近日，“年輕”的鞋服大賣家子不語(yǔ)，正式遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市。

相比于溫州、廣州、莆田的鞋服跨境賣家們，子不語(yǔ)算是一個(gè)年輕的“選手”了。它的起點(diǎn)低，起步晚，前身是安徽巢湖學(xué)院宿舍里的一家淘寶店，直到2013年，才開始涉足跨境電商。

然而，就在短短7年時(shí)間里，子不語(yǔ)后來(lái)居上，超越許多老賣家，率先赴港IPO，即將成為了鞋服跨境電商第一股。

2020年，子不語(yǔ)的營(yíng)業(yè)收入18.98億元，凈利潤(rùn)1.13億元，成為了中國(guó)服飾、鞋履B2C跨境電商平臺(tái)賣家中，在北美市場(chǎng)的No.1。（數(shù)據(jù)源：弗若斯特沙利文）

（子不語(yǔ)招股說(shuō)明書）

子不語(yǔ)早期團(tuán)隊(duì)曾在福建、廣東進(jìn)貨，也賣過仿牌鞋服，但很快與走向了一條與莆田仿品不同的道路，并迅速發(fā)展，最終將登陸港股。

莆田鞋服賣家擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，且起步也早很多，但為何至今沒有出現(xiàn)像子不語(yǔ)一樣的品牌？更沒有涌現(xiàn)一個(gè)足以沖刺IPO的鞋服公司？

原因在哪里？子不語(yǔ)作對(duì)了什么？

這一切，不得不提到子不語(yǔ)創(chuàng)始人華丙如的兩次轉(zhuǎn)變說(shuō)起。

大二學(xué)生的二次舍棄及二次轉(zhuǎn)型

2009年，安徽巢湖學(xué)院的大二學(xué)生華丙如，在宿舍里開起了淘寶店，采用代發(fā)貨模式，賣起了產(chǎn)自廣東、福建的衣服和鞋子。

站在國(guó)內(nèi)電商的風(fēng)口上，華丙如和他的小伙伴們，在一聲聲“親”的你來(lái)我往中，在兩年的時(shí)間內(nèi)，讓自己的淘寶店沖進(jìn)了類目前三。

然而，福建、廣東鞋服雖然賣得好，但總是與仿品捆綁在一起，具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

華丙如團(tuán)隊(duì)沒有躺在現(xiàn)有的蛋糕上享受甘甜，而是時(shí)刻擔(dān)心這一塊蛋糕，帶著毒性，將團(tuán)隊(duì)帶上一條黑暗的道路。

為此，2011年 ，華丙如的團(tuán)隊(duì)做出了赴杭州建立品牌的決定。

這是團(tuán)隊(duì)做的第一次果斷轉(zhuǎn)變。

彼時(shí)，他們剛剛跨出校門，華丙如和合伙人王詩(shī)劍將新品的名字確定為“子不語(yǔ)”，專注四季青女裝。

2013年，在余杭高地村，由子不語(yǔ)自主設(shè)計(jì)，貨值上億女裝從這里生產(chǎn)，并發(fā)往全國(guó)。

一切向著美好的方向發(fā)展。

然而，淘寶、天貓的流量越來(lái)越貴了，生意也越來(lái)越不好做了。

2014年，跨境電商的陣營(yíng)里，出現(xiàn)了“子不語(yǔ)”的名字，這是華丙如團(tuán)隊(duì)做的第二次轉(zhuǎn)變。

子不語(yǔ)進(jìn)入跨境電商，帶著一定的偶然性。

“當(dāng)時(shí)看到一些買家在我們平臺(tái)上采購(gòu)。研究他們的包裝、規(guī)格后發(fā)現(xiàn)，這些貨可能不是賣到本地的，而是銷往國(guó)外的。"

鑒于國(guó)內(nèi)流量畸高，生意越來(lái)越難做的現(xiàn)狀，華丙如決定親自上陣，也想啃一口跨境電商的蛋糕。

剛開始，他選擇了“國(guó)際版淘寶"的速賣通，將庫(kù)存產(chǎn)品上架銷售，在半月內(nèi)就收到了一批訂單。

初嘗甜頭的子不語(yǔ)團(tuán)隊(duì)，開始研究速賣通的平臺(tái)規(guī)則和產(chǎn)品排序，并根據(jù)熱賣產(chǎn)品的走勢(shì)，開發(fā)自己的新品。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，反觀巴西、俄羅斯等國(guó)家的女裝市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。

