這半年以來(lái)，大部分亞馬遜賣家都不太好過(guò)。

4月開(kāi)始的刷評(píng)刷單封號(hào)事件，亞馬遜總共封禁600個(gè)中國(guó)品牌，涉及3000個(gè)賣家賬號(hào)。（亞馬遜全球副總裁戴竫斐透露）

9月中旬，很多賣家反饋收到侵權(quán)警告郵件，雖然亞馬遜隨后解釋是技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致的郵件誤發(fā)，但是有賣家爆料，近期亞馬遜對(duì)侵權(quán)產(chǎn)品檢查得很頻繁。

之前亞馬遜也通知賣家，從9月1日起新增一項(xiàng)“廣告監(jiān)管費(fèi)”，只要賣家在亞馬遜英國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利、土耳其、奧地利這6個(gè)站點(diǎn)（目前是）投放廣告，就按照點(diǎn)擊量收取廣告監(jiān)管費(fèi)。

接下來(lái)，就是最近很多賣家關(guān)注的“亞馬遜廣告成本上漲”問(wèn)題，具體點(diǎn)，就是廣告單次點(diǎn)擊成本（Cost Per Click，簡(jiǎn)稱CPC），這導(dǎo)致賣家廣告支付大幅增加，利潤(rùn)一直被壓縮。

幸運(yùn)賣家躲過(guò)了封號(hào)風(fēng)波，卻被飆升的亞馬遜廣告成本嚇退。

有賣家反映，出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)的廣告產(chǎn)品，每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）已經(jīng)漲到了1.96美元，銷售額才471美元，廣告費(fèi)用就要支出146美元，廣告成本銷售比高達(dá)31.12%。

（來(lái)源：知無(wú)不言論壇）

看看亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收益的增長(zhǎng)，你就知道賣家在廣告成本上的壓力增加了多少。

亞馬遜財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度其廣告收益達(dá)到71億美元，同比增長(zhǎng)87%。

值得注意的是，這71億美元的廣告費(fèi)收益，都快趕上去年第四季度銷售旺季的水平了，去年第四季度亞馬遜廣告收益79.5億美元。

另外，亞馬遜今年第一季度的廣告收益也有69億美元，同比增長(zhǎng)77%。（PS：亞馬遜廣告收益在財(cái)報(bào)中被歸為“Other”類別）

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的收益，在所有業(yè)務(wù)版塊中是增長(zhǎng)最快的，比如AWS服務(wù)，在第二季度收益僅增長(zhǎng)37%，亞馬遜訂閱服務(wù)收益增長(zhǎng)36%。

去年Q2之前，亞馬遜廣告收益增速比較穩(wěn)定，基本保持在40%的增長(zhǎng)水平，但是從Q2開(kāi)始，就一直在加速增長(zhǎng)，而且是非常明顯的加速。

按照這種增長(zhǎng)趨勢(shì)下去，亞馬遜今年的廣告收益估計(jì)能達(dá)到320億美元的規(guī)模。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，亞馬遜最近都沒(méi)有增加搜索結(jié)果廣告位，整體的廣告展位數(shù)量是穩(wěn)定的，這也就是說(shuō)，亞馬遜廣告收益的增長(zhǎng)，來(lái)源于賣家廣告成本的增長(zhǎng)。

亞馬遜廣告收益增長(zhǎng)得越快，賣家廣告成本隨之漲得越快。這對(duì)賣家而言，可稱得上是切膚之痛。

Marketplace數(shù)據(jù)顯示，今年6月，亞馬遜（美國(guó)站）廣告平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用已經(jīng)上漲到1.20美元，同比增長(zhǎng)50%，與年初相比也增長(zhǎng)了30%。

（來(lái)源：Marketplace Pulse）

去年，亞馬遜廣告CPC成本平均在0.85美元的水平，5月最低點(diǎn)是0.75美元，隨后開(kāi)始恢復(fù)，在10月Prime Day、11月的黑五和網(wǎng)一達(dá)到了最高值。

雖然這只是美國(guó)站的數(shù)據(jù)，但是亞馬遜的廣告成本上漲趨勢(shì)是全球性的，在日本和歐洲等其他市場(chǎng)也是一樣的。

這里提醒一下，上面說(shuō)的是平均水平，因?yàn)楫a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和賣家廣告預(yù)算的不同，CPC成本有所不同，比如文章開(kāi)頭所說(shuō)那位賣家的CPC成本為1.96美元。

在每次點(diǎn)擊費(fèi)用上漲的同時(shí)，亞馬遜廣告成本銷售比（ACOS）也緊跟著上漲，去年僅為22%，今年年初漲到25%，目前已經(jīng)超過(guò)30%。

