目錄

1. 簡單講講三種競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先，差異化，聚焦

2. 分享一下我們的差異化定位方法

3. 差異化戰(zhàn)略的一些思路

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簡單講講三種競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先，差異化，聚焦

劉潤老師分享過，戰(zhàn)略有十大學(xué)派：

設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派、結(jié)構(gòu)學(xué)派。

其中，邁克爾?波特的定位學(xué)派，把戰(zhàn)略分成了三個(gè)基本選項(xiàng)。

他說，戰(zhàn)略只有三種：

總成本領(lǐng)先，聚焦，差異化。

你選其中任何一個(gè)，就叫做定位。

在創(chuàng)業(yè)的賽道上，不管是公司還是個(gè)人，都在努力尋找自己的戰(zhàn)略定位，試圖在差異化優(yōu)勢中尋找自己的商業(yè)機(jī)會，那這些定位如何成為我們的機(jī)會，我們試著從這幾年的行業(yè)變化現(xiàn)象找到一些內(nèi)在的本質(zhì)。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：資金體量，供應(yīng)鏈成本，物流成本，運(yùn)營成本，推廣成本，售后成本，倉儲成本，這些都是亞馬遜行業(yè)的幾座大山。

（1）在亞馬遜的運(yùn)營環(huán)境越來越合規(guī)，原材料市場價(jià)格波動，物流市場海運(yùn)成本一路走高，國家限電政策導(dǎo)致產(chǎn)能緊張（不是生產(chǎn)能力不行，是國家政策下降低產(chǎn)能，更多的工廠資源傾斜到頭部客戶）的大環(huán)境下，后端的綜合成本占比越來越高，相比以前三分靠產(chǎn)品，七分靠運(yùn)營的粗暴模式，現(xiàn)在的成本鏈路已經(jīng)被拆解的足夠細(xì)分，供應(yīng)鏈成本 30%，物流成本 10%，運(yùn)營成本 15%，推廣成本 15%，售后成本 5%，倉儲成本 5%，毛利潤 30% 基本上已經(jīng)成為了大部分品類的上限。

（2）行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的變化，讓很多在后端蓄力已久的潛力賣家逐漸走向了舞臺中心，工廠賣家的供應(yīng)鏈能力，傳統(tǒng)外貿(mào)賣家的物流成本能力，海外倉賣家的倉儲成本能力，這些類型賣家本來就一直是重資產(chǎn)運(yùn)營模式，資金體量和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，成本結(jié)構(gòu)的變化又讓他們的運(yùn)營成本大大降低，優(yōu)勢增加吸引了更多的資本加入，規(guī)模化效應(yīng)打造足夠高的競爭壁壘，跨境市場已逐漸從輕資產(chǎn)快跑模式變成了重資產(chǎn)深耕模式。

（3）要在總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略里找到機(jī)會，需要扎扎實(shí)實(shí)的資源實(shí)力和孜孜不倦的實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)精神，而不是一個(gè)簡單的商業(yè)模式和一份商業(yè)計(jì)劃書可以解決的。

聚焦戰(zhàn)略：品牌化（品牌溢價(jià)，品牌用戶），本地化（產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品資料，產(chǎn)品倉儲，產(chǎn)品營銷），精細(xì)化（垂直的品類，精準(zhǔn)的用戶需求，高效的組織效率），這些都是我們在談聚焦戰(zhàn)略時(shí)候討論的最多的方向。

1，品牌化，一個(gè)長期的耕耘，絕不僅僅是注冊一個(gè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè) LOGO，定制一個(gè)包裝，那不是品牌化，那只是多了一個(gè)商標(biāo)，比三無產(chǎn)品更可靠一點(diǎn)，構(gòu)建品牌化的長線目標(biāo)包括：

