貼牌打工仔做跨境毛利增100%，咖啡機(jī)屆綠聯(lián)擊敗歐美對(duì)手

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年07月28日 0

“歐美咖啡機(jī)品牌的“傲慢”成就了中國(guó)品牌”

咖啡源自歐美，歐美人也是咖啡機(jī)的鼻祖，也一直以咖啡機(jī)的權(quán)威自居。在眾多歐美咖啡機(jī)品牌的眼中，中國(guó)工廠(chǎng)只有代工的份，而無(wú)提建議的資格。

然而，這些年來(lái)，中國(guó)工廠(chǎng)在代工的過(guò)程中，逐漸迭代升級(jí)，打出了自己的品牌，尤其是借助跨境電商平臺(tái)，觸達(dá)終端消費(fèi)者，成功“逆襲”眾多歐美本土咖啡機(jī)品牌，并從他們手中奪取了大量的市場(chǎng)。

如今，全球咖啡機(jī)80%產(chǎn)自中國(guó)。

要知道咖啡機(jī)的需求，先要知道歐美人要喝多少咖啡。（文末掃碼加微信，入純賣(mài)家交流群，手動(dòng)篩選，精英人脈）

據(jù)E-importz數(shù)據(jù)顯示，僅在美國(guó)，每天就要消耗4億杯咖啡，截至目前，全美約有2.4萬(wàn)家咖啡店，未來(lái)幾年有望增加到5萬(wàn)家，而這些咖啡店年銷(xiāo)售咖啡約120億美元。

無(wú)論是咖啡店，還是企業(yè)、家庭，都是咖啡機(jī)的消費(fèi)群體。

據(jù)賣(mài)家精靈SellerSprite.com數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上“coffer maker”這個(gè)關(guān)鍵詞搜索量高達(dá)34.5萬(wàn)。

圖/“coffee maker”搜索量圖源/賣(mài)家精靈SellerSprite.com

而一些眼光獨(dú)到的出海創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)早早切入到這個(gè)領(lǐng)域。

2017年，從廣東某大企業(yè)咖啡機(jī)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)離職后，Kenny投入了創(chuàng)業(yè)大軍，創(chuàng)立佛山市順德區(qū)班利電器科技有限公司。

“之前做技術(shù)研發(fā)的時(shí)候，為了研發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡機(jī)，我每天泡咖啡、喝咖啡，喝到想吐，”Kenny對(duì)《藍(lán)海億觀egainnews》透露。

初創(chuàng)的佛山市順德區(qū)班利電器科技有限公司以OEM代工為主。

“我在做OEM業(yè)務(wù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，運(yùn)輸成本是一個(gè)很大的問(wèn)題。尤其是上游的客戶(hù)實(shí)力，有許多無(wú)法滿(mǎn)足我們的MOQ（最小訂單量Minimum Order Quantity，通常為20尺貨柜能容納的產(chǎn)品數(shù)量）。即便這些客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格很滿(mǎn)意，也難以達(dá)到需求量，只能放棄訂單。”

Kenny表示，這些中小客戶(hù)的流失讓他十分心痛。

這部分客戶(hù)多數(shù)是為當(dāng)?shù)氐目Х葟d提供機(jī)器，故而什么品牌并不重要，產(chǎn)品質(zhì)量好就行。于是，Kenny與這些客戶(hù)商量，注冊(cè)了HiBrew這個(gè)品牌，所有客戶(hù)統(tǒng)一采購(gòu)咖啡機(jī)，到當(dāng)?shù)卦俜謩e提貨。這樣，HiBrew的總訂單量就能夠滿(mǎn)足工廠(chǎng)的MOQ，能最大程度節(jié)省成本。

但是很快，Kenny就遇到了瓶頸。

一方面，歐美國(guó)家的制造業(yè)回流，上游客戶(hù)去中間商趨勢(shì)明顯，對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感；另一方面，中國(guó)代工制造的成本不斷上漲，也進(jìn)一步壓低了貼牌代工的利潤(rùn)。

Kenny意識(shí)到，繼續(xù)做代工，利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低。于是開(kāi)始轉(zhuǎn)向2C業(yè)務(wù)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。HiBrew首先借助的渠道，是阿里巴巴速賣(mài)通。

沒(méi)想到首次做2C業(yè)務(wù)，立馬給HiBrew帶來(lái)巨大的驚喜。

Kenny發(fā)現(xiàn)，通過(guò)電商平臺(tái)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，HiBrew的產(chǎn)品毛利潤(rùn)比做代工業(yè)務(wù)高了近100%，而且，在自主研發(fā)了十多款咖啡機(jī)之后，HiBrew在2019年銷(xiāo)量增長(zhǎng)了70%，2020年更是同比增長(zhǎng)了300%。

