圖/賣家提供的閉門會現場圖

01.

“亞馬遜版Temu”的招商政策

根據參會的賣家透露的信息，我們對““亞馬遜低價商店”的招商政策做了總結和提煉：

一、低價商店的定位和流量入口：在亞馬遜主站首頁里，開一個“低價商店”的入口，與主站共用相同的底層技術框架，但瀏覽界面和呈現方式，與跟主站產品頁面有較大不同。

據現場流出的設計圖，“低價商店”確實跟亞馬遜主站“性冷淡”的內斂風格迥異，其以暖色調為主，活潑奔放，跟Shopee、速賣通、Lazada等有“中國基因”的電商平臺很像。

二、第一批開放的類目與選品要求：目前僅時尚、家居、生活品類開放，這些都是Temu的熱門類目，與Temu角逐的用意很明顯，而其他類目都還在逐步研究中，或未來將適當擴大范圍。

在選品方面，有三個要點：低價（售價在20美金以內）、低重量（小于1磅，且尺寸在14*8*5英寸范圍內）、安全性（非涂抹非食用屬性）。

三、不展示品牌信息：“低價商店”主要銷售無品牌產品，即白牌商品。低價商品原本不注重品牌，以低價為驅動，這或將吸引一大批工廠型賣家進入。這意味著，亞馬遜未來將跟Temu在各個產業帶展開激烈的供應商爭奪戰。

四、物流與配送時效：亞馬遜將負責物流，從國內倉庫直接向消費者發貨，大約9-11天送達消費者手中。從今年秋天開始，接收商品入庫。

五、賣家自主定價和庫存管理：不過，與Temu全托管模式不同是，賣家將有權自主決定產品的價格，并調整庫存數量。這樣一來，可能意味著賣家要自行承擔倉儲費用。顯然，這是亞馬遜低價商店業務與Temu等全托管模式最大的不同之處。

六、亞馬遜與賣家的權責劃分和利益分配：亞馬遜搞定流量，負責站內廣告推廣和站外推廣，同時收取賣家傭金，費率與主站保持一致，而賣家負責選品、定價和參加促銷活動。

在這一的模式下，亞馬遜解決了最難啃的“物流”，同時解決“信息流”（商品展示與流量）、“資金流”（支付基礎設施），而賣家專注解決“商品流”，實現良好的分工。

七、供應商后臺管理和考核方式：低價商店的管理后臺跟主站后臺是共用的，兩者會略有不同，但基本功能都差不多，彼此可以進行一鍵切換。

因為低價商店與主站是不同的后臺，因此，績效考核與主店鋪完全分開，單獨進行考核。

八、退貨退款原則：因為是低價產品，所以只退款不退貨。這跟許多主打低價的電商平臺的“僅退款”規則類似。

九、賣家注冊：目前處于初級階段，全部是內部邀約，一些符合條件的賣家，將收到招商經理的電子郵件發送邀請。

十、跟賣等機制：低價商店跟主站不一樣，沒有跟賣機制，庫存超容不會額外收取費用等。

十一、與主站FBA產品的關系：低價商店擁有獨立的搜索結果展示，且在低價商店的搜索結果中，不會出現現有的FBA商品，這讓低價商店的賣家更加放心、便利低打出自己的超低價，與競對爭奪流量和用戶，同時不會在根本上打亂亞馬遜現有的生態格局。

一些“有實力”的賣家表示，已經接到了亞馬遜的邀約電話。因此，這一消息，總體來說不是空穴來風。

目前，“低價商店”的消息引發了跨境行業的大震動，賣家們對此持有不同的意見。

有些賣家認為，這多了一個測款的平臺，對其充滿期待，也有賣家認為，不要支付廣告費，價格估計會被壓得很低，扣除傭金之后，利潤會很低，等等。

02.

“亞馬遜版Temu”到底有沒有可能推出？

以上信息均來自于賣家的分享，并由我們進行了總結提煉，目前尚未得到亞馬遜官方的確認。

「藍海億觀」也嘗試問詢亞馬遜相關人員，但未得到正面回應。此事須以亞馬遜官方公布的消息為準。

不過，「藍海億觀」依然可以在此拋磚引玉，探討亞馬遜推出“低價商店”的可能性：

一、亞馬遜迫切需要搶回“低價心智認知”，粘住用戶，鞏固護城河：Temu橫空出世之后，亞馬遜的流量流失了很多。“低價+省錢”的心智認知被轉移到了Temu身上。

流量和用戶不斷流失，這無異于一個堤壩開了一個小口子，目前口子雖然很小，但隨著水流的沖刷，會越來越大，未來可能有潰堤壩之險。

因此，亞馬遜最迫切的事，是要用低價留住用戶。為此，亞馬遜降低了作為三大類目之一的服裝類目傭金，也通過FBA物流政策，給輕小件商品降低物流費等。

但從現實反饋來看，這些遠遠不夠，Temu依然像一個黑洞一樣，吸走大量的流量和用戶。

那怎么辦呢？

在主站內搞一個“低價商店”，幫賣家解決物流和信息流（流量和廣告），然后讓賣家安心地以絕對的低價去銷售。這樣一來，可以將大量喜歡低價的用戶留在主站內，與主站目前的商城形成犄角相護之勢，可以將會“低價心智認知”，留住流量和用戶，進而鞏固自己的護城河。