華丙如決心徹底轉(zhuǎn)型，專注跨境市場(chǎng)，從此開啟了子不語(yǔ)銷售額連年翻番的“神話”。

從2014年的1億人民幣，到2018年的13.2億人民幣，再到2020年的18.98億人民幣。

子不語(yǔ)一次次躍遷，最關(guān)鍵在于兩次重大的“舍”與“取”。

第一次，“舍棄”已經(jīng)賣得很好、利潤(rùn)豐厚的大品牌仿品，轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州，從白牌商品扎扎實(shí)實(shí)地做起；

第二次，戰(zhàn)略上“舍棄”已經(jīng)做得很好的天貓商店，將重心轉(zhuǎn)向跨境電商。

賣大品牌仿品，銷量容易起來(lái)，利潤(rùn)高，來(lái)錢快，能夠果斷地舍棄，轉(zhuǎn)而銷售普通的非品牌鞋服，既需要眼光，更需要毅力。

子不語(yǔ)團(tuán)隊(duì)遷移到杭州后，其店鋪很快就在天貓女裝商家中，做到了周交易量排名前十，銷售額也破億，但團(tuán)隊(duì)依然將最重要的資源，戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)移到了跨境電商。

強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，固然是其成功的保障，但兩次兩次戰(zhàn)略性“舍棄”，兩次從舒適區(qū)向未知領(lǐng)域沖刺，才是子不語(yǔ)走到今天的關(guān)鍵。

相比之下，許多賣家一般會(huì)保持慣性，只要哪一種路徑可以暫時(shí)賺到錢，就一直沿著老路線持續(xù)地走向去。

比子不語(yǔ)起步早很多的一大幫莆田鞋服老賣家，就是一個(gè)典型。

如果用一句不太恰當(dāng)?shù)脑捳f(shuō)，莆田鞋服老賣家起了一個(gè)大早，趕了一個(gè)晚集。

眾所周知，莆田賣家是銷售仿品的“生力軍”，并也由此誕生了一批有錢人。

然而，這一批有錢人的手上，沒有誕生過像子不語(yǔ)這樣的團(tuán)隊(duì)和品牌。

一個(gè)莆田賣家的說(shuō)法具有一定的代表性。

“幾千年來(lái)都有贗品，為何我們這一代就不能做？”他說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，做仿品，會(huì)“上癮”，可很快滴看到現(xiàn)金。在很多莆田賣家中，已經(jīng)形成一個(gè)風(fēng)氣，就是只管效率，不管未來(lái)。

“周圍的人都在賺快錢，你很難不受影響。在別人可以輕松賺錢的時(shí)候，你要選擇一條投入巨大而前途未卜的品牌之路，這對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，都是很難的 ”一個(gè)莆田鞋子賣家表示。

鞋服產(chǎn)業(yè)在莆田的發(fā)展由來(lái)已久。

當(dāng)?shù)夭簧俟S是Nike、Adidas的代工廠。早在2014年，莆田市內(nèi)共有大小鞋廠超2000家（當(dāng)?shù)毓俜綌?shù)據(jù)）。

觀察者網(wǎng)報(bào)道，莆田一年造鞋能力超過12億雙，幾乎可以全中國(guó)人手一雙的產(chǎn)能，直接和間接從業(yè)人口50萬(wàn)。

當(dāng)跨境電商開始出現(xiàn)的時(shí)候，莆田賣家們就開始了“賣全球”的模式。

”有流量的地方，就有莆田系賣家”有行業(yè)人士這樣表示。

不過，與子不語(yǔ)主要選擇綜合型電商平臺(tái)，一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，腳踏實(shí)地運(yùn)營(yíng)方式不同，莆田系的操作的特點(diǎn)是大開大合，快進(jìn)快出。

許多莆田賣家一開始就知道仿品會(huì)在eBay、亞馬遜等大型電商平臺(tái)行不通，因此，一上來(lái)就緊緊抓住Google流量的風(fēng)口，批量建站，以瘋狂搞站群的方式，打造出他們龐大的“商業(yè)帝國(guó)”。

曾經(jīng)何時(shí)，Google上搜索Nike Shoes，Cheap Nike Shoes，Discount Adidas Shoes，出現(xiàn)的也大都是莆田系的網(wǎng)站。

