美國(guó)鞋履品牌Crocs（卡駱馳），創(chuàng)立將近20載，在風(fēng)靡全球之后卻“沉寂”了十幾載，不過(guò)，近幾年品牌進(jìn)行“升級(jí)重造”，開始回歸大眾視野，而且常年登上亞馬遜Best Seller暢銷榜單，或再度領(lǐng)引潮流。

尤其是今年以來(lái)的表現(xiàn)。

Crocs財(cái)報(bào)顯示，今年其第二季度收益達(dá)到6.4億美元（此處收益即指銷售額，下文同），與去年第二季度相比增長(zhǎng)了93.3%。

（來(lái)源：Crocs 2021年第二季度財(cái)報(bào)）

其中，Crocs在美洲地區(qū)的收益為4.057億美元，同比增長(zhǎng)135.6%。美洲地區(qū)不僅是Crocs的主張場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

（來(lái)源：Crocs 2021年第二季度財(cái)報(bào)）

另外，不論是與今年已上市或正在申請(qǐng)上市的北美DTC品牌相比（如遠(yuǎn)程醫(yī)療Hims），還是與今年之前上市的DTC品牌對(duì)比，Crocs的市值增長(zhǎng)都脫穎而出。

雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從年初至九月底，Crocs的市值增長(zhǎng)幅度高達(dá)149.44%，遠(yuǎn)超垂類服裝品牌FIGS，還有露露檸檬，甚至是耐克市值漲幅的23倍多。

其實(shí)，這半年多以來(lái)，有不少DTC品牌的市值都是下跌的，比如知名品牌玩具品牌泡泡瑪特，從年初以來(lái)跌幅31.55%，美妝龍頭逸仙電商甚至跌了76.06%。

Crocs第二季度的數(shù)據(jù)看起來(lái)很不錯(cuò)，但它的品牌發(fā)展之路并非一直都這么“光鮮亮麗”。文章開頭也有提到，Crocs這十幾年來(lái)陷入了“沉寂”、“沒(méi)落”的困境。

Crocs品牌創(chuàng)建于2002年，是一家美國(guó)鞋履設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和零售商，主要產(chǎn)品就是運(yùn)動(dòng)休閑系列的洞洞鞋，市場(chǎng)定位是帆船運(yùn)動(dòng)者和戶外運(yùn)動(dòng)者，當(dāng)然，隨后其產(chǎn)品因強(qiáng)大的舒適性能而受到廣泛消費(fèi)者的喜愛(ài)。

僅用了四年時(shí)間，Crocs就在美國(guó)納斯達(dá)克上市（即2006年上市），集資2億美元，成為當(dāng)時(shí)鞋類品牌史上最大的一起IPO。

其主打產(chǎn)品洞洞鞋在2007年爆火，風(fēng)靡全球，年銷售額超8億美金，美國(guó)青少年幾乎人腳一雙，國(guó)際巨星、好萊塢演員也有，就連當(dāng)時(shí)的布什總統(tǒng)也經(jīng)常穿，說(shuō)是當(dāng)時(shí)的“潮流象征”也不為過(guò)。

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

然而，Crocs洞洞鞋的熱度，并沒(méi)有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，Crocs的熱度高峰在2007年6月左右，之后整體呈下滑趨勢(shì)。

（來(lái)源：Google Trends）

在那個(gè)年代，四年就做到上市的Crocs，為什么熱度會(huì)一晃而過(guò)，逐漸從大眾視野“消失”？

有兩個(gè)因素影響很大。

其一，過(guò)于聚焦其他產(chǎn)品。

Crocs可以說(shuō)是靠洞洞鞋火出圈的，這個(gè)系列產(chǎn)品無(wú)論是穿著還是清潔都很方便，舒適度很高，與其他鞋制品的區(qū)別非常大。

然而，Crocs在洞洞鞋大火之后沒(méi)有繼續(xù)在這個(gè)品類深挖，打造不可撼動(dòng)的行業(yè)地位，所有鞋都采用“鱷魚鞋型”和“鞋洞”這兩個(gè)元素，只是在顏色和細(xì)節(jié)上稍有不同，然后將精力用在推出大量其他產(chǎn)品上，比如高爾夫鞋、各種各樣的鞋、太陽(yáng)鏡、T恤等服飾，甚至是戶外用品，上了很多SKU，缺乏集中的關(guān)注點(diǎn)，品牌形象和市場(chǎng)營(yíng)銷較為混亂。

在還沒(méi)有建立強(qiáng)大的品牌形象之前，Crocs這種做法無(wú)疑分散了消費(fèi)者的注意力。

其二，被仿品“圍攻”。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，Crocs洞洞鞋的特點(diǎn)只在于鞋型和鞋洞，申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利遲遲沒(méi)有成功。

在沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下，市面上涌現(xiàn)大量山寨工廠、仿品賣家，肆無(wú)忌憚地生產(chǎn)和銷售類似的洞洞鞋，售價(jià)可以低至幾塊錢、十幾塊錢，還包郵。

