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TikTok流失41%百萬粉絲博主，“枯水期”引流，賣家更難了？

藍海億觀網2022年09月14日 0

“播放量是粉絲量的數千倍，流量從何來？”

HEIN與TikTok，這兩款源自中國的應用（App），讓歐美人感受到了東方的神秘。
無論是SHEIN，還是Tik Tok，都有一股“讓人上癮”而欲罷不能的力量。
它們讓人上癮的內核是“內容”。
SHEIN的“內容”是服裝。它每天上新5000款以上的服裝，顏色亮麗、款式豐富、價格驚爆眼球，讓歐美人流連忘返。
Tik Tok的“內容”，則是廣大Up主（內容創作者、博主）源源不斷上傳的短視頻，滿足獵奇、治愈、消遣、學習的不同需求，也讓歐美人欲罷不能。
SHEIN與TikTok都不斷迎來流量井噴。Shein的單月下載量，一度超過電商巨鱷亞馬遜，而TikTok在全球安裝量，僅今年7月就達到了5754.6萬次（數據源：SensorTower）。（文末掃碼，入Tiktok引流群）
SHEIN的“內容”根基依然牢固，以廣州番禺為輻射核心的萬千工廠源源不斷地給它供貨，而TikTok 的內容根基似乎正在被“掏空”。
據 Trendpop研究顯示，TikTok上擁有百萬粉絲級以上的視頻創作者正在逐步流失，與2021年7月相比，流失幅度高達41%。
2021年7月TikTok上超過百萬粉絲級的用戶尚有2000余人，截至2022年7月，僅剩1200余人。

據Statista研究，在TikTok上，擁有超過百萬粉絲的用戶，都已經屬于頭部用戶級別了。
以美國為例，2021年TikTok美國擁有1000粉絲以上的用戶中，超過100萬粉絲的用戶數量僅占0.24%。

雖然百萬粉絲級別博主的流失，并不會實質帶來用戶的流失，但也意味著平臺上優質內容誕生的概率在減少。
對跨境電商賣家來說，這可能不是個好信號。
▌出海品牌依賴網紅引流，博主減少或引發流量“枯水期”？
TikTok一直是許多賣家的引流重要工具。然而，TikTok上四成百萬粉絲級別的博主流失，意味著賣家們能夠選擇的合作對象少了。
實際上，中小賣家在站外引流方面十分依賴KOL，大賣家對KOL的需求同樣不少。
比如掃地機新貴添可Tineco，其TikTok官方賬號的粉絲僅4.18萬左右，然而，在#tineco 這個標簽下的所有視頻觀看量達到了約1.73億次。
如此龐大的流量是從何而來的呢？


光靠添可自身在TikTok上的影響力，還不足以創造出如此龐大的流量。
這些視頻，有一部分是添可官方的宣傳視頻，但更多的是TikTok上的博主介紹添可產品的視頻。因此，擁有一定根基的博主，是中國出海品牌在Tik Tok上的重大流量來源。
即便 SHEIN也有類似的情況。
SHEIN的TikTok官方賬號粉絲數約520萬，但是#shein 標簽下的視頻累計觀看量，已經達到387億次，是其官方賬號粉絲數的7000多倍。


除了#shein 標簽以外，還有類似#sheingal、#sheingalls等諸多標簽。與其相關的標簽觀看數量累計更是龐大。
盡管SHEIN的TikTok官方賬號更新已經十分頻繁，但顯然，這樣龐大的流量也離不開廣大為SHEIN帶貨的博主們的支持。
不僅獨立站賣家需要用到，亞馬遜等平臺賣家也會用TikTok做站外引流。
在TikTok上，#amazonfinds 標簽已經累計了271億觀看量。

海量的視頻創作者，撐起了TikTok上有關亞馬遜話題龐大的流量，如此巨大的流量蛋糕，顯得格外“香甜”。
然而，TikTok上近四成頭部博主的流失，無論對賣家還是電商平臺，都有不小的影響。
能合作的對象減少，意味著“奇貨可居”，廣告費支出增長的概率也更大了。
像添可Tineco、SHEIN這樣已經打出品牌名氣的大賣家還有流量縱深，即便一時半會兒沒有找到合適的博主合作，也能吃到此前積累的流量紅利。
但對于尚未打出名氣的中小賣家來說，情況就完全不同了，想要依靠KOL來實現流量增長，從品牌賣家處分一小塊流量蛋糕的難度更大了。
一位經營TikTok賬號引流的獨立站賣家坦言，依靠KOL終究只能是暫時的手段。賣家如果想要在TikTok上獲得流量，還需要真正沉下心打磨內容創作的能力，并了解平臺的流量分配機制。
該賣家介紹，TikTok新視頻一般會推薦給100-300個用戶。
如果這些用戶的完播率高，互動積極，達到合格的指標后，這個視頻會再推薦給2000-5000人，達到完播率和互動率后，再推薦給1-2萬人。
視頻的質量權重要大于粉絲權重，因此完播率、互動這些，要比粉絲基數更重要。這在保證視頻創作內容質量方面是有益處的。
養號是個漫長的過程，這也是許多賣家選擇找KOL合作，而不愿意花時間自己琢磨內容能力的原因之一。
如今TikTok上頭部博主的大規模流失，事實上也給賣家提了個醒，該重視各種內容創作的能力了。
▌不斷變化的算法，讓創作者感到疲倦？
博主流失，對跨境電商賣家而言有損失，但并不傷及根本。但對TikTok而言，卻是危險信號。
TikTok一向以“內容為王，算法為基”著稱，大批頭部博主的流失，可能會導致平臺短期內優質內容量的下滑。
而導致TikTok頭部博主流失的原因，很可能是平臺算法問題。
29 歲的Newcomb靠TikTok視頻創作，每年能實現5萬美元的收入。但是她向《華盛頓郵報》表示，她對不斷地忙碌感到厭倦。
平臺不斷變化的算法，讓Newcomb不敢稍微休息片刻。她害怕哪怕只是短暫的休息，都可能會導致掉粉，進而影響到她的收入。
為了維持熱度，Newcomb不得不每周保持50小時的工作強度。自從全職做社交媒體運營之后，Newcomb不得不看心理治療師，并服用抗焦慮藥物。
而Newcomb的情況并不是個例。據北美最佳互聯網營銷平臺Awin研究表明，66%的短視頻內容創作者患有不同程度的心理問題，這些心理問題大多數是由疲憊感、倦怠感引起的。
18歲的Charli D'Amelio是TikTok上最受歡迎的個人博主之一，她在TikTok上擁有超過1.46億的粉絲。