莆田系的打法，基本是黑帽、白帽一起用，而不是現(xiàn)在普遍的燒錢買流量的模式。

有些莆田賣家，一口氣建了幾千個(gè)網(wǎng)站。

不斷地測(cè)試，一批“陣亡”，再建一批，總能夠在一些站里賺到錢，一位莆田賣家稱。

如此之多的網(wǎng)站，一般是通過軟件管理。有時(shí)兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)發(fā)貨，可以管理將近100個(gè)網(wǎng)站。

在順利的情況下，利潤(rùn)可以達(dá)到200%-300%。

然而，站群模式看上去很美，其過程中會(huì)踩到很多坑，導(dǎo)致許多網(wǎng)站的服務(wù)器被封掉。

許多莆田賣家從批發(fā)商手中，以50元至200元不等價(jià)格，拿到假冒高仿鞋（A貨）。

比如，匡威高仿鞋在莆田的進(jìn)價(jià)為80元，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的價(jià)格就賣到了299元。

有時(shí)，一些賣家會(huì)批量訂購(gòu)，一下子拿貨超過2000雙。

一些代工廠生產(chǎn)的劣質(zhì)庫(kù)存鞋和斷碼鞋，會(huì)被一雙20元左右收走，有些品質(zhì)差一些的，則按公斤收購(gòu)，然后再通過各個(gè)渠道轉(zhuǎn)售。

曾經(jīng)有人發(fā)出質(zhì)問，莆田已經(jīng)構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈了，完全有能力做出質(zhì)量過硬，設(shè)計(jì)美觀的鞋子，但為何這么多年過去了，沒有做出一家像樣的鞋子品牌呢？

一位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)具有一定的代表性。他表示，做仿品當(dāng)然來(lái)錢快，不費(fèi)腦子，干嘛非要去創(chuàng)新呢？”

誠(chéng)然，莆田賣家是一個(gè)充滿奮斗精神的群體。然而，卻迷失在賺快錢的模式中。

在涌現(xiàn)出一批批暴富的人之后，幾乎很少出現(xiàn)一個(gè)像樣的鞋子品牌。

一位莆田賣家稱，幾乎整個(gè)莆田賣家群體中都沉浸在“快進(jìn)快出”的模式中。“大家已經(jīng)習(xí)慣了這一模式，且形成了路徑依賴，誰(shuí)都不想去做長(zhǎng)久的品牌，既來(lái)錢慢，還有風(fēng)險(xiǎn)，”他表示。

相比之下，子不語(yǔ)團(tuán)隊(duì)雖然年輕，但敢于放棄看起來(lái)“更容易的道路”，選擇更艱難的道路，摸索中迭代前進(jìn)，終于做成了一個(gè)品牌矩陣，并即將在香港上市。

子不語(yǔ)作對(duì)了什么？

論資源方面，子不語(yǔ)的品牌是幾個(gè)大學(xué)生，一步步靠自己摸索找出來(lái)的。莆田系賣家更貼近生產(chǎn)廠家，甚至擁有先進(jìn)并且完整的生產(chǎn)鏈。

論起步資金方面，幾個(gè)大學(xué)生的資產(chǎn)，在莆田系面前，可能連“渣”都算不上。

論引流技術(shù)，在莆田系神出鬼沒的引流推宣技術(shù)面前，學(xué)生團(tuán)隊(duì)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

子不語(yǔ)做對(duì)了什么？

首先，子不語(yǔ)摒棄了“快進(jìn)快出”、“店海站群”戰(zhàn)術(shù)，而選擇“精耕細(xì)作”、“深入挖掘”每一個(gè)類目的戰(zhàn)略。

與用戶積極互動(dòng)、按需定制、快速出招，華丙如將國(guó)內(nèi)電商的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)成為了跨境的三板斧。

“什么樣的衣服，符合國(guó)外的審美？”子不語(yǔ)從他的用戶數(shù)據(jù)分析中得出方向。

以夏季女裝為例，巴西的消費(fèi)者喜歡鮮艷、帶蕾絲的；歐美的偏向性感的，身材也偏高大。

以國(guó)內(nèi)女性作為模特生產(chǎn)的服裝，穿在他們身上，有可能成為七分袖、中袖。因此，針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化改造是非常關(guān)鍵的。

