根據中國海關總署最新數據，2024年1月至5月，中國美容化妝品及洗護用品出口總額達184.49億元人民幣，相比2023年同期增長12%。諸如彩妝、洗護、日化、香水、美甲等品類在內的各類型美妝、個人護理及健康產品，走向國際市場的步子邁得更大了。

近日，Foxintelligence 最新報告顯示，受益于美容品類增長助力，5 月份歐洲電商銷售額同比增長 6%，銷量同比增長 12%。而在這之中，時尚巨頭SHEIN在美妝領域的銷售表現尤為突出。根據其報告顯示，2024 年 1 月 1 日至 5 月 12 日，荷蘭是 SHEIN在美容產品電商銷售額中占比最高的歐洲國家，達到 7%。其次為意大利、英國和比利時。

7月3日（周三），跨境電商平臺SHEIN的招商大會將來到廣州美妝產業帶，通過招商活動、線下走訪等形式深入產業帶一線，幫助賣家挖掘具有競爭力的產品，根據跨境平臺政策提供專項扶持，支持優質產品及品牌找準出海新航向。

“以前開檔口的同行，現在都在做跨境平臺”

如果在廣東的產業藍圖上篩選“美妝”相關的關鍵詞，也不難發現“化妝品大省”確是由一個個發展勢頭強勁的產業帶所組成。

廣州的白云美灣（白云區）、中國美都（花都區）、南方美谷（黃埔區），深圳坪山“美麗谷”，再到 “中國化妝品之都”的中山……廣東的“美麗經濟”已經拿下了數個全國領先：據廣東省藥品監督管理局數據顯示，廣東化妝品工業生產總值約2100億元，化妝品生產企業3100多家，全省國產特殊化妝品注冊品種超1.1萬個；國產普通化妝品備案數量約88.6萬個，占全國總量約76%。

賣家張遠陽最初在廣州的商貿城開檔口賣假睫毛、化妝刷等美妝產品，他細心地發現許多找他拿貨的人都在跨境電商上開店做生意，于是他憑借自己源頭工廠的優勢嘗試在跨境電商SHEIN開店出海。

作為早期入局的跨境前輩，張遠陽介紹道：“我們現在以廣州為核心，在深圳、惠州、東莞都有工廠，跨境電商把我們的潛力激發出來了，只要市場銷量穩定，在廣東總能找到有優勢的生產配套”。三四年的時間過去，曾經檔口周圍的同行們也紛紛開始布局跨境電商。

然而，當生意場景從線下檔口切換到電商平臺，轉型并非接一條網線這么簡單，賣家所面臨的往往有兩道難題：預測市場難、提升銷量難。商家憑借一己之力攻克這些難關難免力不從心，借助SHEIN這樣的跨境電商平臺成為了賣家出海的可靠伙伴。從目標市場的法律法規、風俗習慣到市場趨勢，從產品開發到銷售渠道、物流配送甚至供應鏈模式革新，SHEIN平臺都會給到商家一體化的賦能和指引，這無疑讓過去轉型國際化困難的產業帶賣家找到了解鎖秘籍。

——掌握生產與備貨節奏，精準預測流行消費的下一拍

假睫毛賣家張遠陽最初在電商開店也嘗試了多個渠道，其中SHEIN平臺對于市場趨勢的預測和備貨指引讓他受益頗深：“做美妝小產品備貨的準確性很重要，尤其是在海外的熱門節日，備少了不夠賣，備多了賣不掉。SHEIN的備貨建議準確性很高，三四年下來，聽取平臺建議安排生產，我們對備貨的把控很好，擔心不多”。

對于像假睫毛這樣的產品，不同市場國家的人群有細微的喜好差別，比如假睫毛的濃密、長度、顏色，以及如何與本地節日和時尚趨勢結合起來，都是市場洞察的重要內容。過往的訂單模式讓張遠陽缺了這門課，而在強調時尚屬性的SHEIN開店后，他對海外市場認知也逐步建立起來。

