在紀錄片《中國梵高》里，深圳大芬村的畫師趙小勇僅用28分鐘，就可以臨摹出一副梵高的作品，一張可賣1500元。

在高峰期，大芬油畫村共有8000多個畫師和學徒。

梵高、倫勃朗、畢加索等大師不會想到，在若干年后，他們作品的仿制品會成為一批中國人的財富杠桿。

在高峰期，大芬油畫村每年出口油畫100多萬張，產值一度達到數十億元。

不過，近幾年來，由于畫師搬離，訂單下滑等，大芬油畫村的生態已經走向衰落。

而在1000多公里以外的義烏，油畫產業依然氣象紅火，裝飾畫以及周邊產品作為巨大的“財富杠桿”，持續為眾多出口公司和跨境電商公司貢獻營收。

這一種看起來“非剛需”的細分垂類產品，支撐起了一些大型跨境公司的崛起。

義烏本土企業華鴻畫家居股份有限公司(下稱“華鴻股份”)就是這樣的一家公司。

華鴻股份通過沃爾瑪、家得寶（The Home Depot）等渠道銷售裝飾畫、 鏡子、相框等，一年營收達到了10多億元，目前已經提交了IPO申請書，并沖刺上市。

01.

華鴻股份以30萬元起家

華鴻股份的背后實控人是龔品忠、龔新明兄弟二人。

哥哥龔品忠是核心人物。龔品忠不是一開始就做油畫和鏡框生意的。他的財富之旅源自一個巧合。

在一個偶然的機會下，一直做海綿墊墊肩生意的龔品忠接手了表兄的鏡框（相框）貿易店面。

龔品忠以其敏銳的洞察力，發現了油畫和鏡框生意下的巨大機會。他采用“再加工”形式節省成本，先從供貨商那里，買入紙箱、標簽等半成品，然后在義烏組裝為成品后再行出手。這樣一來，利潤提高了很多。

龔品忠的鏡框月銷售額很快突破了30萬元，當時還是1993年。

在當時，這是一筆“巨款”。

龔品忠以這30萬元作為依托， 開始從出廠價格較低的廣州購入相框材料，隨后買地建廠，逐漸將生意的雪球不斷滾大。

圖/華鴻股份的油畫作品

3年后，28歲的龔品忠創立義烏市華鴻工藝品有限公司，這是華鴻股份的前身。

2001年，中國加入WTO， 龔品忠的畫框和油畫乘著開放的東風，銷往世界各地，華鴻股份也逐漸成為了中國對外出口油畫和周邊產品的一個重要力量。

圖/華鴻股份在美國、歐洲、亞洲、南美市場的銷售額

根據中國海關數據顯示，2021年，華鴻股份手繪油畫(HS代碼 97011020)占中國手繪油畫出口總額的比重達到了5.51%，而其印刷圖畫(HS代碼49119100)更是占到了全國出口總額的21.57%。

僅一家公司，就占了如此之高的比重，可見這家義烏企業在手繪畫與印刷圖畫出口領域的地位舉足輕重。

02 .

華鴻股份高毛利率的油畫生意經

在2021年，華鴻股份的營收達到了10.1億元，外銷占比97.76%，是一個妥妥的賺外匯的公司。

油畫源于歐美，中國生產的物美價廉的模仿品，反向輸送回歐美后，受到巨大的歡迎。華鴻股份一頭扎入油畫這個品類，不斷挖掘，打開了一個巨大的市場。

圖/華鴻股份的油畫產品

除了油畫類產品（帆布工藝畫、玻璃框畫、手繪油畫及木板工藝畫），華鴻股份朝家居方向邁進，其主打產品是鏡子。

其鏡子包括功能鏡和裝飾鏡，所謂功能鏡就是直接發揮“照人”作用的鏡子（浴室鏡、穿衣鏡等），而裝飾鏡則是作為一種裝飾品而存在。

裝飾鏡更凸顯美化及裝飾空間的作用，在設計師的創新驅動下，變得更加人性化、藝術化和個性化，也更賣得出溢價。

圖/華鴻股份的裝飾鏡

從營收來看，裝飾畫貢獻了最大塊的營收，2021年，裝飾畫產品線總體收入達到6.14億元，占總收入比達60.37%，其第二大收入業務是鏡子，2021年2.8億元，占比為27.74%。