品牌選品：

（1）可控性（貨源可控、技術(shù)可控、價(jià)格可控）

（2）良好的用戶體驗(yàn)（有口碑營銷場景、有利于社交營銷、維護(hù)賬號表現(xiàn)）

（3）高重復(fù)購買率（優(yōu)先考慮、降低營銷成本、降低客戶維護(hù)成本）

（4）高利潤（高技術(shù)壁壘、高設(shè)計(jì)壁壘、獨(dú)家授權(quán)）

（5）品牌化（品牌化的產(chǎn)品容易宣傳推廣、有加入門檻，防復(fù)制）

品牌定位：在打造品牌的初期，多做用戶調(diào)研，以此來確定產(chǎn)品的價(jià)格檔次，明確產(chǎn)品的消費(fèi)人群，收集用戶的反饋，在細(xì)微處體現(xiàn)差異化。

品牌視覺 / 形象：品牌形象，logo， 產(chǎn)品 VI，統(tǒng)一風(fēng)格，易帶傳播屬性

品牌推廣：推廣的目的都是為了曝光和流量，產(chǎn)品流量（產(chǎn)品線豐富度決定的），站內(nèi)流量（平臺活動，店鋪活動，廣告等），站外流量（聯(lián)盟營銷，SNS 推廣等），老客戶帶來的流量（老客戶返單，老客戶轉(zhuǎn)介紹）， 重視站外的 SNS 推廣和老客戶的 SNS 推廣

品牌認(rèn)知：品牌的認(rèn)知是建立在用戶的使用體驗(yàn)之上，所以做品牌認(rèn)知實(shí)際上就是做用戶體驗(yàn)，最終達(dá)到口碑相傳的目的

品牌延伸：時(shí)刻保持對行業(yè)的敏銳度，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候考慮擴(kuò)大品牌涉及的行業(yè)領(lǐng)域，延伸，擴(kuò)展品牌的文化內(nèi)涵

品牌管理：包括銷售價(jià)格、分銷商 / 代理商、售后安裝、服務(wù)態(tài)度、侵權(quán)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的管理

品牌價(jià)值：品牌的社會貢獻(xiàn)價(jià)值，比如發(fā)展到一定程度時(shí)，可以考慮社會公益等方面

2，本地化，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合本地消費(fèi)者的需求和喜好，產(chǎn)品資料符合本地消費(fèi)者的語言環(huán)境和產(chǎn)品理解邏輯，產(chǎn)品的銷售和倉儲本地化來降低后端配送成本和售后成本，產(chǎn)品的營銷深入消費(fèi)者衣食住行的生活場景。

（1）我們很多賣家都是選品過度數(shù)據(jù)化，拋開用戶需求的調(diào)研，通過公司設(shè)定的銷量目標(biāo)，利潤目標(biāo)來定位產(chǎn)品，深入一點(diǎn)的再通過 review 和 QA 去分析產(chǎn)品的痛點(diǎn)，加以優(yōu)化，做成所謂的微創(chuàng)新產(chǎn)品，最后忽略了用戶真正的需求。我見過一些 3C 賣家，一個(gè)充電寶設(shè)計(jì)成了戰(zhàn)斗機(jī)，頂部是藍(lán)牙音響，底部是無線耳機(jī)，中間是充電寶，簡單的認(rèn)為 1+1+1>3，其實(shí)是 1+1+1<1。

（2）產(chǎn)品資料和倉儲本地化，通過國外寫手，海外倉等資源，很多賣家都能解決了，但是本地化售后仍然是一個(gè)難點(diǎn)，尤其是電子產(chǎn)品和大件產(chǎn)品，售后的專業(yè)度和成本都非常高。除此之外，最難的是本地化的產(chǎn)品營銷，我們跟國外的文化差異成為社交的天然障礙，雖然隨著獨(dú)立站的興起，谷歌廣告，F(xiàn)B 廣告，內(nèi)容 SEO，客戶管理，還有現(xiàn)在火熱的 TK 短視頻，都在不斷的縮短跟消費(fèi)者之間的距離，但是做到真正的本地化滲透還需要很長的時(shí)間。