圖/HiBREW速賣(mài)通店鋪

對(duì)Kenny來(lái)說(shuō)，從單純代工，到創(chuàng)立品牌，并轉(zhuǎn)向2C業(yè)務(wù)，借助跨境平臺(tái)的力量做品牌出海，是近幾年來(lái)做過(guò)最正確的決定。

這讓我們想到了早年的綠聯(lián)。綠聯(lián)的工廠(chǎng)前期一直為采購(gòu)商代工，也為跨境電商賣(mài)家供貨。綠聯(lián)創(chuàng)始人張清森認(rèn)為，這不是一條久遠(yuǎn)的道路，決定創(chuàng)立自己的品牌。

一天，張清森硬氣地跟所有跨境電商采購(gòu)客戶(hù)說(shuō)：“以后你們還想采購(gòu)，就采購(gòu)綠聯(lián)，不給你們做貼牌了。我們只有一個(gè)東西，叫做綠聯(lián)。”

在咖啡機(jī)領(lǐng)域，重視經(jīng)營(yíng)自己的品牌，并在跨境電商平臺(tái)上享受到紅利，不僅僅是HiBrew，還有Gevi。

2019年，Gevi入駐美國(guó)亞馬遜平臺(tái)，并開(kāi)始深耕咖啡機(jī)類(lèi)目。

圖/Gevi亞馬遜店鋪

通過(guò)兩三年的深耕，在亞馬遜美國(guó)站上，Gevi的整體銷(xiāo)量緊緊咬住一二名品牌，在亞馬遜上有著不錯(cuò)的占有率，部分產(chǎn)品還獲得了BSR（BestSeller）。

不過(guò)，根據(jù)賣(mài)家精靈SellerSprite.com數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜上，有關(guān)“coffee maker”以及“coffee machine”兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索排名上，Gevi都排在第13名。

圖/“coffee machine”品牌集中度圖源/賣(mài)家精靈SellerSprite.com

在美國(guó)站穩(wěn)腳跟之后，Gevi也在考慮向歐洲、中東市場(chǎng)進(jìn)軍。為此，Gevi也嘗試在速賣(mài)通上進(jìn)行銷(xiāo)售，很快就引起了小二注意，并邀請(qǐng)Gevi成為速賣(mài)通新推出的AE Mall首批入駐商家。

▌01外企的“傲慢”，推動(dòng)中國(guó)咖啡品牌“逆襲”

不過(guò)，雖然海外咖啡機(jī)市場(chǎng)龐大，但中國(guó)咖啡機(jī)品牌想要順利出海，需要克服不少難題。

據(jù)HiBrew咖啡機(jī)的創(chuàng)始人Kenny介紹，目前世界上80%的咖啡機(jī)產(chǎn)自中國(guó)，故而中國(guó)代工企業(yè)有著較為深厚的技術(shù)積累。

但同樣的，由于80%的產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)，普通咖啡機(jī)出海，出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的概率非常高。如果無(wú)法做出差異化的改造，中國(guó)咖啡機(jī)品牌是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)本土賣(mài)家的。

不過(guò)，HiBrew在代工的過(guò)程中，找到了一條屬于自己的創(chuàng)新之路。

HiBrew早期是為一家意大利企業(yè)提供代工服務(wù)。一開(kāi)始，Kenny也是“什么都不懂”。

“我們之前做的都是落地式咖啡機(jī)，沒(méi)做過(guò)這種壓力式的。不過(guò)，通過(guò)給意大利企業(yè)代工，我們逐漸掌握了技術(shù)，也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。”

Kenny向《藍(lán)海億觀egainnews》透露，當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，有嘗試過(guò)跟上游客戶(hù)進(jìn)行溝通反饋。但這些客戶(hù)多數(shù)情況下并不會(huì)采納Kenny他們的意見(jiàn)。

“在他們的固有認(rèn)知里，中國(guó)接觸到咖啡機(jī)的時(shí)間比他們晚很多，所以他們會(huì)覺(jué)得我們提出來(lái)的意見(jiàn)不值得考慮，甚至是幼稚的。”

誠(chéng)然，在許多歐美品牌眼中，代工貼牌的工廠(chǎng)，只是品牌的“打工仔”，只管生產(chǎn)便行，其余的無(wú)需多過(guò)問(wèn)。

Kenny表示，這樣的情況遇到得多了，他們就不再寄望于通過(guò)他人品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的想法，而是將這些令他們自豪的想法，運(yùn)用到HiBrew上。

也得益于這些在外國(guó)客戶(hù)看來(lái)“幼稚”的想法，HiBrew不僅實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)，而且與海外咖啡機(jī)品牌之間打造出了差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外品牌的“逆襲”。

