8月27日，全球零售大品牌Costco在上海市閔行區(qū)開了第一家中國(guó)店。及至當(dāng)天13時(shí)左右，因人潮擁擠，Costco閔行店不得不暫停營(yíng)業(yè)，直至28日重新開張，并限行2000人。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)群眾反饋，Costco閔行店上午8時(shí)開張，1498元的茅臺(tái)在10分鐘之內(nèi)即被搶購(gòu)一空。還有群眾反饋，即便Costco預(yù)備了1200個(gè)停車位，但開業(yè)不到一個(gè)小時(shí)，其停車場(chǎng)等位就需要等三個(gè)小時(shí)，周邊交通基本癱瘓。

Costco在中國(guó)首店開業(yè)即火爆到超乎預(yù)料，也在預(yù)料之中。事前預(yù)熱做得足夠充分，尚未開業(yè)，在七月份其中國(guó)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破一萬(wàn)元?，F(xiàn)場(chǎng)低價(jià)商品引爆消費(fèi)者眼球，1498元的茅臺(tái)，919元的五糧液，25.9元30枚草雞蛋，相較于產(chǎn)品的品質(zhì)而言，這些爆款的價(jià)格簡(jiǎn)直觸目驚心。對(duì)此也不得不佩服，Costco在供應(yīng)鏈上的把控能力，對(duì)貨源端擁有強(qiáng)勢(shì)的掌握。

一、毛利高了，不喜反憂

Costco在北美擁有龐大數(shù)量的分店，全球開店數(shù)量在2018年底幾乎趕上零售巨頭沃爾瑪，成為真正意義上北美實(shí)體零售業(yè)的唯二寡頭之一。

Costco殺手锏以追求低毛利為目標(biāo)。所有公司都在追求毛利，唯獨(dú)Costco以追求低毛利為目標(biāo)。當(dāng)毛利提高時(shí)，公司管理不喜反憂，要求再壓低毛利。Costco深知，自己的毛利越低，消費(fèi)者得到實(shí)惠越多，越會(huì)牢牢黏住自己。

世間多少公司死于高毛利？

如此龐大的零售商超實(shí)體店，Costco一直以來(lái)都以高性價(jià)比作為自己吸引流量的主打?qū)傩?。比如此次的閔行店，1489元的茅臺(tái)酒，相較于市場(chǎng)價(jià)降價(jià)了近千元。同時(shí)，在選品上，Costco堅(jiān)持嚴(yán)選原則，不到4000的SKU，基本都是品質(zhì)過(guò)硬的爆款，性價(jià)比確實(shí)讓同行望而生畏。

嚴(yán)選+高性價(jià)比的組合拳，看似在競(jìng)爭(zhēng)力上存在巨大的優(yōu)勢(shì)，然而卻存在一個(gè)問(wèn)題，那就是高性價(jià)比的代價(jià)往往就是犧牲產(chǎn)品的利潤(rùn)，抄底利潤(rùn)率。這時(shí)候，付費(fèi)會(huì)員制度，完美地彌補(bǔ)了這個(gè)空缺。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Costco會(huì)員費(fèi)從1999年的4.8億美元，到2018年的31.4億美元，除了2014年會(huì)費(fèi)收入高達(dá)34.3億美元的異常增長(zhǎng)，到25.3億美元的正?；芈?，其會(huì)員費(fèi)收入呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2018年會(huì)員費(fèi)與銷售凈利潤(rùn)基本持平，其余年份會(huì)員費(fèi)都高于銷售凈利潤(rùn)。

在保持高會(huì)員費(fèi)收入的同時(shí)，Costco還能做到，每年的會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%。Costco在會(huì)員退會(huì)這方面進(jìn)行過(guò)規(guī)定，凡是在會(huì)員有效期內(nèi)，哪怕距離有效期只剩一天時(shí)間，退會(huì)將獲得全額退費(fèi)，并且說(shuō)到做到。也許中國(guó)市場(chǎng)會(huì)給Costco帶來(lái)意想不到的“驚喜”，在首日開張的時(shí)候，退會(huì)區(qū)也排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

Costco在美國(guó)的銷售收入中，有18%來(lái)源于加油站、賣場(chǎng)餐廳、醫(yī)療提供的附加服務(wù)，結(jié)合其讓會(huì)員放心的付費(fèi)會(huì)員制度，Costco的盈利模式中，服務(wù)才是其主要營(yíng)收手段，商品利潤(rùn)，恐怕Costco真不太看得上。