然而，亞馬遜廣告流量的轉(zhuǎn)化率卻沒(méi)有隨之增長(zhǎng)，依然保持在12-13%的平均水平，也就是說(shuō)，開(kāi)廣告的產(chǎn)品平均要有8次點(diǎn)擊量才會(huì)獲得一筆訂單。

這樣一計(jì)算，亞馬遜廣告平均銷售成本已經(jīng)上漲到9-10美元（1.2×8=9.6美元），去年還是6-7美元的水平。

與此同時(shí)，廣告支出回報(bào)率也從4.5降到了3.1。

總的來(lái)說(shuō)就是，亞馬遜廣告CPC成本增長(zhǎng)、廣告流量轉(zhuǎn)化率沒(méi)有增長(zhǎng)，導(dǎo)致廣告平均銷售成本增長(zhǎng)。

關(guān)鍵問(wèn)題是，亞馬遜廣告CPC成本為什么會(huì)大漲？

根本原因在于，賣家對(duì)亞馬遜廣告的需求增加，。廣告位數(shù)量供不應(yīng)求，自然而然就抬高了CPC競(jìng)價(jià)的平均水平。

一方面，亞馬遜從今年4月開(kāi)始，以刷單、刷評(píng)為由，關(guān)閉了大量賣家的賬號(hào)，僅中國(guó)賣家賬號(hào)被封的就有3000個(gè)。這難得一見(jiàn)的封號(hào)潮，讓賣家戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，很多賣家不敢再違規(guī)索評(píng)和刷單，就怕一不小心被封號(hào)。

如此一來(lái)，只能老老實(shí)實(shí)用亞馬遜站內(nèi)廣告來(lái)增加流量，對(duì)廣告位的需求隨之增加。

另一方面，大規(guī)模賣家入駐亞馬遜也增加了對(duì)廣告位的競(jìng)爭(zhēng)。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，去年亞馬遜新增100多萬(wàn)新賣家，平均每天有3400多位新賣家入駐，亞馬遜全球賣家總量由此達(dá)到450萬(wàn)。

今年第一季度，亞馬遜又新增了30多萬(wàn)賣家。

調(diào)查顯示，75%的賣家至少使用了一種亞馬遜PPC廣告（即亞馬遜“按點(diǎn)擊付費(fèi)”廣告，比如贊助產(chǎn)品廣告、贊助品牌廣告、贊助展示廣告等），而且，很多賣家打算今年在廣告費(fèi)用上投入更多。

尤其是一些大品牌、大賣家，還有專門(mén)收購(gòu)亞馬遜賣家店鋪的公司，他們具備雄厚的資金實(shí)力，不怕廣告費(fèi)用的增加，甚至，為了保護(hù)和增長(zhǎng)市場(chǎng)份額，他們會(huì)主動(dòng)在廣告方面投入更多資金，用更高的價(jià)格贏得廣告位和優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，導(dǎo)致廣告競(jìng)價(jià)進(jìn)一步上升。

比如，包括Thrasio在內(nèi)的多家收購(gòu)公司，將投入20億美元繼續(xù)收購(gòu)亞馬遜賣家品牌，并用廣告助力流量增長(zhǎng)。

這些收購(gòu)公司表示，雖然亞馬遜廣告成本增加，至少轉(zhuǎn)化效果比社媒平臺(tái)廣告更好。

那么，亞馬遜廣告成本與其他電商平臺(tái)相比如何？

以知名平臺(tái)eBay、沃爾瑪為例。

和亞馬遜一樣，eBay今年第二季度的廣告收益也有明顯增長(zhǎng)，以Promoted Listings為主的廣告業(yè)務(wù)，為eBay貢獻(xiàn)了將近2.24億美元廣告收益，同比增長(zhǎng)了8%。

該季度，有140多萬(wàn)eBay賣家投放了Promoted Listings廣告，涉及4.3億條listings 。

很多eBay賣家為了讓產(chǎn)品獲得更好的搜索頁(yè)廣告位，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，愿意投入更多廣告資金。

值得注意的是，eBay在2015年推出的Promoted Listings廣告，收費(fèi)模式是CPA，也就是說(shuō)，只有賣家收到訂單后才需要支付廣告費(fèi)，而近日推出的Promoted Listings Advanced BETA（高級(jí)測(cè)試版），和亞馬遜PPC廣告一樣，是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，只要產(chǎn)品獲得了廣告流量，就需要支付廣告費(fèi)。