3，精細(xì)化，垂直的品類，精準(zhǔn)的用戶需求，高效的組織效率，這幾塊有很多公司都做的非常好了，而且有了標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，通過多個(gè)項(xiàng)目并行實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

（1）亞馬遜平臺已經(jīng)出現(xiàn)越來越多的垂直品類的賣家，他們聚焦產(chǎn)業(yè)帶，對品類的產(chǎn)品進(jìn)行系列化開發(fā)，通過多品牌多賬號進(jìn)行類目壟斷，然后通過運(yùn)營打造流量閉環(huán)。

（2）頭部的電商公司都有自己的 OA 數(shù)據(jù)系統(tǒng)，管理庫存，銷售數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)，以及客戶管理，對內(nèi)部產(chǎn)品數(shù)據(jù)通過各項(xiàng)銷售指標(biāo)標(biāo)簽化管理，精準(zhǔn)提煉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息。同時(shí)很多公司都成立了數(shù)據(jù)部門，培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析師，通過平臺大數(shù)據(jù)分析做趨勢化選品，更精準(zhǔn)的挖掘用戶需求。

（3）近兩年跨境行業(yè)興起了阿米巴管理學(xué)習(xí)潮，KPI，OKR 等管理考核模式逐漸成為團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，如此關(guān)注團(tuán)隊(duì)管理，也是行業(yè)成熟的一個(gè)標(biāo)志，不僅如此，隨著電商平臺政策的完善和行業(yè)信息差的減少，以及跨境行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)積累，產(chǎn)品開發(fā)，采購，運(yùn)營，客服，營銷等部門都形成了標(biāo)準(zhǔn)化體系，整個(gè)行業(yè)的組織效率都在提高，在產(chǎn)品，運(yùn)營，公司系統(tǒng)支持和風(fēng)控等各個(gè)環(huán)節(jié)都逐漸成熟。

產(chǎn)品：新品研發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)，品質(zhì)管控和供應(yīng)鏈管理

運(yùn)營：運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理，站內(nèi)外運(yùn)營落實(shí)，公司品牌戰(zhàn)略

系統(tǒng)：行政人事，財(cái)務(wù)稅務(wù)，倉儲物流

風(fēng)險(xiǎn)控制：產(chǎn)品開發(fā)失敗，核心團(tuán)隊(duì)流失，庫存積壓和資金鏈風(fēng)險(xiǎn)

差異化戰(zhàn)略：跨境電商行業(yè)差異化比較明顯的兩個(gè)方向是產(chǎn)品差異化和運(yùn)營差異化，一個(gè)是做產(chǎn)品，一個(gè)是做流量，最后都是為了做轉(zhuǎn)化。

1，運(yùn)營差異化，在運(yùn)營上尋求突破口，把產(chǎn)品優(yōu)勢通過 listing 優(yōu)化做到極致，把品類的流量結(jié)構(gòu)深度研究然后精細(xì)化布局，把競品的運(yùn)營資源和優(yōu)勢匯總分類，找到差異化的運(yùn)營切入口。

（1）存量市場的突破口：

建立核心詞關(guān)鍵詞的 ASIN 數(shù)據(jù)庫，收集 Top 賣家 + amazon choice + 推薦位最多出現(xiàn)的 asin + 對比框出現(xiàn)頻率最高的 asin + 長期占據(jù)首頁廣告位置的 asin ，組成品類的核心 ASIN 群。這些 ASIN 盤綜錯(cuò)雜，代表了整個(gè)品類的流量屬性和結(jié)構(gòu)，而且這些 ASIN 占據(jù)整個(gè)產(chǎn)品市場份額下的 50%-60%。對這些 asin 的基本數(shù)據(jù)分析，找出突破口，設(shè)定新品推廣計(jì)劃目標(biāo)。

listing 質(zhì)量得分多少？是否都有 A + 頁面？review 數(shù)量和評分？QA 的核心關(guān)鍵詞布局和視頻布局？BSR 排名的波動，多大銷售規(guī)模？站內(nèi)站外的推廣方式，效果如何？運(yùn)營策略分析？（低價(jià) / 高質(zhì) / 品牌知名度 / 刷單 / 上架時(shí)間早先發(fā)優(yōu)勢等等）