同樣在廣州的美妝蛋賣家周旺也遇到過一個棘手問題：“美妝蛋原來是用袋子包裝的，堆在倉庫的時間長容易形成壓痕或變形，其實不是產品本身的問題，是我們需要做好包裝、控制好時效。”

“時效”對于生產型企業賣家來說是一個顯性的挑戰。對市場的精準預測，不僅能夠幫助賣家判斷什么好賣，更能為不同產品的備貨量提供參考，進而提高產品的流轉速度、搶占市場先機，同時也可以減少庫存壓力，避免讓過高的倉儲成本抬高產品價格。

與其他平臺不同，SHEIN通過“小單快反”的柔性生產模式對市場和生產實現“兩手抓”，這套方法也快速賦能給了不同品類的平臺賣家。周旺說“SHEIN數字化的工具和培訓對賣家來說非常實用，尤其是美妝蛋這種需要快速出貨的產品。我們根據SHEIN的模式，大多數是先下單后再包裝，形變的客訴對比其他平臺大量減少”。

——美麗小物年銷千萬美元的機會，藏在經營的細節里

許多不起眼的美麗小物都有共同的特點：性價比高、復購率高，但仍缺乏同品類的旗幟性商家。上述提到的假睫毛、美妝蛋、化妝刷，還有近年火爆的穿戴甲、紋身貼和許多化妝工具等都面臨近似的情況。

周旺在跨境平臺創業前，曾供職于世界五百強外企。作為曾經帶領十余人團隊的客戶經理，周旺對于銷售的理解比常人看得更遠：“以前很多人做跨境電商，是從批發市場或者平臺去進貨，再倒騰出去賣，在產品非常同質化的情況下，大家的力氣都花在了找低價產品上，很快就會被卷到沒有生意可做”。

所以在面對美妝蛋產品時，周旺思考的并不是單一產品的批量開發，而是為消費者提供基于上妝場景的完整解決方案——從固定劉海碎發的發帶，到上粉底液的彩妝蛋、補充妝面細節的拇指氣墊粉撲、定妝的散粉撲，再到化妝刷等等。基于這種思路進行產品開發，結合SHEIN團隊提供的反饋及建議，比如顏色的調整、造型的變化、包裝的升級等等，在周旺看來，賣出爆款是一種必然。

而張遠陽的假睫毛爆款方法論，則是在產品的呈現上下足功夫。除了進行“店鋪裝修”，在SHEIN團隊的支持下，張遠陽還強化視覺性地呈現假睫毛使用技巧，力求最直觀地讓消費者感受到假睫毛產品“快干”、“容易卸除”、“持久性強”、“不易敏感”等突出特點。

目前，周旺和張遠陽的店鋪年銷售額都在千萬美元之上，不少單款產品一周的銷量達到2000、3000件。不起眼的美妝小物，在跨境平臺上趟出了一條實打實的黃金賽道。

中國美妝“大航海”已經成為近年行業的大勢，不少像卡姿蘭、完美日記、丹姿等從廣東化妝品產業帶誕生的本土品牌也在謀局出海。據了解，除了新興的小眾獨立美妝品牌，已有不少知名國貨品牌的身影出現在SHEIN平臺上。除了投入成本自建海外獨立站，入駐成熟的頭部電商平臺亦有機會孕育明星單品，以風格化的設計、更高的質價比，創造全球市場上的下一個“歐萊雅”。

業內人士認為，雖然當下國貨化妝品與國際品牌在全球市場占有率及知名度仍存在一定差距，但近年來，無論在科研技術、產品創新、營銷策略還是品牌建設等方面，國內美妝企業的發展都展現出了顯著的躍進。眼下，許多跨境電商平臺的美妝類目中仍有大量的藍海品類、產品亟待補充，而借此出海契機，國貨美妝要尋求的不僅是找到銷售的增量，更是獲得不同目標市場的一手洞察，構筑起真正的全球化策略。