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苦亞馬遜流量久矣，10億級賣家打造百萬社群解決“流量饑渴癥”

藍海億觀網2022年06月01日 0

“亞馬遜的流量，是典型的公域流量。”

亞馬遜賣家“苦流量久矣”。
尤其是在2021年封號潮之后，所有賣家不敢再刷單，要獲得流量，只得開足馬力，大燒CPC廣告。
一時間，眾多賣家“近身肉搏”，站內廣告成本不斷攀升，轉化率卻在下降。
Sellics的數據顯示，從2021年到2022年，亞馬遜美國站的CPC每次點擊成本，同比增長了22%。
實際上，眾多賣家對廣告費增長的體驗更為痛徹。比如，一位賣家的廣告費增加了2倍，流量僅增長0.5倍，轉化率卻降低了一半。
這是一個不爭的事實：亞馬遜的流量通道，變得越來越窄，當賣家們一擁而上時，更是變得前所未有的擁擠。
以至于一些賣家發出嘆息，每天一大早看到飆升的廣告費，想著要不要轉行。
亞馬遜的流量，是典型的公域流量。
“公域”的“公”當然不是“公有”，而是指賣家通常只能依靠“公開競價”來獲取一份流量。
畢竟，亞馬遜自身的流量，并不是免費的，而是通過長期高成本的運營獲取的，同時，作為“流量總閘口”的亞馬遜，每天還要從谷歌、Facebook、各大內容網站（App）里采購流量。
亞馬遜獲取流量之后，再通過算法分發給賣家。
除了給予賣家一小部分自然流量（organic traffic）之外，其余的大部分流量，被拿出來“待價而沽”，讓賣家通過激烈的競價獲得。
在過往幾年的紅利期里，大部分賣家已經習慣了亞馬遜自然流量的“犒賞”，努力做好產品，維護好客戶，亞馬遜的算法便會給予我們一定的權重和排名，源源不斷地獲取自然流量。
然而，這一流量的格局，正發生劇烈的變化。
來自潮汕的十億級賣家、鯨魚缸創始人許太泉稱，亞馬遜已經走過了“野蠻生長”的階段，逐漸過渡到了“品牌化”的階段。在未來的時間里，亞馬遜的流量，將會向品牌賣家逐漸傾斜，而普通賣家分到的流量將會越來越少。
“經過數年的高速發展，亞馬遜平臺上已經不缺好產品、爆款產品，但很缺品牌產品。因此，為了吸引更多的品牌型賣家進來，同時為了在站內扶持一部分‘亞馬遜原生品牌’，必然會對它們進行流量和政策傾斜，”他說。

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（圖：鯨魚缸創始人許太泉）
誠如其言，亞馬遜對于品牌型賣家是“渴望的”，甚至是“饑渴的”。
這是由亞馬遜的“品牌尷尬癥”決定的。
亞馬遜在歐美市場拿下的份額最大，足以居高臨下地俯視eBay、沃爾瑪等同。
然而，亞馬遜卻一直有著自己的“原罪”，即它在歐美消費者眼中，是一個普通商品的大賣場，而不是一個“適合選購品牌商品”的理想之地。