（2）增量市場的突破口：根據(jù)自己擁有的資源 / 實(shí)力將市面上的新品 asin 簡單分類：

無競爭力 - 普通賣家，排名差增長緩慢，listing 質(zhì)量差，無刷單痕跡，廣告位幾乎找不到，無站外措施。

低競爭力 - 普通賣家，廣告投放混亂，review 維護(hù)差，排名波動大。

高競爭力 - 精品賣家，價(jià)格優(yōu)勢，廣告優(yōu)勢，review 維護(hù)好，站內(nèi)外活動資源豐富。

新品競爭力決定：

你分析出來的突破口能否被自己抓住。

即使抓住突破口進(jìn)入核心賣家 asin 群，能否保持。

即使保持進(jìn)入核心 asin 群，能否有多久的紅利期。

2，產(chǎn)品差異化，在產(chǎn)品方面需求突破口，把產(chǎn)品痛點(diǎn)深度分析，尋求供應(yīng)鏈的迭代優(yōu)勢；把消費(fèi)需求精細(xì)化，尋求更細(xì)分的消費(fèi)場景，做垂直供應(yīng)鏈的深耕；把消費(fèi)場景多元化，做多功能配件，套裝組合，提高性價(jià)比；把消費(fèi)文化本地化，在顏色，材料，尺寸，外觀圖案的設(shè)計(jì)上添加更多符合本地的消費(fèi)文化，尋求更多維度的溢價(jià)。

產(chǎn)品差異化方向：

價(jià)格：供應(yīng)鏈決定，包裝影響物流成本，品質(zhì)影響退貨成本

顏色：千人千面，不同人喜歡不同的顏色，每年都有不同的流行趨勢

材質(zhì)：不同的材質(zhì)，適合不同的人群，適用不同的場景

款式：不同的設(shè)計(jì)能力匹配不同的用戶需求，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力差異大

人群：針對特定人群個(gè)性化定制，創(chuàng)造高溢價(jià)能力

功能：功能的專業(yè)度和實(shí)用性，更具市場競爭力

文化：主題性，節(jié)日屬性等文化標(biāo)簽，更符合用戶的購買需求

服務(wù)：高客單價(jià)電子產(chǎn)品或者大件產(chǎn)品建立海外售后點(diǎn)，提高用戶體驗(yàn)

不同的戰(zhàn)略定位里，都存在一定的壁壘，但是每一個(gè)賽道都有優(yōu)質(zhì)的賣家在布局，在增長，在成熟，構(gòu)建更高更強(qiáng)的護(hù)城河。我們做為公司或者個(gè)人創(chuàng)業(yè)，最重要的就是通過自身的資源匹配，找到最合適的賽道去深耕，依據(jù)我們公司的自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，中小賣家的更多機(jī)會是做差異化戰(zhàn)略 + 聚焦戰(zhàn)略。

（1）在產(chǎn)品上做差異化，挖掘更多的細(xì)分需求。

（2）在運(yùn)營上做差異化，布局更多差異化流量。

（3）行業(yè)知識結(jié)構(gòu)化，把整個(gè)業(yè)務(wù)鏈接拆解分層，建立知識庫，標(biāo)簽化管理。

（4）思維邏輯系統(tǒng)化，產(chǎn)品開發(fā)，用戶調(diào)研，流量分析，關(guān)鍵詞布局，構(gòu)建系統(tǒng)化的邏輯框架。

（5）在團(tuán)隊(duì)管理上做標(biāo)準(zhǔn)化，更符合電商行業(yè)的激勵(lì)方案，考核標(biāo)準(zhǔn)，搭建運(yùn)營 SOP，建立部門協(xié)作體系，數(shù)據(jù)管理工具化。

（6）項(xiàng)目復(fù)盤，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，沉淀可規(guī)模化的案列模型。