品牌分析數(shù)據(jù)全可下載啦！運(yùn)營能看懂這些亞馬遜報(bào)告嗎？4個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例吃透報(bào)告

藍(lán)海億觀網(wǎng)2023年01月20日 0

“新年開啟，又到戰(zhàn)略布局，運(yùn)營規(guī)劃之際！”

新年開啟，又到戰(zhàn)略布局，運(yùn)營規(guī)劃之際！

如何先人一步獲得業(yè)績突破？

大賣們都愛用的數(shù)據(jù)洞察“軍師”

品牌分析（ABA）來了！

好消息！

現(xiàn)在，ABA中所有數(shù)據(jù)報(bào)告都能下載啦！

大家不僅可在數(shù)據(jù)看板上查閱數(shù)據(jù)，

還可把需要分析的數(shù)據(jù)全都下載到本地

做深度分析對(duì)比，高效便捷！

什么是ABA？

亞馬遜品牌分析（Amazon Brand Analytics，簡稱ABA）是完成品牌注冊(cè)(Brand Registry)的品牌賣家可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。

品牌賣家在完成品牌注冊(cè)后，可進(jìn)入“品牌分析”獲取整套洞察工具，從而提煉有價(jià)值的數(shù)據(jù)，包括關(guān)鍵詞搜索報(bào)告、搜索詞表現(xiàn)報(bào)告、全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告、重復(fù)購買行為報(bào)告、購物籃分析報(bào)告6大數(shù)據(jù)看板與報(bào)告。

重磅

歲末年初，亞馬遜總結(jié)了一份運(yùn)營人必讀的《亞馬遜品牌分析實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)ABA Playbook》，作為新年賀禮送給大家！

內(nèi)容包括：

1）品牌分析ABA所有功能以及新功能介紹

2）新手小白都能看懂的6大常用場景實(shí)戰(zhàn)案例

今天，我們通過采訪ABA使用經(jīng)驗(yàn)豐富的成熟大賣和增長迅速的新興賣家，總結(jié)了大家可能會(huì)用到的4種ABA數(shù)據(jù)分析的思路方法，分別講述如何利用數(shù)據(jù)洞察來實(shí)現(xiàn)搶占市場份額，優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營，提升廣告投放效率，優(yōu)化定價(jià)策略，開拓銷售渠道，助力品牌賣家開年大賣！

首先，我們來看看跨境電商領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的成熟大賣安克創(chuàng)新是怎么使用ABA的，我們采訪了安克創(chuàng)新旗下的eufy品牌,來分享2種使用場景與案例。

在競爭激烈的紅海市場，找到可以突破的競爭對(duì)手，并搶占競爭對(duì)手市場份額，是一個(gè)常用策略。

eufy通過“搜索詞表現(xiàn)報(bào)告”，從眾多預(yù)設(shè)的競爭對(duì)手中識(shí)別出搶占市場份額的主要對(duì)象——品牌A，并通過增加該品牌關(guān)鍵詞的廣告投放，成功提高了市場份額。

實(shí)戰(zhàn)步驟：

Step 1 鎖定買家搜索詞中的主要競爭品牌

搜索詞表現(xiàn)報(bào)告的品牌視圖可以展示1000個(gè)與賣家品牌相關(guān)性最高的買家搜索詞，買家通過搜索這些詞尋找滿足需求的商品，這些詞包含了其他品牌的品牌名。

因此，賣家可通過這些關(guān)鍵詞的搜索查詢分?jǐn)?shù)，從前1000個(gè)搜索詞中選出競品品牌詞，如A、B、C、D四個(gè)品牌。

Step 2篩選出跟自家品牌有競爭關(guān)系的競品的品牌詞

通過搜索詞表現(xiàn)報(bào)告中品牌或ASIN相關(guān)的搜索詞在展示、點(diǎn)擊、加購、購買這四個(gè)環(huán)節(jié)的總數(shù)，轉(zhuǎn)化率和占有率數(shù)據(jù)，組建出自己的“儀表盤”，即以下圖表，衡量去搶占對(duì)方市場份額的可能性。*以下數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)。

先看通過搜索A、B、C、D四個(gè)競品品牌詞來到eufy店鋪的用戶在展示、點(diǎn)擊、加購、購買這四個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

