亞馬遜強(qiáng)制賣家降價(jià)的背后，是直面“價(jià)格屠夫”的焦慮

藍(lán)海億觀網(wǎng)2023年02月07日 0

“近期，亞馬遜公布了其“寒氣逼人”的2022年財(cái)報(bào)。”

亞馬遜全年凈虧損27億美元。這是其自2014年以來(lái)首次由盈轉(zhuǎn)虧，也是歷史最差成績(jī)。為此，亞馬遜走上了大收縮的道路，僅在去年第二季度，就裁員近10萬(wàn)人。

與亞馬遜的急劇收縮相反，被稱為“低價(jià)卷王”的Temu卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。近日，招商小二透露，Temu加拿大站已經(jīng)上線。

賣家店鋪只要符合評(píng)分要求，便可“一店賣全球”，以美國(guó)站作為核心，直接同步商品信息，不用額外操作，就可以輻射到加拿大等新市場(chǎng)。

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，對(duì)于已同步的商品，Temu將在新站點(diǎn)給予新一輪的流量扶持。

一個(gè)急劇擴(kuò)張，一個(gè)戰(zhàn)略性收縮，似乎映像了一個(gè)此消彼長(zhǎng)的格局。

雖然Tmeu與亞馬遜在體量上依然差距十萬(wàn)八千里，但面對(duì)Temu動(dòng)輒登上App下載量第一（4個(gè)月內(nèi)下載量超2000萬(wàn)）、GMV滾雪球般膨脹的局面（預(yù)計(jì)未來(lái)一年30億美元），亞馬遜完全不為所動(dòng)，是很難的。

并且，像Temu一樣的“價(jià)格屠夫”不止一個(gè)，在時(shí)尚類目幾無(wú)敵手的SHEIN（一年GMV300億美元）也以極低的價(jià)格卷走了大量的流量和訂單。

與此同時(shí)，阿里巴巴旗下的速賣通也上線了“全托管店鋪”，模式接近Temu和SHEIN。

Temu與SHEIN的低價(jià)比拼數(shù)據(jù)源：浙商證券研究所

不得不說(shuō)，面對(duì)著眾多手持低價(jià)武器的對(duì)手，亞馬遜多少是有一些價(jià)格焦慮的。因?yàn)椋谪愖羲菇o亞馬遜設(shè)計(jì)的“飛輪”中，“更低的成本”與“更低的售價(jià)”是極具驅(qū)動(dòng)力的重要一環(huán)。

亞馬遜面臨的不僅僅是售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方面的巨大壓力。

由于倉(cāng)配硬件和運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，它不得不提高賣家商品的FBA配送費(fèi)和處理費(fèi)。為此，相當(dāng)一部分亞馬遜賣家決定在2023年“出走”。

所謂“出走”，并非是賣家要完全關(guān)閉亞馬遜店鋪，而是要降低對(duì)亞馬遜的依賴，將更多商品“帶到亞馬遜競(jìng)品平臺(tái)去賣了”。

實(shí)際上，這一種資源的稀釋和轉(zhuǎn)移。

Gartner 旗下的Capterra的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023年，99%的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。這些平臺(tái)包括沃爾瑪、 Google 購(gòu)物、eBay 和 Facebook Marketplace 等。

如果將以上的碎片拼成一張“地圖”，我們看到了亞馬遜面臨了這樣的一種局面：

一、以SHEIN、Temu為首的平臺(tái)迅速崛起，并以更低的價(jià)格搶走大量的流量和訂單；二、越來(lái)越多亞馬遜中小賣家將在Shopify獨(dú)立站、沃爾瑪、谷歌、TikTok、速賣通、Facebook上開店，銷售與他們?cè)趤嗰R遜上所賣的相同商品。

如果一個(gè)賣家在亞馬遜銷售一款裙子，而在自己的獨(dú)立站、Temu、SHEIN也在賣相同的裙子。在亞馬遜上的售價(jià)是36美元，而在其他平臺(tái)上是26美元。同時(shí)，其他平臺(tái)的SKU更多，商品更豐富，還能買到亞馬遜上沒(méi)有的款式，將亞馬遜當(dāng)成“品牌展示+引流”的工具。

那么，這樣的賣家一旦增多了，亞馬遜將面臨著什么局面？

雖然亞馬遜依然是全球電商的霸主，但也禁不住這樣的持續(xù)“挖墻腳”。

事實(shí)上，亞馬遜著急了。

做出了一系列動(dòng)作，其中重要的一個(gè)動(dòng)作，就是強(qiáng)制賣家降價(jià)，如果賣家拒絕，就進(jìn)行處罰。

就在近日，一批賣家收到亞馬遜的“調(diào)價(jià)”郵件，被告知“因商品定價(jià)錯(cuò)誤，listing（商品鏈接）被停用”。

賣家們不得不將該“錯(cuò)誤定價(jià)商品”的價(jià)格調(diào)低，甚至調(diào)到比二手商品的售價(jià)還更低。隨后，亞馬遜才重新激活了該listing。

這對(duì)于利潤(rùn)原本已經(jīng)非常單薄的賣家來(lái)說(shuō)，很難承受。

圖/亞馬遜北美站賣家郵件右側(cè)為機(jī)器翻譯

這不是個(gè)例。

還有不少賣家也收到同樣的郵件。很多賣家的商品價(jià)格，在其同類目商品售價(jià)中，并非是最高的，但收到了“連自己都數(shù)不清的降價(jià)通知”，且需要調(diào)低價(jià)格才能重新銷售。

一位賣家訴苦稱：“更為瘋狂的是，亞馬遜竟然有一次強(qiáng)制我將售價(jià)降低到比另外一個(gè)賣家更低，”

