營裝備代工重鎮。

2003年之前，陸暾華依托外貿進出口公司，接到一些國外品牌的代工訂單，并成為迪卡儂、哥倫比亞(Columbia)、樂斯菲斯(The North Face)等歐美地區戶外品牌的代工服務商。

于是在2003年時，陸暾華拉上自己的兄弟一起創辦了戶外自主品牌牧高笛MOBI GARDEN。

“MOBI GARDEN”的含義是“移動的花園”，當置身野外時，帳篷就是背囊里的家。

扎營在大山里，家的花園就是重巒疊嶂；扎營在湖泊旁，家的花園就是波光瀲滟；扎營在草原上，家的花園就是滿天星辰。

在陸暾華看來，戶外露營這種體驗，在感覺上，像是擁有了移動的自然花園。一邊探索自然之美，一邊與自然和諧相處，而這正是牧高笛Mobi Garden的品牌含義所在。

有了自主品牌傍身，牧高笛加快發展步伐，并于2017年成功上市，被譽為戶外帳篷上市第一股。

然而，創始人陸暾華精心打造的與大自然和諧相處的理念，在個人婚姻上卻沒有做到和諧一致。

上市剛剛一年，牧高笛就傳出陸暾華的原配妻子黃芳，將陸暾華告上法院。請求判令離婚并要求分割登記在陸暾華名下的寧波大牧投資有限公司100%股權，并確認該公司60%的股權歸黃芳所有。

在當時，寧波大牧投資為牧高笛控股股東，持有公司53.14%股份。如果黃芳的股權分割請求得到法院支持，那么其妻黃芳將通過獲得寧波大牧60%的股權，間接持有牧高笛31.89%的股權。

也就意味著，黃芳有可能成為牧高笛的實際控制人。

在當時的A股市場，曾掀起軒然大波，后來雖然實控人沒發生改變。但是，曾經一起白手起家的夫妻，在功成名就后對簿公堂，也令人唏噓不止。

從專業露營轉向精致露營，“假日星空”帳篷成為野外大IP

牧高笛的主營業務包括自有品牌 MOBI GARDEN與 OEM/ODM 業務兩大板塊。OEM/ODM 業務產品主要銷往歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等國際市場。

在自主品牌方面，牧高笛于2018年將自主品牌“牧高笛（Mobi Garden）”劃分為大牧（山標）與小牧（鹿標）子品牌，分別成立事業部，各自運營。

圖源：公司官網

大牧品牌面向專業戶外人群，主打戶外露營裝備系列，產品涵蓋探險露營、徒步露營、專業賽事等戶外場景。

小牧品牌面向泛戶外人群，主打高性能出行服飾產品，涵蓋了家庭露營、公園休閑、旅行以及日常通勤等場景，從而在不同細分市場均形成品牌辨識度，品牌定位清晰。

自此，牧高笛從專業露營，轉變為精致露營。

2021年或是牧高笛自主品牌發展的分水嶺。公司自主品牌業務營收在2021年以前整體波動不大，2021年營收增速達90%，創下歷史新高。

對產品的精致化探索，也給牧高笛帶來了意外之喜。旗下一款“假日星空”的帳篷，被大量消費者自發組織了“假日星空”俱樂部，并打造出假日星空營地。

在沒有官方介入、沒有投入營銷費用、假日星空成為民間自發打造而成的一款現象級野外露營大IP。

到2021 年，牧高笛實現營業收入9.23億元。同比增長 43.64%，實現凈利潤 7861.40 萬元， 同比增長 70.99%。凈利潤增長明顯高出往年。

代工業務營收4.9億元，強勢碾壓自主品牌

庫存高達5.3億，營銷費用燒掉5000萬

其中 OEM/ODM 是公司的主營業務，2021年總營收4.9億元，占到總營收的71%。自主品牌業務總營收2億多，相比之下，自主品牌業務居于弱勢地位。

在主營產品類目中，帳篷及裝備是營收之王，銷售收入達到7.71億元，銷售收入排名第二的是服裝及鞋子，營收1.03億元，僅僅是帳篷收入的7分之一。

圖源：牧高笛財報

戶外用品如帳篷、桌椅、睡袋等都是耐用品，消費者復購率并不高，因此，牧高笛庫存余額高達5.3億元，占到總資產的將近一半。

同樣因為是耐用消費品，沒有很強的潮流性，牧高笛產品保值率高，庫存跌價并不高。2021年總體庫存價值為5.43億元，計提庫存跌價準備金才1200多萬。

圖源：牧高笛財報

也因為庫存高額，牧高笛在招攬新客的同時，也在想盡一切辦法消化庫存。為此，牧高笛燒掉5000多萬營銷費用。花去了總利潤的一半還多。

財報顯示，2021年牧高笛的營銷費用就有5000多萬元，而這一年牧高笛的總利潤也只有7000萬元。

圖源：牧高笛財報

2021年，牧高笛國際外銷收入6.15億元，是國內營收的2倍。國內收入雖然只有3.06億元，但是國內營收的毛利率為34%，明顯高于國外的20%，從長遠來看，國內營收還是大有可為的。

圖源：牧高笛財報

據美國野營協會（Kampgrounds）報告，2020 年北美有 4820 萬戶家庭至少露營一次，其中包括 1010 萬戶首次露營，首次露營者的比例較上年增長了五 倍；Cotswold Outdoor則 表示英國露營設備的銷售額在 2020 年同比增長了 60%。

戶外露營這股趨勢，在尚未完全消失的疫情影響下，或可持續相當長一段時間。在大賣家公布的財報中也可以看到，有不少3c大賣比如有棵樹、通拓等把選品方向也瞄向了戶外。戶外露營這個賽道，未來可期。（文/億觀分析組）