據(jù)彭博社及雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)某消息人士稱，2022年，TikTok電商業(yè)務(wù)的交易總額目標(biāo)是20億美元，到2023年，年度電商交易總額的目標(biāo)要達(dá)到230億美元，增長(zhǎng)10倍多。

但在如此“宏大”的愿景之下，英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不亮眼。在當(dāng)前TikTok的日均GMV中，東南亞的貢獻(xiàn)占7成，英國(guó)僅占約3成。

因?yàn)槊绹?guó)對(duì)華企業(yè)的監(jiān)管政策比較嚴(yán)苛，TikTok 電商將歐美市場(chǎng)的第一站設(shè)在英國(guó)，英國(guó)市場(chǎng)在語言、文化和消費(fèi)習(xí)慣上與美國(guó)相近。

電商比短視頻業(yè)務(wù)更復(fù)雜，也更依賴線下的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。

顯然，以流量、數(shù)據(jù)、算法為看家本領(lǐng)的TikTok，并沒有在海外準(zhǔn)備好自己的貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流。

TikTok并不直接持有庫(kù)存，而是從第三方供應(yīng)商采購(gòu)商品、下訂單直接配送給客戶，以減少倉(cāng)庫(kù)成本。

并且TikTok 物流的效率不高，依靠多方支撐：跨境包裹由境內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)及攬收的速遞公司負(fù)責(zé)；跨境承運(yùn)則交給了第三方物流運(yùn)輸商；貨物到達(dá) TikTok 英國(guó)本地倉(cāng)后，由英國(guó)皇家郵政（Royal Mail）完成本地派送。整個(gè)過程短則需要 10 天，長(zhǎng)則需要一個(gè)月。

假貨、山寨品橫行，博主放棄直播

客單價(jià)低、轉(zhuǎn)化率低、顧客認(rèn)同度差

TikTok進(jìn)入英國(guó)早期，在賣家入駐上，采取了激進(jìn)的補(bǔ)貼優(yōu)化政策，打低價(jià)快速獲客。加上物流成本上漲和商品質(zhì)量沒控制好，很多假貨和山寨品充斥電商直播間。

《紐約郵報(bào)》曾報(bào)道，一些網(wǎng)紅博主推廣了一款和戴森極其相似的卷發(fā)棒產(chǎn)品，價(jià)格僅為二十英鎊，是正品價(jià)格的1/20。后來遭到了正品戴森的投訴。

4月中旬發(fā)生的TikTok英國(guó)小店封號(hào)潮，就是為了處理假貨山寨問題。

現(xiàn)在，在YouTube、TikTok上還能找到不少火爆視頻，比對(duì)這些直播帶貨的山寨戴森產(chǎn)品和真戴森的區(qū)別。

多位 TikTok 英國(guó)電商員工與賣家表示，2021年電商直播剛上線時(shí)，各個(gè)主播的評(píng)論區(qū)充斥著質(zhì)疑聲，他們的行為被用戶普遍視作 “pyramid scheme”（金字塔騙局）。還有人追問一位 10 萬粉絲的主播：“你窮成這樣了嗎？為什么要做這個(gè)？”

因?yàn)楣べY減少，以及不發(fā)貨或者發(fā)貨物流慢等問題，引發(fā)一部分粉絲的辱罵性評(píng)論。在TikTok上的大多數(shù)博主已經(jīng)放棄直播帶貨。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok 平臺(tái)的英國(guó)商家單場(chǎng)直播銷售額普遍在 5000 英鎊以下，平均客單價(jià)為 10-15 英鎊，而印度尼西亞商家的銷售額則普遍在 1-2 萬美元、大促期間可達(dá) 5-6 萬美元。

英國(guó)本土市場(chǎng)的高奢品牌Burberry、邁寶瑞Mulberry、亞歷山大-麥昆等都采用明星廣告代言出貨，顧客的消費(fèi)習(xí)慣傾向選擇熟悉的認(rèn)知度高的產(chǎn)品，TikTok 這么低的客單價(jià)，而且?guī)ж浀耐ǔＪ切∨谱迂洠瑢?dǎo)致一部分英國(guó)消費(fèi)者懷疑可能是產(chǎn)品質(zhì)量低下才在直播平臺(tái)銷售。

目前多數(shù)品牌在 TikTok 上追求的仍然是廣告曝光，而非獲得多少銷量。

消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)知差異導(dǎo)致了TikTok英國(guó)團(tuán)隊(duì)在本土市場(chǎng)用戶轉(zhuǎn)化率低，難以獲取新客。

由于絕大多數(shù)賣家在銷售客單價(jià)不足 10 英鎊的小商品，他們也無力承擔(dān)退貨的運(yùn)費(fèi)。遇到顧客退貨時(shí)，他們只能與顧客協(xié)商，退一半的售價(jià)，或直接退錢不要貨。賣家不賺錢，積極性自然降至谷底。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，TikTok英國(guó)市場(chǎng) 6 月的日均銷售額則僅在 30 萬美元左右。