（eMarketer：2021年美國排名前10電商公司）
大部分顧客上亞馬遜，都是在搜貨，而不是在搜品牌。
他們最常做的事，是比價、下單，是直奔商品本身去的，而商品背后的品牌，他們是不太關心的。
在這種情況下，充電器、鼠標、手機殼、音箱、日用襪子等標品，往往成為亞馬遜上賣得最好的爆款產品。
這些商品的背后是白牌賣家，而不是品牌商。白牌賣家（注冊了商標，但無品牌）可以輕易獲取流量，日子過得比不擅長“打廣告、做優化”的品牌商都還好。
以至于，曾在亞馬遜開店的耐克、路易威登、宜家、勞力士、哈雷、Birkenstock、Allbird等國際大品牌，很快水土不服，listing排名甚至不如自己的“未授權經銷商”，訂單也不痛不癢，最終心灰意冷、鎩羽而歸。
然而，時間進入2022年，白牌賣家輕松奪取流量、甚至碾壓品牌商的時代已經漸漸過去。
這是因為，亞馬遜走出了不成熟的早期階段。
尤其是“2020年疫情行情”之后的爆炸式增長，讓亞馬遜上的商品變得無比豐富，賣家數量也呈幾何級上升，整個平臺變得擁擠不堪。
到了2022年的今天，我們普通賣家也正切身體驗到了這一變化：各個類目爆款產品頻出，賣家不計其數，CPC廣告烈火烹油，訂單轉化卻慘不忍睹。
這擁擠不堪的現狀，對亞馬遜生態的健康發展，構成了重大威脅，推動亞馬遜走上了“果斷砍削冗余、擁抱品牌型賣家”的迭代升級道路。
在可預見的中短期內，亞馬遜將越來越側重對品牌型賣家的支持。
這是因為，各個品牌都有自己的受眾，在各自的領域占據了用戶的心智認知，可以說是自帶光芒，自帶流量，比如阿迪達斯有一批熱衷運動時尚的用戶，必勝（Bisell）吸塵器備受歐美家庭主婦的追捧，GoPro運動相機則坐擁一批沖浪、滑雪等極限運動的忠粉。
亞馬遜將這些品牌吸引過來后，就等于把它們的用戶和流量也吸引過來了，一起做成一個更大的蛋糕、更豐富的流量生態，而作為回饋，亞馬遜也將慷慨地給予它們更多的支持。
反映到流量端，白牌賣家將會面臨越來越貴的流量，越來越低的轉化率，而品牌型賣家以及“有潛力的亞馬遜原生品牌賣家”將會得到更多的流量傾斜。
接著，頭部效應越來越明顯，品牌型賣家的日子越來越好過，而中小白牌賣家在亞馬遜上獲取“公域流量”的難度越來越大。
針對這一現狀，鯨魚缸創始人許太泉認為，在亞馬遜上持續迭代、并打造品牌型店鋪是繞不開的必修課，與此同時，構建賣家自己的私域流量，也是未來幾年內跨境電商路上的制勝關鍵。
打一個比方，亞馬遜的公域流量，是自來水，接上水管，水就嘩嘩地來了，非常高效。然而，我們必須為這個自來水持續付費，持續燒廣告，一停止付費，自來水表里的余額不足，水就不來了。
而私域流量，是井水，如果我們要用水，前期就要打井，打井比較慢，也比較苦，但是一旦井挖好了，可以享受源源不斷的流量。
私域流量的主要載體是社群，而社群的載體，則遍布于Facebook、Tik Tok等渠道。
“做品牌和社群，我們選擇的打法是費時間、精力和腦力，但不費錢。如果社群沒有做起來，很可能是沒摸透做社群的底層邏輯。老板要帶頭重視做社群，但實際運營要三思，”許太泉與鯨魚缸的另一位創始人許太隆一致認為。

鯨魚缸創始人許太泉（左）、許太隆（右）
確實如此，要打好私域流量的水井，如果沒有把握好底層邏輯，即便花了錢，也未必能做好。
一些賣家團隊曾經迷信大廠人才，曾經花費100萬乃至150萬年薪，請了大廠出來的私域運營人才來做社群，結果實際操作時，往往并不如人意。或許，他們的輝煌經歷，主要來自于平臺對他們的賦能。
在許氏兄弟看來，打造私域流量，做社群，應該提到一個跨境電商公司的戰略高度，該由老板親自抓。
因為這是打井的工作，不僅辛苦，而且很系統，需要通盤的布局和統籌，費的主要不是錢，而是時間、精力、腦力和耐心，只有老板親自下場主抓、打樣，雪球才能滾動起來，并且越滾越大。
正是基于這一認知，許氏兄弟親自下場，一個一個用戶聊，一個一個社群做，親自主導拉新、激活、留存、轉化全過程，最終積累了社群和私域流量打造方面的豐富經驗。
從2008年開始，許氏兄弟涉足國內電商生意，是淘寶、1688、天貓的第一批資深賣家。
雖然在國內電商平臺銷售，但他們的客戶大部分是從事全球貿易的。由此，為他們打開一個面向全球電商市場的窗口。
2014年，亞馬遜在中國啟動開店項目，許氏兄弟乘機進入跨境電商行業，一路櫛風沐雨，終于做到了10億的產值。
在此期間，走過很多彎路。
無論是打造亞馬遜品牌店鋪的過程中，還是構建自己私域社群的過程中，許氏兄弟都踩過很多坑。
15年從商，他們的認識在變化，人生的目標和意義也在發生改變。他們看到，眾多中國賣家站在亞馬遜生態發生巨變的十字路口，在品牌化轉型和私域流量打造方面，面臨了眾多痛點和障礙。
許氏兄弟希望在這兩方面做一些有意義的事情，為此，創辦了鯨魚缸。
鯨魚缸——鯨生萬物，天地為缸。鯨魚意味著出海，缸是體系，是一套支持賣家持續成長的體系。