解讀：從上面圖表可見，品牌A在銷售漏斗的四個(gè)環(huán)節(jié)占比均遠(yuǎn)高于其他品牌，B、C兩品牌則占比都很低，說明eufy對(duì)B、C兩個(gè)品牌的轉(zhuǎn)化效率不高，而品牌D的點(diǎn)擊高但加購和購買低，說明eufy產(chǎn)品對(duì)原本計(jì)劃買D產(chǎn)品的客戶吸引力不夠，D的潛在客戶雖然查看了eufy的產(chǎn)品，但最終更傾向于購買原搜索品牌的產(chǎn)品。所以，品牌B、C、D三個(gè)品牌的原有市場相對(duì)穩(wěn)固，eufy如果要搶占其它競爭品牌的市場份額，從品牌A入手相對(duì)更有機(jī)會(huì)。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證，我們將ABCD四個(gè)品牌的搜索詞在全站所有店鋪的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與這四個(gè)品牌的搜索詞在eufy店鋪的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分別做對(duì)比。

解讀：通過上面圖表的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，eufy對(duì)于品牌A的轉(zhuǎn)化率高于全站平均水平，而對(duì)品牌B、C的轉(zhuǎn)化能力遠(yuǎn)低于全站平均水平，對(duì)于品牌D的轉(zhuǎn)化和平均水平差不多。也就是說，當(dāng)用戶搜索“品牌A”并瀏覽所有搜索結(jié)果后，最終購買了eufy的可能性非常高，甚至可能高于最終購買品牌A的占比。

通過以上分析，eufy確定了將品牌A作為自己搶占更多市場份額的主攻對(duì)象！

Step 3 優(yōu)化投放策略，搶占目標(biāo)品牌流量與份額

eufy將主要競品ASIN輸入ABA的“關(guān)鍵詞搜索報(bào)告”，找到其主要關(guān)鍵詞，加大這些關(guān)鍵詞的投放力度，以搶占市場份額。同時(shí)，通過商品廣告投放，讓用戶瀏覽競品商品詳情頁時(shí)看到本品牌的商品，進(jìn)行攔截，最終實(shí)現(xiàn)銷量提升。

優(yōu)化Listing和投放方法，可參考《亞馬遜品牌分析實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)ABA Playbook》案例3和4

推新品，做爆品，是實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，市場突圍的另一有效途徑。

但新品上線后銷售表現(xiàn)不佳，是幾乎所有賣家頭大的問題，大賣也不例外——eufy去年春季上線了一款新品，但表現(xiàn)遲遲不達(dá)預(yù)期，于是他們通過“全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告”，分析買家在搜索購買旅程中如何與品牌商品互動(dòng)，通過搜索展示量、點(diǎn)擊量、加購次數(shù)和購買次數(shù)等搜索參與度指標(biāo)，找到存在優(yōu)化空間的環(huán)節(jié)，診斷和定位問題，進(jìn)而提升新品的轉(zhuǎn)化效率。

實(shí)戰(zhàn)步驟：

Step 1 抓取核心數(shù)據(jù)，設(shè)立對(duì)比標(biāo)桿

導(dǎo)出爆品A和新品B各自的總展示量、總點(diǎn)擊量、加購次數(shù)、購買次數(shù)提取，設(shè)立數(shù)據(jù)對(duì)比表。

案例示意，非真實(shí)經(jīng)營數(shù)據(jù)

*計(jì)算公式：點(diǎn)擊率=總點(diǎn)擊量/總展示量轉(zhuǎn)化率=購買次數(shù)/總展示量

Step 2 深挖差距原因，多團(tuán)隊(duì)協(xié)作，逐個(gè)擊破

對(duì)比表格中的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新品B所有數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)都有提升空間，但其總展示量和點(diǎn)擊率表現(xiàn)是短板最突出的環(huán)節(jié)。綜合分析得出：總展示量差異的原因是A長期占領(lǐng)品類大詞搜索結(jié)果頁首頁靠前的位置，而新品B所在的位置靠后，甚至上不了首頁；點(diǎn)擊率差異的原因是新品B的評(píng)價(jià)星級(jí)比A低，且價(jià)格高于產(chǎn)品A。綜合說明該產(chǎn)品在Listing或價(jià)格上不具吸引力，必須研究提升Listing的關(guān)鍵詞、圖文描述等，以吸引更多看到展示的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁。

同時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過多輪調(diào)價(jià)測試，為新品B確定了既有競爭力又合理的定價(jià)。

此外，eufy仔細(xì)查閱所有買家的評(píng)論，通過VOC (Voice of Customer，買家聲音)，挖掘用戶需求與洞察，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化更新，并優(yōu)化宣傳物料，直達(dá)用戶痛點(diǎn)，滿足市場需求。

為了獲得更多高質(zhì)量好評(píng)，幫助提升轉(zhuǎn)化率，eufy考慮將新品B加入Vine計(jì)劃，幫助快速獲得口碑推薦，打開市場。

最后，為了提升展示量，eufy也積極使用Deal等促銷方式，并通過分析廣告投放表現(xiàn)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化引流效率。

