亞馬遜稱，該計劃是確保買家能夠找到價格具有競爭力商品的眾多方式之一”。

該計劃有幾個關鍵要點：

1.亞馬遜出錢補貼，賣家不出錢：此折扣為亞馬遜提供，由亞馬遜承擔折扣部分的費用，賣家端結算不受影響；

2.只有被選中的產品與買家才能參與：現階段參加活動的產品由亞馬遜隨機抽取，無法報名；同時，該計劃僅適用于被邀請的亞馬遜客戶（買家）——他們通過電子郵件或在線展示廣告，直接從亞馬遜收到此優惠邀請；

3.時間限制：這個折扣優惠截止到2023年9月1日晚上23:59（太平洋時間）。

4.參與計劃的產品范圍：現階段為亞馬遜自營產品參與。

目前，許多賣家發現，該折扣優惠信息在亞馬遜前端頁大面積消失。亞馬遜在修復系統錯誤，但補貼是認真的。

賣家們認為，亞馬遜自掏腰包搞補貼，有其合理之處：一是Temu的崛起，已經對亞馬遜造成了一定的影響，亞馬遜想借此拉回一部分買家市場；二、Prime Day會員日臨近，該補貼是對這場大促的一種預熱。

01價格白刃戰

亞馬遜掏錢為買家提供折扣，被許多賣家和觀察人士視為“亞馬遜版的百億補貼”，類似于國內的拼多多“百億補貼”。

拼多多在國內的補貼打法，正應用到其海外版Temu身上。

在“壓低供應商價格+大額補貼+狂燒廣告”的三板斧模式下，Temu貼進去了大量的真金白銀。

日前，《WIRED》雜志扒出了Temu的“虧損賬單”：1.在發往美國的訂單中，每單虧損約30美金；2.每年至少要虧損41.5億-67.3億人民幣；3.在美國市場，今年將投入14億美元用于廣告宣傳，明年預計投入43億美元。

三板斧模式獲得了巨大的正向反饋。

Temu勢頭兇猛，在短短幾個月的時間，App下載量突破5000萬，用戶訪問量超過7000萬。

當然，Temu不可避免地會引起亞馬遜的注意，因為它的巨額補貼將形成巨大的虹吸效應，將流量、用戶、訂單吸到自己“大黑洞”之中。

更重要的是，Temu不斷搶奪用戶的“低價心智”。

雖然坐擁最大的市場份額和最大的電商流量入口，面對Temu瘋狂的裂變式的增長，亞馬遜也不得不正視這一剛剛殺入江湖的“武林后起之秀”。

Temu瞄準的“五環外下沉市場”，實際上也是亞馬遜的重要市場。

雖然商品售價比Temu更高，但亞馬遜實際上也是“雜貨市場”（一位歐洲資深的華人電商從業者的評價），其主要銷售的是白牌商品。

Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直營業務，在短暫嘗試亞馬遜業務后，幾乎宣告撤退。從主流視角看，亞馬遜的土壤還是更適用于白牌商品或者像安克創新一樣的原生電商品牌。

因此，亞馬遜鎖定的人群，實際上與Temu高度重合。確切地說，亞馬遜鎖定的需求，與Temu高度重合。

因為，無論收入多高的人群，都有“下沉需求”。

一個紐約的城市精英會購買LV提包，也會到Temu與亞馬遜上購買一個收納盒、手機支架和垃圾桶。誰更便宜，到誰那邊購買。因為這些物品，消費者唯一的需求是功能，而非功能之外的附屬價值，那么，在購買它們的時候，價格成為最主要的衡量標準之一。

高收入歐美人有為情懷買單的情況，但歐美人稅負極重，導致其凈收入幾乎要被砍半。

美國媒體曾經報道了一個稅前收入50萬美元的年輕夫婦，扣除各種稅后，減少了一半，只有27.8萬美元，然后再扣除固定開銷、撫養孩子的費用和其他的酌情花費（包括慈善捐款），他們每年剩下來能存起來的錢只有7300美元。

一個高收入家庭尚且如此，更何況不同老百姓。

此外，歐美人沒有存錢的習慣，流動資金很少，加上近年來的高度通脹，許多家庭更是捉襟見肘。在這種情況下，大額補貼的Temu必然迎合了市場的新需求。

一位深圳福永的物流商向《藍海億觀egainnews》透露，近幾個月以來，他和身邊物流同行的亞馬遜貨物下滑了不少。許多賣家也或多或少地感受了訂單下滑。

亞馬遜包裹數量和訂單下滑，是否與Temu有直接關系，尚待進一步確認。

不過，當Temu以“補貼+低價”迅速搶奪市場并占領用戶心智之際，作為電商生態霸主的亞馬遜，不會完全無動于衷，它將在不同場景下與Temu展開白刃戰。至于，該戰爭的激烈程度和規模，有待動態觀察。

02 Temu“巨額補貼”與亞馬遜“低價飛輪”

Temu的母公司很大程度上受益于“百億補貼”。

從2018年開始發力百億補貼以來，拼多多勢頭兇猛，尤其是在蘋果等數碼設備品類，拼多多憑借百億補貼，深深地在消費者的心目中站穩了腳跟。奪走了京東的許多市場份額。

京東曾經也是打價格戰的高手，并靠價格戰起家。

京東與當當展開圖書大戰時。劉強東告訴圖書音像部門，要是 5 年里賺了一分錢的凈，整個部門開除，要打就要來狠的。這意味著，要讓部門死命補貼，一分錢都不要賺。

圖/劉強東微博截圖

后來，京東和蘇寧又打起了價格戰，劉強東甚至放話稱“我們除了錢什么都沒有”，”從明天九點開始，京東商城所有大家電都比蘇寧線上下更便宜，并且無底線地便宜”“如果蘇寧敢賣1 元，那京東的價格一定是 0 元 “。

然而，作為價格戰的鼻祖，在拼多多百億補貼的轟炸下，京東有些力不從心。 去年第三季度，京東的營收增速是 11.4%，而拼多多則高達 65.1% 。

營收比不上是一方面，但“低價心智”甚至高端用戶被拼多多搶走了是大事。

許多消費者過去曾對拼多多不屑一顧，然而，隨著拼多多的百億補貼的推出，他們逐漸轉向了拼多多。即便一些品質要求更高的商品品類，也有許多消費者開始大量在拼多多上采購。

這意味著，拼多多不僅吸引了下沉需求，也“征服”了一批中高端的用戶。

這是京東無法忍受的。

為此，京東再次出手，也推出了自己版本的“百億補貼”。蘋果14、茅臺、五糧液扥該商品，售價甚至比拼多多還更低。

劉強東去年在內部批評高管：（京東）失去低價優勢，一切競爭優勢都將歸零。低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

總結出來，對低價的堅持，已經滲透到中國電商人的骨血之中。

無論是劉強東的京東，還是黃崢的拼多多和Temu，都會堅持將低價堅持下去。

對于亞馬遜來說，低價也是其重要的戰略之一。在它的飛輪里，更多的供應商——更低的價格——更多的流量——更多的供應商——更低的價格，都是不可或缺的。

如果Temu繼續搶奪“低價”的心智認知和話語權，那么，亞馬遜與其展開的價格白刃戰和市場遭遇戰會越來越激烈。（億觀分析組）