而今年早些時候，Charli D'Amelio從“最受歡迎”的“王座”上“掉下來”，掉到了第二梯隊中。Charli D'Amelio對此卻表示如釋重負。
Charli D'Amelio表示，總是被迫做某件事情是不值得的，一旦產生厭倦感，最終只能轉行。不過D'Amelio并沒有真正打算離開TikTok，只是表示她暫時失去了創作的熱情。
想要維持第一梯隊的熱度，需要付出極大的成本。所有人都在努力創作視頻，僅靠日益枯竭的靈感，很難長期保持住“一哥一姐”的地位。
Awin不得不多次強調，TikTok平臺不斷變化的算法，是70%的博主焦慮的主要原因。
當然，這種情況并不是個例，YouTube上擁有1600萬粉絲的博主Marquez Brownlee坦言，數字媒體的創作者，是無法成為一個長期的職業的，創作視頻并不是一件可持續的工作。

事實上對個人博主來說，持續性的內容輸出是一件困難的事情。平臺的算法變動，只不過是對視頻傳播的指標做調整。
真正影響較大的，還是博主個人的靈感枯竭問題。
正常情況下，TikTok將視頻往外推薦，也會根據視頻設置的標簽、話題等，推薦給有相關瀏覽記錄的用戶。
如果博主發現視頻開始“播不動”了，很大的可能性，或許是與其他同類型博主的內容重復度高了，用戶們已經審美疲勞了。
與普通博主形成鮮明對比的，是一些專業領域的博主，他們中一部分人通過自己的專業知識獲得了不錯的收益。
CMC Markets對TikTok上收入排名前十的金融知識賬號進行了整理。
根據數據，32歲的前公司律師Kullberg在TikTok上擁有890萬粉絲，她的每一個廣告視頻收費達到7040美元。在YouTube上，她每年的收入就超過10萬美元。
53歲的英國企業家Tilbury是TikTok上第二大最受歡迎的金融博主，擁有710萬粉絲，每一個廣告視頻收費約為5860美元。Tilbury在分享有關如何投資、省錢和談判的建議，在頂級博主中，擁有最高的互動率，每個視頻平均獲得15.47萬個贊。

這些分享金融相關知識的博主們，并不需要為平臺算法的變動而焦慮，因為只要他們的知識不過時，用戶就一直都會關注他們。
當然，從另一個角度看，即便他們不在TikTok上“賺外快”，也能夠在自己的領域中擁有不錯的收入。
專業的博主畢竟是少數的。但也正因如此，他們的內容對平臺而言，就顯得彌足珍貴。
從這個角度看，或許TikTok能更從容地應對頭部博主流失的問題。甚至將這次博主流失當作一次“換血”，淘汰掉已經失去優質內容創作能力的創作者，為更有活力的博主騰出位置。
▌做TikTok廣告投放，依然是一門好生意
盡管TikTok的頭部博主流失四成，看上去十分“恐怖”，但實際上用戶總量的增加，也意味著其影響力并沒有下滑，反而在上升。
因此，想要在TikTok上投放廣告的商戶仍舊很多，找KOL做營銷仍是商家們不可避免的一大手段。
據Insider Intelligence統計，2022年美國的KOL營銷支出將增長 12% 以上，超過 40 億美元。
而其中45.7%的用戶會選擇TikTok作為其尋找KOL合作，投放廣告的平臺。
截至2021年，美國企業在KOL營銷上的支出達到了新高，同比實現破紀錄的增長，達到了33.6%。到2023年底，企業品牌與KOL合作的費用將達到 2019 年水平的兩倍。 

據 Aspire 的研究，2022年大約 91% 的企業在選擇KOL營銷時，會加大對視頻類廣告的投入。
美國消費者更愿意將時間花在看博主原創的視頻，并積極參與互動。硬廣告類視頻的受眾將會越來越小。（文/億觀分析組）

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