調(diào)整品牌布局，根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，配置相應(yīng)的產(chǎn)品，子不語(yǔ)通過用戶數(shù)據(jù)分析，解決了這個(gè)跨境電商本地化的問題。

與全品類鋪貨不同，子不語(yǔ)的精品路線，也是其成功的關(guān)鍵：褲子、歐美風(fēng)、黑人風(fēng)、網(wǎng)紅快時(shí)尚風(fēng)，在同一個(gè)品類進(jìn)行不同的擴(kuò)充，迎合不同人群的多種需求。

“快時(shí)尚的節(jié)奏，短期出貨的優(yōu)勢(shì)，是快速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。”

從設(shè)計(jì)到試生產(chǎn)到推出上市，子不語(yǔ)最長(zhǎng)只需要21天。

轉(zhuǎn)型跨境電商后，將公司搬到位于杭州北部的臨平藝尚小鎮(zhèn)。這個(gè)區(qū)域占據(jù)了杭州女裝服裝品牌產(chǎn)量的80%。

周邊豐富的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，以及源源不斷的設(shè)計(jì)人才供應(yīng)，支撐起“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”模式下得快速創(chuàng)新能力：從2018年到2020年，子不語(yǔ)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從120名員工猛增至227名，占子不語(yǔ)員工總數(shù)的25%。

與此同時(shí)，子不語(yǔ)團(tuán)隊(duì)非常重視數(shù)據(jù)分析。

子不語(yǔ)團(tuán)隊(duì)大量搜羅同行的產(chǎn)品和各大跨境電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)。截止12月31日，子不語(yǔ)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里，“躺著”超41000多種版型及15000種產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

經(jīng)過幾年的奮戰(zhàn)，子不語(yǔ)構(gòu)建了一個(gè)龐大的產(chǎn)品和品牌矩陣，總品牌數(shù)達(dá)151個(gè)，其中20個(gè)是年銷售千萬(wàn)級(jí)的爆款品牌，熱銷產(chǎn)品超2500種。

比如，女性毛衣品牌Imily Bela，僅2020年，銷量達(dá)320,000件以上，年GMV人民幣6千萬(wàn)，品牌復(fù)購(gòu)率8.6%。

在Zara、H&M等歐美快時(shí)尚品牌的圍剿中，以SHEIN、子不語(yǔ)為代表的中國(guó)品牌，憑借比H&M,ZARA等巨頭更快的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入歐美市場(chǎng)，攻城掠地。

子不語(yǔ)用跨境電商的“三板斧”，培育了建立了以Amazon、Wish、Aliexpress、eBay、CD等為主的第三方銷售平臺(tái)和自營(yíng)獨(dú)立站體系，成為了中國(guó)鞋服跨境電商中的一匹黑馬，將莆田系、潮州系等老一輩的許多鞋服賣家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。

子不語(yǔ)在每一個(gè)跨越的階段，都在用充分利用電商的數(shù)據(jù)化，進(jìn)行供應(yīng)鏈的改造，將200+供應(yīng)商、64+物流供應(yīng)商接入自己的ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)和物流配送。

（子不語(yǔ)的業(yè)務(wù)模式圖）

同時(shí)，實(shí)時(shí)的銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)的記錄，也讓子不語(yǔ)保持庫(kù)存水平的最優(yōu)，賬齡不超過一年的庫(kù)存約占總庫(kù)存的92.7%。

針對(duì)18-46歲的女性客戶，他們追求優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理及相宜的女裝產(chǎn)品，子不語(yǔ)在綜合歷史銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶評(píng)價(jià)、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)品定價(jià)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間連續(xù)3年均為20-300元的價(jià)格區(qū)間，年銷量達(dá)2億件。

2020年，子不語(yǔ)僅在北美收獲13.8億，占當(dāng)年收入的72.6%。

子不語(yǔ)用數(shù)據(jù)化的用戶分析，為子不語(yǔ)建立以北美、歐洲這些潮流發(fā)源地為中心，區(qū)域化及全球化的密切聯(lián)系的品牌網(wǎng)絡(luò)。

用需求推動(dòng)供應(yīng)鏈的改造，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)跨境電商的藍(lán)海，并對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行改造升級(jí)，才有了高性價(jià)比+設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的子不語(yǔ)。

