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TikTok Shop鏖戰美區，內容電商全面加速！

藍海億觀網2024年09月25日 0

“跨境電商正在重新定義全球電商格局。”

過去五年，中國跨境電商規模增長超10倍，讓數以千萬計的中國商家因此揚帆出海，也成就了一張以核心電商平臺為節點鏈接的全球商業網絡。
這是一張史無前例的商業大網，它已經而且還在加速改變全球貿易和消費的格局，并且這張網還在不斷進化與分化，從價格到價值，從商品到品牌，從規模到個性的持續進化與分化。
全球電商的游戲規則和格局也在因此而變，以價值傳遞與個性興趣為核心的內容電商正成為新的增長引擎。這在兵家必爭之地的美區電商，表現得尤為明顯。
既有最龐大用戶基礎，也以最強內容領航的TikTok Shop，也正是在這一背景下，成為新增長的最大推動者和受益者。
01.
美區鏖戰，無法被模仿的爆發
作為全球第二大電商市場，美國擁有完善的電商體系、超高的電商滲透率和強勁的消費能力，成為跨境電商的首爭之地。
即便是在全球消費疲軟的大環境下，美國電商市場也依然保持增長。
根據MarketplacePluse和Stocklytics數據，美國占全球電商GMV的19%，2024-2028年B2C電商年均復合增長率預計為11.82%，排名第一。
Statista預測，2024-2029年期間，美國電商市場的規模預計將會以8.99%的復合年增長率持續擴大，到2029年，或將增長至1.88萬億美元，屆時電商用戶數量將會達到3.335億，電商用戶滲透率也將增長到97.1%。
在過去的幾年里，Shein和Temu借助瘋狂的低價引流戰，已成為美區最受歡迎的購物網站之一。
兩大應用崛起背后，自然離不開生產高質低價產品的國內商家。國內商家垂涎于海外還不太內卷的利基市場；而靠譜的中國賣家和中國供應鏈，同樣也是平臺爭取的對象。
面對中國平臺沖擊，主場作戰的亞馬遜也不得不“師夷長技以制夷”，學習中國商業創新模式。亞馬遜不僅跟進嘗試低價策略，去年年底還宣布向中國賣家開放供應鏈整體解決方案，也就是采取類Temu、速賣通等中國跨境平臺的“全托管”模式。
饒有意味的是，Temu等跨境平臺，也在學習亞馬遜，以半托管方式撬動對方的優質商家。
無論是熟稔供應鏈打法的亞馬遜，還是從電商紅海里游出的中國平臺，彼此模仿跟隨并非難事，但終究是舊模式下的博弈。
游戲規則的改變，乃至市場格局的重塑，方能給商家帶來新機遇。
當貨架電商鏖戰正酣時，美區另一支新勢力陡然崛起。這種模式，就是貨架電商平臺難以迅速模仿跟隨的內容電商。在美國，內容電商正在加速崛起。
全面上線美區僅一年，TikTok Shop便展現出強勁勢頭，成為新的商家增長極——內容場GMV高速增長達557%，日支付用戶數增長超3倍，內容電商創作者數量增長10倍，美國有動銷的電商達人數每季度均保持70%以上的增速。
02.
不可替代，撬動美國市場的新公式
雖然，內容電商才在美國剛剛開始，但其潛力顯而易見。