二、與服務(wù)為主背馳，Costco并未考慮中國(guó)本土化？

Costco閔行店選址并不在上海市的繁華地段，但附近有在建的商品房，有商務(wù)寫字樓。周邊靠近上海國(guó)際會(huì)展中心與虹橋機(jī)場(chǎng)，就交通方面而言是比較便利的，未來(lái)可期，但近期內(nèi)生活氣息并不濃厚。

而且據(jù)某信息源報(bào)道，賣場(chǎng)面對(duì)人流量最大的路口，并沒(méi)有設(shè)置人行道，必須繞遠(yuǎn)路才能進(jìn)入賣場(chǎng)。許多聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費(fèi)者直接趟過(guò)綠化叢，橫穿馬路進(jìn)入賣場(chǎng)。

從Costco的客群定位來(lái)看，如此設(shè)置透露著一股執(zhí)著：過(guò)來(lái)消費(fèi)的人，應(yīng)該開著車過(guò)來(lái)，大量采購(gòu)生活用品之后，直接開車帶回家，那么進(jìn)入商場(chǎng)，就應(yīng)該直接從停車場(chǎng)上來(lái)。

但這顯然跟中國(guó)本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相背馳，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在選擇逛超市的時(shí)候，都是選擇就近原則，商品種類最好豐富一些（嚴(yán)選弊端凸顯）。你讓中國(guó)消費(fèi)者提前一周將每天吃什么菜譜定好，再根據(jù)需求去列出購(gòu)物清單一次性買齊？這是不太可能的。但為了一頓晚餐，我竟然要驅(qū)車幾個(gè)小時(shí)去采購(gòu)食材？而且到超市中還未必能夠買齊我需要的全部食材？那對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)超市是否有存在的價(jià)值，還有待商榷。

簡(jiǎn)而言之，逛超市的中國(guó)消費(fèi)者，需要的是便利和便宜并存，只便宜不便利，那這就不是中國(guó)消費(fèi)者心中優(yōu)質(zhì)的超市了。

三、客群定位沒(méi)錯(cuò)，策略或出現(xiàn)偏差？

從Costco在北美的客群定位情況來(lái)看，其瞄準(zhǔn)的是北美中產(chǎn)階級(jí)人群。他們有相對(duì)穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)，有及時(shí)行樂(lè)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于高性價(jià)比的產(chǎn)品可能會(huì)一次性大批量采購(gòu)囤貨。

但中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，似乎不太一樣。

從Costco閔行店開業(yè)首日的情況來(lái)看，中國(guó)大媽貢獻(xiàn)了巨大的消費(fèi)力，有錢有閑還有耐心。能夠在驅(qū)車一兩個(gè)小時(shí)的情況下，還在賣場(chǎng)入口等三個(gè)小時(shí)停車位，或者上午八點(diǎn)開業(yè)，從凌晨五六點(diǎn)就早早過(guò)來(lái)排隊(duì)。

很顯然，這并不符合中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的特性，稍微有點(diǎn)講究生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)，有哪個(gè)愿意去人擠人的超市跟大媽們?yōu)榱艘患唐窢?zhēng)得面紅耳赤？

從這點(diǎn)來(lái)看，Costco打著低價(jià)旗號(hào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，吸引來(lái)的消費(fèi)群體，可能是一群偽中產(chǎn)的，混跡在中國(guó)消費(fèi)力中高層次的老年人。有積蓄，沒(méi)有忠誠(chéng)度，占便宜大于信任品牌，是這個(gè)群體的重要表征。

這群人是Costco的目標(biāo)客群?jiǎn)?？目前?lái)看，似乎不太符合。指望大爺大媽們能夠每年交會(huì)員費(fèi)，有點(diǎn)不太現(xiàn)實(shí)。而真正被Costco瞄準(zhǔn)的上海中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，恐怕被這一波爆炸式操作嚇到了，能否挽回他們？還尚有余地，但相信Costco恐怕要花較大的精力去了解市場(chǎng)，并作出調(diào)整。

不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者是一個(gè)極具包容性的群體，他們或許不具備太高的忠誠(chéng)度，卻樂(lè)于給與品牌成長(zhǎng)的時(shí)間和空間。不少消費(fèi)者表示愿意看到Costco在中國(guó)茁壯成長(zhǎng)，也給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)新的風(fēng)氣。

相信只要做好市調(diào)，愿意主動(dòng)作出改進(jìn)，Costco能夠如同開業(yè)首日那般，紅火下去。（文/藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews）（藍(lán)海億觀網(wǎng) egainnews）更多內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)诟髌脚_(tái)搜索并“藍(lán)海億觀網(wǎng)”，關(guān)注并訪問(wèn)我們。