經(jīng)過數(shù)月的努力，B產(chǎn)品點(diǎn)擊率提升30%，轉(zhuǎn)化率提升214%，產(chǎn)品小類BSR排名從100名開外提升至top5！

除了成熟賣家把ABA作為運(yùn)營戰(zhàn)略的軍師，新興賣家也積極研究ABA使用，幫助運(yùn)營決策，提升運(yùn)營效率。接下來兩個(gè)案例都來自于這幾年新上線亞馬遜的賣家，讓我們看看這些新興賣家如何通過ABA的數(shù)據(jù)分析，來精進(jìn)每日運(yùn)營成效。

SCENDOR是一家2021年底上線亞馬遜的園藝品牌，雖然上線時(shí)間不長，但通過把各個(gè)品牌工具發(fā)揮得淋漓盡致，SCENDOR后來居上，業(yè)績猛增。通過ABA“搜索詞表現(xiàn)報(bào)告”，提升高轉(zhuǎn)化詞廣告投放，減少高展示低點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞低效支出。

上線之初，SCENDOR一共設(shè)置了1000+關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放，通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)觀察，他們根據(jù)關(guān)鍵詞品類、流量入口、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、品牌占有率等維度將10多個(gè)組進(jìn)一步細(xì)化為30多個(gè)組，分別設(shè)置預(yù)算，并且根據(jù)每周細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中有600+關(guān)鍵詞無轉(zhuǎn)化或低轉(zhuǎn)化高花費(fèi)，于是減少原投放計(jì)劃中60%的無效關(guān)鍵詞。

經(jīng)過復(fù)盤梳理，SCENDOR總結(jié)出適合自己的優(yōu)化思路，成功達(dá)成廣告花費(fèi)占比的大幅度下降和銷售利潤的穩(wěn)步提升，短短3個(gè)月，其廣告花費(fèi)占比從84%降到24%，銷售利潤從17%漲到34%！

實(shí)戰(zhàn)總結(jié)：

用最合適的產(chǎn)品與定價(jià)，在新業(yè)務(wù)渠道開拓新用戶，并不斷提升老客戶復(fù)購，也是業(yè)績?cè)鲩L的重要方式。

勞工用品企業(yè)A在上線亞馬遜時(shí)曾開通了針對(duì)B端企業(yè)采購用戶的專屬平臺(tái)通道亞馬遜企業(yè)購（Amazon Business），To C + To B雙管齊下開展業(yè)務(wù)。

經(jīng)營了一段時(shí)間后，品牌復(fù)盤ABA的“重復(fù)購買行為報(bào)告”，按品牌和ASIN來分析買家留存率和重復(fù)購買情況。該報(bào)告顯示其整體訂單數(shù)量、重復(fù)購買的商品銷售額、重復(fù)購買的商品數(shù)量和買家計(jì)數(shù)，以及重復(fù)買家占比等指標(biāo)。

通過數(shù)據(jù)分析，該品牌在亞馬遜企業(yè)購（Amazon Business）的成交數(shù)據(jù)中，選出了B端客戶復(fù)購率最高的1-3個(gè)產(chǎn)品，設(shè)置了比競品更優(yōu)惠的梯度報(bào)價(jià)，用來測試客戶的價(jià)格敏感度。經(jīng)過測試，賣家將最受B端客戶歡迎的ASIN的價(jià)格優(yōu)惠折扣從原有的2%改到了5%，以獲得最大銷售和最優(yōu)利潤機(jī)會(huì)。

優(yōu)選ASIN并優(yōu)化報(bào)價(jià)后，僅短短一個(gè)月，該ASIN的B端銷售額環(huán)比增長170%，而品牌整體在Amazon Business的業(yè)績也實(shí)現(xiàn)增長翻番！

實(shí)戰(zhàn)步驟：

Step 1

開通亞馬遜企業(yè)購，通過“重復(fù)購買行為報(bào)告”選出B端客戶復(fù)購最高的產(chǎn)品。

Step 2

根據(jù)市場情況，設(shè)置更具吸引力的報(bào)價(jià)。

Step 3

持續(xù)分析銷售情況，價(jià)量關(guān)系與利潤收益，優(yōu)化定價(jià)策略，獲取更多企業(yè)采購訂單。

以上4個(gè)案例，總結(jié)了通過ABA數(shù)據(jù)分析，提升市場份額、銷售業(yè)績與利潤的方法。你學(xué)會(huì)了

（來源：亞馬遜全球開店亞馬遜全球開店）

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