仿品用的是普通塑膠，所以定價(jià)可以非常低，而Crocs產(chǎn)品的價(jià)格基本在19-80美元之間，20-50美元居多，其產(chǎn)品采用的是密閉氣泡樹脂（croslite），材料好，成本也高，所以產(chǎn)品定價(jià)根本沒(méi)辦法與仿品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至可以說(shuō)被“吊打”。

（來(lái)源：Crocs.com）

在大量山寨產(chǎn)品的合圍之下，Crocs逐漸失去了“洞洞鞋首創(chuàng)者”的優(yōu)勢(shì)地位，熱度自然就降下來(lái)了。

此后銷售額一跌再跌，又趕上2008年金融危機(jī)，在2009年甚至瀕臨破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)不少外媒評(píng)價(jià)Crocs是“fad（一時(shí)潮流）”，熱度過(guò)了就會(huì)一落千丈。

那么，Crocs為什么還能東山再起？

大概從2019年初開始，Crocs在谷歌的搜索量有明顯上漲，去年四月登上巔峰，甚至是2007年最火時(shí)候的一倍。

（來(lái)源：Google Trends）

這幾年的銷售額也有明顯增長(zhǎng)，尤其是去年和今年，除了批發(fā)銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)，還有相當(dāng)一部分來(lái)自于DTC模式和電商零售的增長(zhǎng)。（PS：Crocs有批發(fā)銷售和DTC零售兩大板塊）

去年，Crocs電商銷售額同比增長(zhǎng)了58.1%，今年第一季度增長(zhǎng)了75.3%，是該季度所有渠道銷售總額的三分之一。

就這兩年的收益增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，Crocs無(wú)疑是借了“DTC品牌的行業(yè)發(fā)展”和“新冠疫情”這兩股東風(fēng)。

一方面，近幾年國(guó)內(nèi)外DTC品牌這個(gè)賽道迅猛發(fā)展，時(shí)不時(shí)就有DTC品牌成立、融資、并購(gòu)、上市的消息，Crocs也算是DTC品牌，自然跟隨行業(yè)勢(shì)頭發(fā)展。

今年第二季度，Crocs的DTC銷售額同比增長(zhǎng)了78.6%，在第二季度收益中的占比增長(zhǎng)到52%。

（來(lái)源：Crocs 2021年第二季度財(cái)報(bào)）

另一方面，自2020年爆發(fā)新冠疫情以來(lái)，實(shí)體店大量關(guān)閉，網(wǎng)購(gòu)潮興起，之前都在實(shí)體店購(gòu)物的開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)，本來(lái)就有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的，則增加了線上購(gòu)物頻率。

而且，很多人因?yàn)榫蛹肄k公，在買東西時(shí)更在意舒適性，包括衣服、辦公椅等等，Crocs洞洞鞋恰恰是以“舒適”出名，自然而然地迎合了消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，Crocs的重新崛起，靠的不僅是大環(huán)境，或者外部推力，更在于品牌在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的調(diào)整。

“從哪里跌到，就從哪里爬起來(lái)”，Crocs有朝著這個(gè)方向走。

1. 聯(lián)名合作，與時(shí)尚掛鉤

Crocs開始與大品牌、街頭潮流服飾合作，也與明星推出聯(lián)名款，與時(shí)尚掛鉤，不再一味只是“丑”的形象。

最早應(yīng)該是2017年與設(shè)計(jì)師品牌Christopher kane，然后與名奢巴黎世家（Balenciaga）合作推出厚底鞋，加以點(diǎn)綴巴黎世家的標(biāo)志和另外一些配飾。

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

在2018年Q2最受歡迎產(chǎn)品中，這款厚底松糕鞋在女裝單品中位列第10.（英國(guó)電商網(wǎng)站Lyst數(shù)據(jù)）

此后，Crocs還與說(shuō)唱歌手Post Malone、拉美流行歌手Bad Bunny、歌手Justin Bieber推出聯(lián)名款洞洞鞋，幾分鐘就售罄。

還有各國(guó)潮牌Chinatown Market、Vera Bradley、Beams、Pleasures……

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

Crocs也找了楊冪、Zooey Deschanel等明星擔(dān)任品牌代言人、品牌大使，充分利用名人所帶來(lái)的的營(yíng)銷效應(yīng)。

這些合作，對(duì)Crocs品牌而言是非常重要的，能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品與“時(shí)尚”一詞聯(lián)系上，讓更多人接受。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，消費(fèi)者對(duì)于Crocs洞洞鞋的看法可以分為兩派，一派認(rèn)為非常丑，穿不出門，另一派不認(rèn)為Crocs洞洞鞋丑，反倒喜歡它的“笨重感”、“喜感”，認(rèn)為這是個(gè)性、獨(dú)特、酷的體現(xiàn)，有消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)表達(dá)對(duì)洞洞鞋的喜愛(ài)。

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

每個(gè)人對(duì)美的看法都是主觀的，事實(shí)上，Crocs洞洞鞋的外形設(shè)計(jì)并沒(méi)有非常阻礙它的流行，“丑”的形象也在一定程度上塑造了Crocs的成功，洞洞鞋成為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。