二、低價商店可以規避反壟斷風險：亞馬遜如果要做純粹的全托管，可能受到諸多客觀條件的限制，包括歐美反壟斷政策等。如今這種“賣家自主定價+管理庫存”的模式，是一種不完全的托管業務模式，其本質上依然是“第三平臺模式”，在政策上比較安全。

這一模式，既可以跟Temu等形成差異化，也可以規避一些政策風險。

三、與亞馬遜主站的“品牌化”形成配合：“低價商店”還有一個作用是，可以跟主站打差異化，并形成良好的配合：

亞馬遜主站近年來一直大力扶持賣家的“品牌旗艦店”，大有將“品牌旗艦店”朝“獨立站”的方向推進的趨勢。其目的就是，為了提高亞馬遜主站的“品牌維度”的競爭力，與Temu這種純粹拼產品、拼低價的模式形成差異化。

比如，最近亞馬遜針對“品牌旗艦店”新增了三個店鋪指標，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留時間（Avg. Dwell Time）和新訪客量（New to Store Visitors）。

這三個指標，經常被用來衡量一個獨立網站的質量，如今，亞馬遜重點推出這些指標，意味著其站內品牌旗艦店將越來越“獨立站化”，將成為一個相對獨立的“品牌后花園”和“流量蓄水池”。

「藍海億觀」還觀察到，亞馬遜品牌旗艦店的指標中有一個非常醒目，那就是“關注人數”，即通過品牌旗艦店或帖子上的“關注”按鈕，關注品牌的顧客人數。這一個功能已經推出相當長的時間了，雖然還是測試版，但這幾乎是亞馬遜一個大讓步：意味著亞馬遜允許賣家在站內儲蓄并利用自己的品牌私域流量了。

比如，為了讓賣家將其品牌旗艦店的粉絲利用起來，去年7月，亞馬遜將推出一個新工具——品牌定制促銷。利用這一工具，賣家可以向“關注或買過自己商品的買家”創建專屬折扣，“吸引店鋪粉絲復購”，以“回收更多流量”。這一定程度上，是亞馬遜允許賣家打造品牌，并形成一定程度的品牌私域。

總結說來，在接下來的時間里，亞馬遜主站將會把更多資源傾注在賣家店鋪的“品牌化”方面，以跟Temu等競對打出更大的差異化。

Temu的母公司拼多多曾是白牌商品的天堂。同樣，亞馬遜的主站也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂，往往是品牌的噩夢。一直以來，品牌商們對拼多多望而卻步。

在2019年，拼多多痛下血本，推出“百億補貼”，讓許多消費者可以在拼多多上“放心地買到了便宜的正品iPhone”。

為了說服消費者，拼多多在“百億補貼”下的iPhone附帶一系列“承諾”：有中國人保的品質險、假一賠十、7天無理由退貨、順豐快遞配送等。這些承諾，終于讓許多消費者放下心來，下單買了蘋果機。據第三方數據統計，2019年200多萬臺打上“百億補貼”的iPhone賣到了消費者手上。

初步收到成效的拼多多，開始放開手腳，如法炮制，繼續在五糧液、茅臺、戴森吹風機等品牌上搞“百億補貼”和“正品承諾”。

就這樣，“在拼多多上也可以買到正品大牌產品”的認知，打入到廣大消費者心智之中。拼多多這樣做，因為當時白牌商品銷售額增量放緩，同時它也想吃到品牌高溢價的利潤。如今，這一戰略取到了很大的成效，2023年，品牌產品的銷量占比已接近拼多多整體的30%。

這一巨大的成功，也很可能會復制到拼多多的海外版Temu上。

在Temu崛起之際，亞馬遜的流量大規模地流失。

因此，亞馬遜需要加大力度發展品牌旗艦店，一定程度上向賣家開放“私域流量”，讓更多賣家的品牌成長起來，更重要的是，要吸引既有的知名品牌商（如愛迪達斯、CK等）入駐亞馬遜，以形成一個巨大的品牌護城河。

這樣一來，亞馬遜的主站可以讓更多賣家以“品牌商品”去跟Temu的“白牌產品”去競爭，同時，亞馬遜再給“低價商店”提供一個入口，讓其同樣低價的“白牌產品”跟Temu的“白牌產品”去競爭。

這樣一來，亞馬遜等于同時用“品牌商品”和“白牌商品”的雙臂，與Temu的單手掰手腕，最終守住流量，捍衛護城河。

因此，亞馬遜推出“低價商店”的可能性還是比較大的。一旦推出之后，跨境電商行業或將出現新格局。（藍海億觀）