圖/HiBREW獨(dú)立站店鋪

而Gevi的創(chuàng)新，則源自于對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精細(xì)把控。

以Gevi四合一智能手沖咖啡機(jī)為例，為了研發(fā)出更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，Gevi的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)部門(mén)做的第一件事，就是派人到各個(gè)咖啡店去學(xué)習(xí)手沖咖啡的制作過(guò)程。

學(xué)習(xí)了制作過(guò)程后，Gevi還聯(lián)系了多位國(guó)內(nèi)外手沖咖啡大師，了解手沖咖啡的文化，深度學(xué)習(xí)手沖技能。而后將這些文化融入到機(jī)器研發(fā)當(dāng)中。

為了讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，Gevi還將首版機(jī)器發(fā)放給西班牙、美國(guó)等市場(chǎng)的手沖大師，讓這些大師體驗(yàn)產(chǎn)品，并將個(gè)人的使用細(xì)節(jié)用機(jī)器記錄下來(lái)，比如研磨粗細(xì)度、水粉比、水溫、流速、悶蒸時(shí)間等參數(shù)。

這些細(xì)節(jié)的記錄，讓原本屬于“即興創(chuàng)作”的手沖咖啡，變得可以“復(fù)制”，而每一個(gè)使用者的機(jī)器，也因?yàn)檫@些參數(shù)的不同，產(chǎn)生了“獨(dú)一無(wú)二”的個(gè)性。

圖/Gevi四合一智能手沖咖啡機(jī)

據(jù)Gevi介紹，這款手沖咖啡機(jī)，是世界上第一臺(tái)四合一智能手沖咖啡機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)手沖壺“鵝頸”形狀的束縛，一舉獲得了2021年德國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。

HiBREW和Gevi，在技術(shù)革新上看似走的是不一樣的路線(xiàn)，實(shí)際上本質(zhì)是一樣的——通過(guò)對(duì)使用者的使用體驗(yàn)反饋，來(lái)革新技術(shù)。

這是非常值得出海賣(mài)家學(xué)習(xí)的，尤其是平臺(tái)賣(mài)家。平臺(tái)開(kāi)啟評(píng)論，最終目的是要通過(guò)消費(fèi)者反饋，引導(dǎo)賣(mài)家提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

但不少賣(mài)家將評(píng)論視作流量標(biāo)準(zhǔn)，視差評(píng)如洪水猛獸，在“刪差評(píng)”“上好評(píng)”的過(guò)程中，或許短暫獲得了流量上的一點(diǎn)收獲，卻也很可能錯(cuò)失一個(gè)又一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

HiBREW那些“傲慢”的客戶(hù)，應(yīng)該成為各位賣(mài)家的前車(chē)之鑒。

▌02 全球市場(chǎng)暴跌19%，Gevi卻逆勢(shì)增長(zhǎng)30%

盡管咖啡機(jī)在海外有不錯(cuò)的市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)2020年及2021年的銷(xiāo)量暴漲后，今年海外的整體市場(chǎng)有所下滑。

而HiBREW也受到了業(yè)界整體情況的沖擊。

據(jù)CNBC報(bào)道，HiBREW今年的銷(xiāo)量截至目前為止，同比下滑了30%到40%左右。而2021年其整體銷(xiāo)量同比2020年，增長(zhǎng)了70%。

圖/CNBC報(bào)道HiBREW銷(xiāo)售情況

相較于HiBREW受市場(chǎng)行情波動(dòng)影響，Gevi卻展示出了不一樣的韌勁。

據(jù)Gevi相關(guān)人員介紹，2022年前兩季度，在美國(guó)通脹影響市場(chǎng)的情況下，Gevi咖啡機(jī)銷(xiāo)量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了30%左右。

另?yè)?jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，全球咖啡機(jī)市場(chǎng)2020年達(dá)到123.2億美元，2021年高達(dá)136億美元。但是，2022年預(yù)計(jì)將回落到109.3億美元，僅比疫情前的2019年高出4000萬(wàn)美元銷(xiāo)售額，同比下滑26.7億美元。

圖/“coffee machine”全球年銷(xiāo)售情況圖源/Statista

增長(zhǎng)趨勢(shì)上，2020年同比增長(zhǎng)了13.1%，2021年也同比增長(zhǎng)了10.45%，2022年卻驟然同比下跌了19.6%。

圖/“coffee machine”全球年銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況圖源/Statista

不過(guò)，從Statista數(shù)據(jù)也能看出來(lái)，2022年整體市場(chǎng)下滑，是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象，受到多方因素影響。從2023年開(kāi)始，咖啡機(jī)市場(chǎng)會(huì)緩慢回暖，保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

想要進(jìn)入咖啡機(jī)市場(chǎng)的賣(mài)家，不妨借此機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。（文/億觀分析報(bào)道組）

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