此外，相框等業務各自貢獻了1億多的收入。

圖/華鴻股份的相框

華鴻股份的產品，無論是油畫還是相框，都是一種家居裝飾品，而裝飾鏡則是集“使用功能”和“裝飾功能”為一體的家居產品。

因此，從這些意義上講，華鴻股份就是一個典型的家居出口商。

在出口渠道方面，華鴻股份與Target（塔吉特）、The Home Depot（家得寶）、TJX、Lowe’s（勞氏）、Burlington、Walmart（沃爾瑪） 等美國零售商及品牌商建立了密切合作關系，為它們提供裝飾畫、鏡子和相框家居飾品的設計和制造服務。

圖/華鴻股份合作的部分客戶

除了上述美國零售商、品牌商外，華鴻股份還與英國、瑞典、智利等國家的知名家居品牌商、零售商密切合作，包括DUNELM（英國家居零售商，170家門店）、Rusta AB（瑞典家居和休閑用品零售，162家門店）、Falabella（智利家居裝飾連鎖店）等。

截圖/華鴻股份合作的部分客戶

雖然沃爾瑪、家得寶是是很大的渠道，但目前尚未進入華鴻股份前五大客戶之列，值得注意的是，塔吉特位列第二的大客戶。

其余四大客戶為Hobby Lobby Store、、Burlington Store、Ross Store、The TJX Company 等。

華鴻股份的產品交付模式以ODM為主，即由顧客提供創意需求，華鴻股份進行設計、生產。在2021年，ODM的總金額達到了7.39億，而OEM代加工（顧客提供樣本）的金額為2.43億元。

圖/ODM流程

在ODM各OEM之外，華鴻股份努力推動自有品牌產品，由顧客直接采購成品，或者或由客戶提出創意設計、工藝技術等，由華鴻股份設計生產并印有自有品牌logo。

不過，目前自有品牌的產品占比較小，尚處于摸索階段。

油畫是一個有較高毛利率的產品。

華鴻股份的產品的毛利率在眾多同行中處于較高的位置。2019年-2021年，華鴻股份的綜合毛利率高達50.6%、47.11%、41.02%。相比之下，同期行業的毛利率的平均值僅為31.6%、30.59%、23.61%。

這主要是華鴻股份的外銷占比比較高，歐洲和美國市場愿意為油畫的高利潤買單。

在亞馬遜等B2C渠道，油畫的毛利率也相對較高。

我們根據賣家精靈sellersprite數據發現，亞馬遜北美站油畫的毛利率基本在50%-60%以上。

截圖/賣家精靈sellersprite顯示的某款油畫的毛利率

這跟亞馬遜上油畫產品的單價比較高有很大的關系。亞馬遜上的油畫作品的售價普遍在幾十美元乃至幾百美元之間。

賣家精靈sellersprite數據顯示，105個油畫AISIN的總銷售額為60萬美元左右，銷量為8229件，大概可得出，每件油畫的價格為72美元左右。這從側面可以看出，油畫在海外B2C渠道有著較高的溢價。

截圖/賣家精靈sellersprite

在這一市場現狀下，以外銷為主的華鴻股份的毛利率超過了許多同行公司，包括創源股份、德藝文創、真愛美加、眾望布藝等。

03 .

中國手繪畫和印刷畫在歐美有競爭力

油畫和周邊產品，作為一個非剛需的垂類產品，在歐美有著較大的市場規模。

作為油畫藝術的發源地，人文藝術氣息濃厚的歐洲地區也是裝飾畫的主要消費區域之一。歐洲消費者偏好手繪油畫等手工制作的中高端裝飾畫。

數據顯示，2017 年至 2019 年，歐盟的手繪畫與印刷圖畫合計進口額分別為 27.54 億美元、30.28 億美元和 29.57 億美元。

2020 年以來，受新冠疫情影響，歐盟對手繪畫與印刷圖畫合計的進口額下滑明顯，但歐盟手繪畫和印刷圖 畫從中國的進口額未發生大幅下滑，且我國在其進口市場的份額出現了上升趨 勢，截至 2021 年，我國在歐盟進口市場的份額提升至 5.97%。

這意味著，我們手繪畫產品在當地市場的競爭力。

同樣地，美國市場對我國相關產品的進口額也在增加。

2017 年至 2021 年，美國對我國的手繪畫與印刷圖畫的進口額從 2.99億美元增長至 4.55 億美元，總體呈上升趨勢。

這意味著，無論是B2B出口渠道，還是亞馬遜等B2C渠道，我們的手繪畫和印刷畫都有相當的競爭力。（文/億觀分析組）