一般來(lái)說(shuō)，CPA廣告的單次成本比較高，畢竟是獲得訂單才要交廣告費(fèi)，PPC廣告的單次成本比較低，因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊就會(huì)產(chǎn)生廣告費(fèi)，但不一定會(huì)產(chǎn)生訂單。

從CPA到PPC收費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)eBay賣家的廣告銷售成本還是有影響的。如果通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品listing頁(yè)來(lái)提高廣告流量轉(zhuǎn)化率，那廣告成本有可能會(huì)降低，但如果還是像之前一樣粗放式地投放廣告，不注意產(chǎn)品本身和listing詳情頁(yè)的質(zhì)量，將會(huì)出現(xiàn)“流量多、銷量少”的局面，導(dǎo)致廣告成本大增。

另外，Promoted Listings高級(jí)版可以讓賣家的產(chǎn)品listing出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部，有更多的曝光和流量，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)eBay賣家對(duì)這類廣告位的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，和亞馬遜一樣，出現(xiàn)廣告成本不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

再來(lái)看看沃爾瑪平臺(tái)的情況。

路透社報(bào)道，沃爾瑪去年廣告收益估計(jì)有10億美元。

另外，去年沃爾瑪平臺(tái)投廣告的賣家數(shù)量增長(zhǎng)了一倍，越來(lái)越多的賣家開(kāi)始使用沃爾瑪站內(nèi)付費(fèi)廣告。

今年第二季度，沃爾瑪平臺(tái)在美國(guó)的廣告收益同比增長(zhǎng)95%，同時(shí)，投放廣告的賣家數(shù)量更是增長(zhǎng)了175%， 毫無(wú)疑問(wèn)，沃馬爾賣家對(duì)站內(nèi)廣告位的競(jìng)爭(zhēng)在增加。

知情人士稱，沃爾瑪計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)，將其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大10倍，達(dá)到100億美元的水平，成為“美國(guó)10大廣告平臺(tái)之一”。

有賣家反饋，相關(guān)的關(guān)鍵詞，用沃爾瑪贊助產(chǎn)品廣告投放競(jìng)價(jià)，成本只相當(dāng)于亞馬遜贊助產(chǎn)品廣告競(jìng)價(jià)的三分之一。

值得注意的是，亞馬遜PPC廣告的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)以第二競(jìng)價(jià)為準(zhǔn)，但沃爾瑪以第一競(jìng)價(jià)為準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，眾多賣家針對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)廣告競(jìng)價(jià)，如果是在亞馬遜平臺(tái)，賣家用1.2美元的最高競(jìng)價(jià)贏得了該關(guān)鍵詞，但其他對(duì)手最多出價(jià)1美元，那賣家CPC成本其實(shí)只要1.01美元；如果是在沃爾瑪平臺(tái)，賣家依然用1.2 美元贏得關(guān)鍵詞，那不管對(duì)手出價(jià)多少，賣家都要按1.2美元支付每次點(diǎn)擊。

就目前而言，沃爾瑪平臺(tái)的CPC成本比亞馬遜低。

沃爾瑪廣告業(yè)務(wù)規(guī)模還無(wú)法亞馬遜相比，競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)那么激烈，如果在未來(lái)，處于同等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沃爾瑪賣家可能需要支付比亞馬遜賣家更高的CPC費(fèi)用。

話說(shuō)回來(lái)，亞馬遜作為全球最大的電商平臺(tái)，雖然廣告成本在漲，它仍然極具吸引力，這一點(diǎn)，從大量新賣家在亞馬遜開(kāi)店就可以看出來(lái)。

在亞馬遜大舉關(guān)閉刷單刷評(píng)賬號(hào)、更多商家進(jìn)入亞馬遜的形勢(shì)下，為保證流量和銷量，設(shè)置亞馬遜廣告是不可避免的。

這里有一些小建議。

1. 剛推出的新品，推薦使用固定競(jìng)價(jià)，這種方式讓產(chǎn)品獲得的曝光量是最穩(wěn)定的、也是最大的，不建議使用“動(dòng)態(tài)提高或降低競(jìng)價(jià)”的方式，因?yàn)檫@不利于賣家把握廣告預(yù)算的節(jié)奏，可能很快就花完了

2. 贊助產(chǎn)品廣告是賣家最常用的廣告類型，但是對(duì)于贊助品牌廣告的投資占比增加，因?yàn)檫@種廣告的平均支出回報(bào)率（ROAS）最高，轉(zhuǎn)化率最高

3. 贊助展示廣告的作用更多地在于提高品牌知名度，而非短期增加銷量

4. 選擇能夠吸引潛在客戶，并且CPC費(fèi)用較低的關(guān)鍵詞

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