近期，亞馬遜一下子搞出兩個大動作，取消了“品牌授權計劃”，又全面停止了“品牌加速器”。

這兩項決定，是亞馬遜單方違約行為，導致一批賣家遭受巨大損失。

一位參加了品牌授權計劃的賣家透露，其在FBA存貨的貨值超過了300萬，在工廠還有一批500萬元以上的存貨。亞馬遜突然終止品牌授權計劃，且給出的處理時間特別短，將導致一批貨爛在手上。

不少賣家認為，一旦沒有得到這個計劃的支持，積壓的存貨甚至“40個月都清不完”。

參加品牌授權計劃的商品，在生產時已經印上了“亞馬遜自有品牌”的Logo，一旦在亞馬遜無法銷售，賣家很難再通過其他渠道以相對正常的價格賣掉。

據了解，受波及的賣家涉足3C電子、家居、運動戶外、服裝、寵物用品等熱門類目。據暫時統計，已聲明受到影響的賣家累計損失超1億元。

據一位招商經理透露，負責相關品牌項目的100多個招商經理可能將于12月1號離職。這將為賣家解決問題又增加了障礙。

一批遭受損失的賣家已經聯合起來，向亞馬遜提出訴求，包括“歸還已經繳納的VINE相關費用”“保證FFOB、TR等流量和廣告扶持資源 ”“將店鋪銷售期延長到2023底”（亞馬遜規定在2023年3月31日停售）。

圖/受影響賣家的訴求

所謂“品牌授權計劃”，其實跟SHEIN與拼多多Temu的“寄售模式”特別接近，即讓賣家提供貨物，使用亞馬遜自有品牌去銷售，亞馬遜會提供流量、權重等方面扶持，甚至會直接打上“Amazon Brand”（亞馬遜品牌）的專屬徽章。

這樣一來，許多商品的銷量相當可觀，賣家的利潤率會比普通賣家低很多，但好在銷量大。

圖/亞馬遜授權品牌

這一模式與Temu和SHEIN一樣，賣家無論銷售得多久，積累的品牌數據和品牌勢能都歸屬亞馬遜，跟賣家無關。

“品牌加速器”計劃本質上也差不多，賣家可以用自己的品牌來運營，但亞馬遜有兩個條件：1.要在亞馬遜獨家銷售；2.亞馬遜保留收購賣家品牌的權利。

這意味著，品牌養大了，亞馬遜想收購，就可以隨時收購。

在這一邏輯下，“品牌授權計劃”和“品牌加速器”的這兩把”鐮刀”，首先指向的工廠型賣家。

圖/ 亞馬遜品牌加速器與亞馬遜品牌授權計劃

兩項計劃捆在一起，曾被亞馬遜列為“四大戰略”之一。

就在前陣子，亞馬遜還在高調推廣“品牌授權計劃”，將授權的品牌從4個（Umi、Eono、Hikaro和Find），增加到了6個，讓美妝個護品牌sekoa和高性價比珠寶品牌Amazon Collection加入了“全家桶”。

圖/亞馬遜全球開店

亞馬遜聲稱，加入之后的賣家實現了可喜的增長。一些賣家“一年推出200多個新品”“銷售額增長40%”“ 4周內多個國家的listing沖到了Best Seller Top 3”。

圖/亞馬遜全球店

然而，亞馬遜在上周四發出通告，稱將終止“品牌授權計劃”，接著又發出通知稱，將全面停止“品牌加速項目”。

亞馬遜在通知中稱，2023年3月31日過后，賣家便不能售賣授權品牌產品。

消息傳來，一大批賣家如同被電擊一般跳了起來。

參加亞馬遜“品牌授權計劃”和“加速器”的賣家基本上是工廠，利潤薄，但銷量大，備貨量非常大。

這意味著短短的幾個月時間里，賣家必須清完庫存，但賣家們預判，缺少亞馬遜的品牌授權計劃支持后，賣家很難清掉庫存。

因為，亞馬遜的品牌授權計劃給出的流量支持實在太大了。

在這類店鋪中，亞馬遜給了一個叫FFOB（FeaturedFromOurBrands）的推廣位，位于搜索結果頁首頁，處于頂部、中部和尾部的黃金位置，比普通賣家花錢購買的”Sponsored”廣告位靠前。

圖/品牌授權賣家享受的支持政策

甚至，品牌授權店鋪的ASIN，可以直接出現在同行競爭對手的ASIN底下（以Similar Items to consider）。

這樣一來，讓品牌授權店鋪享受巨大的流量優勢。

然而，就在亞馬遜宣布取消“品牌授權計劃”的當天，一位賣家發現，自己店鋪的FFOB位置消失了，導致流量暴跌，繼而排名下降。

“滯銷一大批貨物，是板上釘釘的”一位參加計劃的賣家稱。 除了貨物損失，賣家們還要承受計劃籌備階段的“前置成本”。

為了參加亞馬遜品牌授權計劃，至少要掉一層皮。

一些賣家進行盤點：

一、社會責任驗證，費用月1萬+；二、高風險產品測試報告，費用幾萬到幾十萬元不等。此外，還要在FQA驗廠、ASIN Launch、合規審核、專利審核等流程方面，耗費數月不等時間，一個產品從提報到上架，需要最短6個月，長則12個月。

總之，對于亞馬遜此次的單方面違約行為，許多賣家遭受了金錢、時間方面的雙重損失。

這一事件告訴我們，“寄售模式”其實是一種“嫁接模式”，一旦作為母體的砧木不提供營養了，接穗就會枯死。

“賣貨賺錢”當然是重要的，但品牌一定要捏在自己手里，長期堅持，才能漸漸地擺脫亞馬遜單一渠道依賴，成長為一個真正的品牌。

安克（Anker）剛開始百分百依賴亞馬遜，但始終固守自己的品牌，與此同時，安克努力將其在亞馬遜上的營收占比下降，直到現在的50%，同時向線下商城、速賣通等渠道擴散，最終成長為一個全渠道品牌。

話說回來，亞馬遜取消品牌授權計劃，不少賣家卻非常樂見這一局面。

他們認為，亞馬遜通過與這些工廠型賣家“結盟”，用“工廠的一手低價商品+亞馬遜的流量”扶持，對普通賣家形成了碾壓性的競爭優勢。

亞馬遜取消兩個品牌項目，將會讓整個生態環境的競爭更為公平。

那么，亞馬遜做得好好的品牌授權項目和加速器，為何要突然取消呢？

業內人士認為，或許跟亞馬遜面臨的反壟斷壓力有巨大的關系。目前，亞馬遜面臨來自美國本土、歐盟國家、英國等多個市場的反壟斷訴訟。

《華爾街日報》近日報道，亞馬遜在英國面臨一項10億美元的訴訟，被指控違反了英國和歐洲的競爭法。

該訴訟在英國由一家國際律所提起，指控亞馬遜濫用其地位，在其平臺上推廣對亞馬遜自身有利的優惠產品，并排擠其他賣家。

這只是亞馬遜面臨的反壟斷指控的一個縮影。

結語：無論如何，亞馬遜”克制”自營品牌的擴張，將會給第三方賣家帶來更加公平、清朗的競爭環境。（億觀資訊組）