許多電商平臺(tái)都會(huì)通知賣家降價(jià)，但“亞馬遜是唯一強(qiáng)迫賣家降價(jià)的”。

圖/亞馬遜賣家對(duì)此事的討論留言

強(qiáng)制調(diào)低價(jià)格的事情，并不是最近發(fā)生的，也不僅僅發(fā)生在外國(guó)賣家身上。

去年5月，一些中國(guó)賣家的購(gòu)物車（BuyBox）突然消失。

亞馬遜發(fā)了一封“賣家的售價(jià)不符合推薦售價(jià)”的郵件。亞馬遜稱，相比其他平臺(tái)的同款產(chǎn)品的價(jià)格，這些賣家產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。如果賣家需要恢復(fù)購(gòu)物車，那么，應(yīng)根據(jù)亞馬遜系統(tǒng)推薦的參考價(jià)格來(lái)調(diào)低價(jià)格。

對(duì)于許多賣家來(lái)說(shuō)，這是“冤枉”的。有時(shí)，自己的商品被無(wú)良的競(jìng)爭(zhēng)以極低的價(jià)格跟賣了，亞馬遜的系統(tǒng)就抓取了該最低成交價(jià)作為推薦報(bào)價(jià)，然后“強(qiáng)制”賣家調(diào)低價(jià)格。

最重要的原因是，因?yàn)橥罨蛘哳愃频纳唐?/span>在亞馬遜之外的其他平臺(tái)銷售（沃爾瑪、eBay、速賣通、獨(dú)立站等），且價(jià)格比亞馬遜站內(nèi)的還更低。

亞馬遜抓取相關(guān)數(shù)據(jù)之后，就通知相關(guān)商品的賣家降價(jià)。如果賣家不從，亞馬遜可能會(huì)給賣家的listing穿小鞋，或者失去購(gòu)物車（BuyBox），或者在報(bào)活動(dòng)時(shí)候給予限制。

一位廈門服裝獨(dú)立站賣家告訴《藍(lán)海億觀egainnews》，他在亞馬遜不敢上架太多商品，只上了一些精品款（銷售+引流），大部分款式的服裝在放在獨(dú)立站。因?yàn)椋瑏嗰R遜一旦發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站的售價(jià)比其平臺(tái)上的更低，就會(huì)打壓店鋪。

這一點(diǎn)，已經(jīng)有更多的實(shí)錘，亞馬遜也因此在美國(guó)加州被提起訴訟。

該訴訟文件中提到，亞馬遜曾讓第三方賣家簽署了一項(xiàng)定價(jià)協(xié)議。

該協(xié)議規(guī)定，第三方賣家如果在eBay、沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)平臺(tái)有銷售，不得以以更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，如果不遵守該規(guī)定，賣家的店鋪和商品listing將被降低搜索排名、取消Buy Box，甚至?xí)馓?hào)。

一些賣家因?yàn)閬嗰R遜在價(jià)格方面的“霸王硬上弓”而遭受損失。

一位玩具和視頻類目賣家因?yàn)閬嗰R遜的定價(jià)政策，其去年的銷售額減少了約75%；一位收藏品賣家的收入，也因亞馬遜定價(jià)政策而減少了20%。

從今年的情況來(lái)看，雖然亞馬遜被起訴了，不敢強(qiáng)制賣家簽訂“定價(jià)合同”了，但依然在利用“”系統(tǒng)通知”形式，強(qiáng)制賣家調(diào)價(jià)。

這是因?yàn)椋S著Temu、SHEIN、TikTok、谷歌Shopping等平臺(tái)的崛起，一批賣家的腳踏多只船的“半出走”，讓亞馬遜多少有些焦慮了。

當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)，亞馬遜也不允許賣家一直操縱價(jià)格，也不是鼓勵(lì)越低價(jià)就越好，因?yàn)檫@樣，可能會(huì)導(dǎo)致一批賣家挾持資本，先大量燒錢補(bǔ)貼，不賺錢“做慈善”，在打造好listing的權(quán)重、并擠走正常運(yùn)營(yíng)的中小賣家之后，開始提高售價(jià)。

這對(duì)于亞馬遜的大生態(tài)來(lái)說(shuō)是有毒的，甚至是致命的。

對(duì)于此點(diǎn)，億觀先生告訴億觀分析組，一個(gè)大生態(tài)和大平臺(tái)，一定會(huì)保持符合長(zhǎng)尾定律的結(jié)構(gòu)，即頭部、腰部賣家的比例合理，而尾部（賣家）要足夠長(zhǎng)，足夠多，才能維持足夠的健康，也能抵御足夠的風(fēng)險(xiǎn)。

正是基于這一考慮，亞馬遜也常因?yàn)橘u家“過(guò)度低價(jià)”或者“操縱低價(jià)”而進(jìn)行了懲罰。

自2021年11月26日起，亞馬遜銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則進(jìn)行了更新，包含了“禁止價(jià)格壟斷和操縱搜索排名的條款”，禁止任何形式的違反價(jià)格壟斷法律或操縱銷售排名的行為。

亞馬遜出臺(tái)這一條款，一是為了保護(hù)其生態(tài)，另外一個(gè)原因是它當(dāng)時(shí)多少還是有些“傲嬌”。

彼時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)Temu，SHEIN也在爬坡中，亞馬遜的利潤(rùn)依然豐厚，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境依然良好。

如今，國(guó)際環(huán)境風(fēng)云變幻，電商格局呈現(xiàn)出大變遷的跡象，亞馬遜對(duì)于“同一款商品比其他平臺(tái)更便宜”的容忍度，變得更低了。（億觀分析組）

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