與其他品牌、明星的合作，不僅讓Crocs踏入時(shí)尚的行列，也為消費(fèi)者提供了更多款式的洞洞鞋，不再局限于基本款，在“洞洞鞋”這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

如今，Crocs美國(guó)官網(wǎng)（crocs.com）月均訪問(wèn)量有600萬(wàn)（今年5月一度高達(dá)905萬(wàn)），其中53.29%來(lái)自搜索，33%是直接訪問(wèn)流量，這些都是品牌知名度和影響力在起作用。

（來(lái)源：SimilarWeb）

2. 回歸產(chǎn)品舒適特性、清晰表達(dá)

Crocs洞洞鞋制作材料采用有專利的氣泡樹脂，隨著人體體溫的變化會(huì)有細(xì)微變化，以便貼合使用者的腳部曲線，再用矯形學(xué)設(shè)計(jì)鞋跟、鞋子內(nèi)部的拱形支撐、防滑鞋底、防水材質(zhì)、安全的后跟鞋帶（可做拖鞋或涼鞋，一鞋兩穿），“舒適性”是它的最大特點(diǎn)。

這個(gè)特點(diǎn)，與當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)產(chǎn)品的追求完美契合。

疫情背景下，人們對(duì)健康、舒適更加重視，再加上居家辦公，在購(gòu)買服裝鞋一類產(chǎn)品時(shí)可能不會(huì)那么看重外觀設(shè)計(jì)，反而產(chǎn)品的舒適是第一位的。

在具備舒適性的同時(shí)，Crocs洞洞鞋又輕便、易清潔、有個(gè)性設(shè)計(jì)、豐富配色、不同配飾加以點(diǎn)綴，肯定更讓消費(fèi)者感興趣。

不過(guò)，產(chǎn)品本身有吸引力還不夠，仍然需要品牌做好營(yíng)銷工作。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性、產(chǎn)品定位明確表達(dá)出來(lái)，并且告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的適用場(chǎng)合，比如洞洞鞋就非常適合長(zhǎng)時(shí)間站立工作的人群，像廚師、護(hù)士、手術(shù)醫(yī)生。

我們?cè)卺t(yī)院經(jīng)常可以見到，護(hù)士、外科手術(shù)醫(yī)生都會(huì)穿著洞洞鞋，舒適又方便。

Crocs就很好地將產(chǎn)品與醫(yī)護(hù)人員聯(lián)系在了一起。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，今年Crocs在社媒平臺(tái)上舉辦“洞洞鞋贈(zèng)送”活動(dòng)，給醫(yī)護(hù)人員捐了幾十萬(wàn)雙鞋，成功營(yíng)銷一波。

根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，Crocs美國(guó)官網(wǎng)的600萬(wàn)流量中，有5.12%來(lái)自社交媒體平臺(tái)，是第三大流量渠道，說(shuō)明Crocs在社媒平臺(tái)的布局起到了作用，尤其是Facebook，其次還有YouTube、推特、Pinterest、Instagram，全球大型社媒平臺(tái)都有顧到。

值得注意的是，Tik Tok在2019年剛上線的時(shí)候，Crocs就敏銳地捕捉到了這個(gè)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，在Tik Tok上發(fā)起#ThousandDollarCrocs挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)用戶購(gòu)買Crocs產(chǎn)品，并拍攝穿著視頻，在青少年中引起熱烈反響。

如今，Tik Tok上的#crocs話題訪問(wèn)量達(dá)到16億次，很多網(wǎng)紅發(fā)布穿著Crocs洞洞鞋跳舞的視頻，或者是單純演繹洞洞鞋時(shí)尚的帖子。

3. 建官網(wǎng)、入駐亞馬遜銷售

Crocs電商銷售額大幅增長(zhǎng)，原因之一是布局多個(gè)銷售渠道的策略。

Crocs的品牌網(wǎng)站不止一個(gè)，它在全球20多個(gè)國(guó)家分別建了官網(wǎng)，基本都是大國(guó)，包括美、英、德、法、加拿大、俄羅斯、日本、巴西、意大利、墨西哥、新加坡等等，將獨(dú)立站本土化運(yùn)營(yíng)做到極致。

當(dāng)然，美國(guó)官網(wǎng)是規(guī)模最大的，月流量600萬(wàn)，在其他國(guó)家的網(wǎng)站流量少一些。

Crocs在亞馬遜的表現(xiàn)很不錯(cuò)，自疫情爆發(fā)以來(lái)，其基本款洞洞鞋成為亞馬遜男/女穆勒鞋和木底鞋Best Sellers榜第一名，在“鞋服珠寶”這個(gè)大類目的Best Sellers榜，也位居第二。

（來(lái)源：Amazon.com）

根據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品近30天銷量超過(guò)4.5萬(wàn)雙，評(píng)分高達(dá)4.8分。

另外，Crocs這雙鞋已經(jīng)在亞馬遜積累了25萬(wàn)+消費(fèi)者評(píng)論，五星好評(píng)率高達(dá)88%。

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