多元化的銷售渠道，也是子不語(yǔ)的一個(gè)制勝法寶。

與SHEIN自建平臺(tái)不同的是，子不語(yǔ)大部分仍依靠第三方平臺(tái)起家。

事實(shí)上，在海外網(wǎng)站，幾乎很難搜到子不語(yǔ)這個(gè)品牌，甚至，子不語(yǔ)連官網(wǎng)都沒有。這是因?yàn)椋硬徽Z(yǔ)有1000+不同店鋪，151個(gè)差異化的品牌。在海外網(wǎng)站上，子不語(yǔ)是以這些店鋪和品牌存在的。

招股說(shuō)明書顯示，子不語(yǔ)的海外銷售渠道主要有亞馬遜、Wish、自營(yíng)網(wǎng)站以及包括eBay及全球速賣通。在2019年，也曾試水Facebook境外直播，但據(jù)創(chuàng)始人華丙如描述，直播涉及很多偶然因素，用標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式有難度，但是直播也是趨勢(shì)。

從數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜、Wish目前仍是子不語(yǔ)主要的銷售渠道。

值得關(guān)注的是，子不語(yǔ)自營(yíng)網(wǎng)站的銷量在逐年上升，截止2020年，占子不語(yǔ)總收入的比例已達(dá)19.1%。招股說(shuō)明書顯示，這一增長(zhǎng)，也幫助子不語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了更高的毛利潤(rùn)。

在未來(lái)，針對(duì)自營(yíng)網(wǎng)站和獨(dú)立網(wǎng)店，子不語(yǔ)也還會(huì)有持續(xù)的人力投入。

“未來(lái)子不語(yǔ)會(huì)否成為像Zara的品牌把美國(guó)市場(chǎng)占住？完全是有可能的。”子不語(yǔ)創(chuàng)始人華丙如曾這樣表示過。

當(dāng)然，強(qiáng)大的子不語(yǔ)帝國(guó)也不是沒有任何隱憂的。

首先，第三方平臺(tái)占據(jù)著子不語(yǔ)79.3%的銷量，蝴蝶效應(yīng)會(huì)將平臺(tái)的行為無(wú)限放大，環(huán)球易購(gòu)、有棵樹遇的困境，正說(shuō)明了這個(gè)問題。

不過好在子不語(yǔ)的自營(yíng)網(wǎng)站銷量年年上漲，如上所述，子不語(yǔ)也意識(shí)到了這個(gè)問題，正在加大對(duì)自營(yíng)網(wǎng)站的投入。

其次，子不語(yǔ)建立了強(qiáng)大的OEM供應(yīng)商系統(tǒng)，但供應(yīng)商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)品供應(yīng)短缺，對(duì)于子不語(yǔ)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也是有巨大的影響的。

再次，在子不語(yǔ)的店鋪體系內(nèi)，有380個(gè)以上的以兩名員工名義注冊(cè)的賣家網(wǎng)店。而該店鋪所在的第三方平臺(tái)，禁止從個(gè)人向企業(yè)轉(zhuǎn)讓店鋪所有權(quán)。員工的不穩(wěn)定，對(duì)于這380家店鋪的運(yùn)營(yíng)，也是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。

另外，對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的過度依賴，也是子不語(yǔ)必須直面的問題，招股說(shuō)明書顯示，2020年的美國(guó)市場(chǎng)的收益為13.1億，占據(jù)子不語(yǔ)當(dāng)年總收益的69%，短時(shí)間內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)仍占據(jù)子不語(yǔ)巨大的市場(chǎng)份額。在中美關(guān)系緊張的時(shí)期、流行病、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，存在一定市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，作為跨境電商，物流運(yùn)費(fèi)、以及國(guó)際形勢(shì)的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的影響也是巨大的，這點(diǎn)也是所有跨境電商需要面對(duì)的問題。

子不語(yǔ)依靠大數(shù)據(jù)參考，走精品化的路線，從學(xué)生創(chuàng)業(yè)到北美GMV第一，赴港籌備上市。對(duì)于近期封號(hào)頻發(fā)的國(guó)內(nèi)跨境電商，也是一劑興奮劑。

興奮地同時(shí)，也應(yīng)頭腦清醒，仔細(xì)甄別，哪些自己可以復(fù)制，哪些是自己的劣勢(shì)需要彌補(bǔ)。（文/藍(lán)海億觀網(wǎng)）