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在創辦鯨魚缸之前，許氏兄弟已經在幫助賣家實現品牌化轉型和打造私域社群方面走了相當長的路。
從今年3月份開始，已經召開了6場免費的行業分享沙龍。三個多月來，已有上百位賣家加入鯨魚缸。
在平臺賣家品牌化轉型方面，他們曾經幫助一個年營收3000萬左右，團隊20人的公司完成轉型。該公司以鋪貨為主，在平臺流量紅利殆盡的情況下，鋪貨模式難以為續，公司利潤也越來越低。
許氏兄弟對他進行“一對一”指導，從開發、供應鏈、平臺運營、團隊管理切入，并從如何選品、開發合適的供應商、平臺爆款打造方法，以及團隊組織架構、作業流程、績效薪酬等方面，進行長達半年的精細化輔導。
半年后，該賣家在美國站點打造了一條服裝類目排名前300的listing，之后他們熟悉了整套爆款的方法，內部已經可以把整個打造爆款的模式通過流程、機制、團隊復制下去。
到2021年，他們公司年銷售額做了3個億。

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在私域流量打造、做品牌和社群方面，鯨魚缸團隊不提倡一上來就砸幾十、上百萬來聘請團隊或者投放廣告。
鯨魚缸團隊認為，賣家主要遇到4點問題：
1.不了解社群經濟底層邏輯，簡單理解社群經濟就是搞個測評群，這是很多賣家的誤區；
2.公司是做鋪貨或者精鋪的，沒有細分客戶群體，不知道如何去做社群；
3.公司做垂直品類，但產品是婚紗、沙發、床墊等消費頻次很低的產品，不知道如何去做社群；
4.公司已經開始在做社群，但是社群很難維持活躍和拉新。
這些都是問題，處處都是痛點，也處處都是“坑”，許氏兄弟幾乎都經歷過這些痛，也趟過這些“坑”。
經過反復摸索，最終走了出來。他們總結出一套“不費錢，但費腦力、費時間、費精力“的社群打造方法論：

1.社群如何獲取種子用戶，實現從0實現100的增長？

2.做到100萬粉絲需要多少推廣費用？

3.從100萬到300萬如何躍遷？

4.構建了龐大的社群之后，如何避免變成死氣沉沉的社群？如何激活用戶主動分享、主動活躍社群？

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以上各種問題的解決方案有很多，其中一個關鍵的鑰匙是“內容”。
好的內容，有助于拉新和活躍社群的法寶，同時也是吻合新消費的大潮流。
如今的消費者，尤其是95后、00后等年輕群體，已經吃飽穿暖，不僅僅是為了滿足日常剛需去消費，而是為了興趣和愛好買單，而社群便是非常好的激活興趣消費的場景，因為在社群里，我們可以通過個性化的優質內容，去反復觸達他們。
亞馬遜上的顧客，買的是“商品的功能”，而社群上的顧客，買的是“興趣與愛好”。
在亞馬遜上，顧客想要購買某個商品，會直接搜索關鍵詞，對比評分，然后下單了，消費者看重的商品的功能。
而在Facebook、Tik Tok上，消費者為我們的文章、筆記、短視頻、聲音等“內容”所觸動，一旦被“種草”之后，就很可能會為興趣慷慨下單。
 “我買我喜歡”式的消費，將會越來越高頻，也將是中國跨境電商品牌出海必須面對的新命題。
鯨魚缸團隊針對“興趣消費”的趨勢，立足于優質內容，打造了一系列的社群拉新、留存、活躍和轉化的規則。
這一切都建立在一套底層邏輯之上，包括構建生產資料、生產關系和生產力。鯨魚缸團隊將其分解為三個步驟、四要素：

1.確定社群主題學習、運動、投資等；

2.創造社群規范、行為準則、獎勵機制；

3.價值獲取，各取所需；

4.要素：場域、參與者、規則（尤其是獎勵規則）、社群價值。
目前，鯨魚缸的一套完整的社群的打法，經過了反復錘煉后，已為眾多賣家賦能，幫助他們構建了屬于自己的私域流量池，為他們向品牌化過渡提供了堅實的支撐。
當然，除了品牌化管理、私域社群運營方面，鯨魚缸打造了體系完備的一攬子服務，包括戰略梳理、爆款打造、產品開發、柔性供應鏈構建、組織管理、財稅合規等。

在剛剛過去的5月29日，鯨魚缸舉辦了“創品牌、戰全球”的為主題的2022年中國跨境電商品牌創新發展論壇，并取得了圓滿成功。

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