作為消費生態最發達的地區，美區有內容電商的天然基礎。這會讓TikTok Shop布局有了更好的借力之處：
首先，美國市場體量大，網民數量眾多，且長期是全球消費度最高的市場；TikTok、Instagram、Facebook等社媒用戶數龐大、活躍度高，更易接受新鮮事物，這為內容電商的發展提供了優質用戶生態。
其次，美國市場的商品來自全球，并享有完善的物流與支付服務體系以及豐富的渠道。同時，早在20世紀80年代，美國就有了電視購物。消費者對這種互動式、內容化的購物方式有較高接受度。
最后，美國擁有成熟的KOL和網紅生態，積累了大量忠實粉絲。他們進入直播或短視頻帶貨領域，能有效激發粉絲的購買欲望并推動銷售轉化。
當前的美國電商行業，已經走到了無論商家，還是消費者，都需要新鮮元素的時刻。商家需要在靠價格贏得競爭之外尋求新的增長，消費者也在提出更個性和多元的需求。
于TikTok Shop商家而言，其內容電商的轉化漏斗是獨特且唯一的，填補了傳統電商的消費場景空白。
無論是Temu，還是亞馬遜、沃爾瑪、eBay面向的是已知購物需求的反饋，是發現、考慮與購買。TikTok Shop深諳用戶的注意力和消費行為的關聯性，其內容電商不僅能夠激發新的消費需求（興趣），為成熟品牌提供增長動力，也為更多的小眾品類/長尾商品帶來爆發的可能。
這意味著TikTok Shop為國內商家，開辟了一個匹配需求涌現的無限游戲，避免過度陷入價格戰。
TikTok Shop要做的，就是如何因地制宜地跑通在美國增長的新公式。而問題的關鍵就是，跑通“基建”——讓消費者愛看內容電商，形成購物習慣；用體驗和平臺打法篩選、留住優質商家；加強達人培育、持續不斷輸出優質內容。
目前，TikTok美區月活用戶達1.7億，用戶平均每天在平臺上停留2個小時。用戶的大量的社交內容與商品相關，僅#tilktokmademebuyit這一話題的曝光量已達到758億，每天吸引著大量用戶參與好物推薦、互動種草。
與此同時，過去一年，TikTok Shop在美國不僅涌現了多個“百萬美金”直播間，商家直播也屢創佳績。比如，返校季期間，泡泡瑪特單場GMV突破28萬美金，刷新跨境品牌直播銷售額紀錄。
從優化用戶消費體驗、加強達人培養，到為商家提供全面的運營支持，TikTok Shop經過前期的深度布局，大幅壓縮了商家在平臺上實現增長的周期，僅一年時間，已躍升為不少商家Top1至Top3的GMV貢獻渠道。
以美發工具品牌TYMO BEAUTY為例，TikTok Shop已成為其新興的重要銷售渠道，自去年入駐以來，銷售額持續攀升，預計2024年品牌總銷量將實現三倍以上的增長。
“TikTok Shop是一個非常高效的平臺，品牌完全能夠在TikTok上建立一個品銷合一的全生態鏈路，既可以做品牌宣傳、內容種草，又能實現銷售轉化和人群資產沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌總監吳查理說。
達人端，一些可喜的新變化正在發生。
海外頭部達人的直播帶貨經驗和理解，正逐漸與國內水平接軌，差距正在縮小。
不少MCN機構負責人表示，達人們不再像過去一樣被動接受商家合作，而是積極參與產品內容創作、供應鏈等環節，提出有價值的建議。這種雙向互動的模式顯著提升了美區達人在種草和帶貨上的效率。
截至8月份，TikTok Shop整體內容電商創作者數量同比增長超10倍，這成為內容生態繁榮的關鍵推手。與此同時，美國有動銷電商達人數每季度均保持70%以上增長，達人變現意愿和變現能力開始加速釋放。
數據顯示，達人為TikTok Shop美區GMV貢獻率接近80%。具備內容生產和帶貨能力的達人，正在逐步讓人看到自己商業變現能力和TikTok Shop內容電商價值。
“爆款效應”背后，是TikTok Shop潛移默化改變了美國的消費習慣，用戶從“被種草”到實際下單的鏈路越來越短，“邊看邊買”的購物心智已經養成。本地用戶對TikTok Shop內容購物的喜愛度持續加強，TikTok Shop美區日支付用戶數增長超3倍。
而根據eMarketer的報告，截至今年2月，81.3%的TikTok Shop購買是由已有客戶完成的，這證明內容電商具備購物粘性，而非依靠刺激帶來沖動消費。
TikTok Shop美區業績的爆發，已證明用戶、達人與商家的生態已經被很好粘合在一起——用戶愛看愛分享、商家愛賣、達人愛帶貨能賺錢，基于內容電商轉化漏斗和新公式已經跑通。
03.
更好的通路，更順暢的爆發
做全球化的產品，最好的路徑是本土化。TikTok Shop深諳此道，為了實現更好的本土化，就需要更重的“基建”投入，本土化的磨合，內容電商注定是一條需要精耕細作的道路。但海量內容沉淀，是難以被模仿者逾越，也更容易形成爆發的加速度。
不只是培養生態，TikTok Shop還要持續迭代優化、打通美國市場特有的“卡點”和“堵點”，以內容本土化為抓手，推動增長飛輪的加速度運轉——從日常的用戶積累、內容沉淀、商家治理、物流等“基建”，到年度大促節點各個擊破，不斷完善“內容-種草-消費”生態，重塑體驗。
商家需要合適的達人、達人要找到合適的貨，無論國內外，這對供求關系問題，都是發展內容電商的關鍵。
在美國，達人更在意MCN機構電商經驗賦能，而這正是中國機構的優勢，彼此有了在TikTok Shop雙向奔赴的基礎。TikTok Shop也在積極幫助中國機構出海，把先進的帶貨方法論與機制帶給本地達人。
同時，TikTok Shop現在通過運營及流量策略，推動更多達人直播帶貨。美國達人Amanda分享了她的直播初體驗，起初，她對平臺工具一知半解，直播互動效果不佳，但在TikTok Shop的培訓支持下，她漸漸掌握了直播的“套路”，并通過免傭金、免費物流等政策，在短短幾個月內實現了銷售額翻番。
參照內容電商發展路徑，初期的達人帶貨自然要過渡到達人帶貨與商家直播并重。因此，TikTok Shop也十分注重基于內容場整體塑造，幫助商家領進內容的門，做好起號等工作，并逐步找到適應本土化的內容方向、互動方向。
例如，TikTok Shop助力泳裝品牌LovelyWholesale，通過深入分析市場數據，精準定位趨勢商品，迅速產出高質量短視頻素材；利用平臺提供的聯盟達人矩陣，通過提高關鍵商品的傭金率，激發優質達人的帶貨熱情，實現內容場的持續發酵與商品動銷的顯著提升，日銷量突破1200單大關。
與此同時，物流等銷售鏈路的完善也在推進。為了迎接下半年的銷售旺季，TikTok Shop的物流體系也在不斷升級。TikTokShop美國海外倉現已覆蓋美國五大區域，能夠提供三日達物流配送服務，并為商家提供最優價格和售后服務。
隨著內容生態的不斷完善和市場鏈路的持續優化，TikTok Shop已做好準備迎接更大規模的爆發。面對即將到來的“黑五”，TikTok Shop率先打響了備戰第一槍。活動期間，TikTok Shop將聯合美國本地主流媒體，超頭明星達人聯合宣發，助力黑五獲得超50億曝光。
TikTok Shop基于內容出發，提供了宙斯計劃、超頭品牌計劃、心智類目計劃、爆品孵化計劃四大權益，旨在通過提供優質達人資源、流量加碼扶持等多種形式幫助品牌持續孵化爆品，實現銷量爆發。
TikTok Shop不僅正在重塑北美電商，也將以此撬動影響全球電商購物風潮，成為激發全球增長的關鍵變革力量。真正的紅利大幕，才剛剛拉開，現在無疑是進場的最佳時機。文章轉載自華商韜略（id：hstl8888）】

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