“今年冬裝行情，跟去年相比沒太大增長。羽絨服的行情很糟糕，我們死都不賣了，”亞馬遜服裝賣家一鳴告訴《藍海億觀網egainnews》。

羽絨服老賣家鐘軍也不太看好這一類目在亞馬遜上的行情。“我在國內已經賣了十年羽絨服了，可是到了亞馬遜上，根本就賣不動，”鐘軍說。

鐘軍有自己的羽絨服加工廠，有產品上的優(yōu)勢，但是在亞馬遜美國站上，這點優(yōu)勢根本不夠用。

他表示，北美羽絨服市場就只有1-2個月的流量高峰期。在這個時間段里，如果沒能銷售完庫存，那這一年就做好虧損的準備吧。

谷歌關鍵詞熱度搜索趨勢顯示，“down jacket”進入到11月之后，開始增長，11月27日達到了近三個月的峰值。過了11月27日，搜索量大幅下滑。

（圖為：谷歌“down jacket”關鍵詞美國地區(qū)搜索趨勢）

季節(jié)性強的羽絨服，交貨周期還很長。

2020年和2021年疫情期間，集裝箱短缺，配送持續(xù)延誤，交貨周期延長、物流價格上漲，讓這一行業(yè)變得更加脆弱。

（美國采購商的采購流程圖）

正是因為這些因素影響，羽絨服老賣家鐘軍從2020年開始，就暫停了羽絨服的銷售。

羽絨服的尷尬境地，不僅發(fā)生在亞馬遜上，同時也發(fā)生在阿里巴巴旗下的速賣通上。

速賣通羽絨服大賣家ICEbear的電商負責人蘇小亮認為，速賣通上羽絨服的需求量，比厚棉服要小不少。之所以如此，主要在于供應鏈成本問題上。羽絨服成本平均比厚棉服要高出100元左右。

羽絨服生產成本高居不下，而成本高企的另一頭，是消費者對低價產品的“趨之若鶩”，只有低價者才能勝出。

據賣家一鳴介紹，一件羽絨服生產成本，少則一兩百，而三四百是正常批發(fā)價，而一些高端的產品，五六百都是有的。

在亞馬遜上，售價50美元以下的少數幾款羽絨服拿走了大塊市場份額。

這一價格，接近很多賣家的成本了。

賣家精靈數據顯示，亞馬遜上Down Jacket關鍵詞下，銷量排名前100的產品當中，50美元以內的產品僅12個，卻拿走了高達38.89%的銷量。

（圖源：賣家精靈）

與此同時，亞馬遜的自營品牌Amazon Essentials親自下場，參與到了羽絨服的“大內卷”之中，價格非常便宜，基本是三四十美元，排名非常高。

為此，羽絨服賣家李新發(fā)出慨嘆：“美國站羽絨服價格內卷很嚴重，基本無利可圖。”

除了成本上升、物流不定，競爭激烈等因素，羽絨服的退貨率也是賣家們不得不考慮的問題。

“如今在美國站做羽絨服，平均退貨率在10%左右，每賣出十件，就有一件退貨。”

李新認為，做羽絨服走品牌路線，尚能維持在這個退貨率左右，不走品牌路線，退貨率會更高。“有些買家就是蹲著非品牌產品薅羊毛的，羽絨服的貨值不低，普通賣家承受不起羊毛黨的摧殘。”

目前，中國羽絨服賣家與美國賣家處在激烈互搏的狀態(tài)。

亞馬遜上排名前100的羽絨服產品中，有62件來自美國，36件來自中國，剩下兩件分別來自韓國和英國。當然，這里顯示的一部分美國賣家，可能也是中國賣家在美國注冊的公司和品牌。

（圖源：賣家精靈）

依照這一趨勢，中國賣家在這個類目沒有希望了嗎？

當然不是。

最近兩三年的時間里，在羽絨服的類目里，出現(xiàn)了一個標桿式的中國賣家，那就是Orolay。

Orolay的售價也并不便宜，許多款式的售價賣到了129-159美元，遠超亞馬遜自營羽絨服的售價。雖然如此，它依然從亞馬遜自營手中奪走了一大塊蛋糕。

在2019年，一度成為紐約街頭的風潮服裝，一些好萊塢女明星也穿著Orolay羽絨服。甚至在某段時間里，Orolay羽絨服一上架，就會被黃牛盯上，以120美元的價格下單搶光，然后，在他處轉手賣260美元，賺一倍多。

Orolay跟普通的大賣家不一樣，動輒幾千家店鋪，比如有棵樹曾經有3000多家店鋪，賽維光用來承接店鋪的公司，一口氣就注冊了800多家。

Orolay在亞馬遜上只有一個店鋪。

按照Orolay創(chuàng)始人的說法，整個公司100多個人，就做一家店，而很多大賣家是100個人做400多家店，一個人就要管三、四家店。

2020年Prime Day期間，Orolay以10000件羽絨服的銷售量破紀錄。

根據賣家精靈現(xiàn)有數據，銷售額排名前一百的產品當中，排名第一的亞馬遜自營品牌和排名第二的Orolay加起來，就占據了60%的銷售額。

可以說，Orolay幾乎是與亞馬遜自營產品正面掰手腕。

（圖源：賣家精靈）

很多賣家認為，Orolay取得如此高的成績，不可復制，又是一個高開高打的故事。

實際上，Orolay起點并不高，其創(chuàng)始人也跟很多人一樣是普通賣家，早期創(chuàng)業(yè)階段，曾經因為資金緊張，還抵押了房子從銀行貸款，才渡過難關。

Orolay是如何崛起的？哪些地方給我們提供了參考和啟示呢？

從抵押房子籌錢進貨，到亞馬遜大爆款

Orolay創(chuàng)始人邱佳偉跟許多賣家一樣，有著共同的經歷。

邱佳偉剛開始做外貿，做了兩年，老婆在2012年生孩子了。接著，邱佳偉就呆在家里做跨境電商。這樣既可以賺一份錢，也能照顧到老婆孩子。

邱佳偉剛開始做速賣通，在義烏批發(fā)打底褲，進價6元，在速賣通上包郵賣十多美元。第一個月賺到了500元，再過兩個月賺到了2萬元，遠比他在公司里做外貿主管的工資高。

此時，邱佳偉才覺得跨境電商不僅僅是一個兼職的職業(yè)，而是可以長期做的事業(yè)。于是注冊了Orolay公司。

Orolay剛開始做普通衣服，后面才瞄上了羽絨服類目。一是嘉興平湖的羽絨服廠家好很多，第二個，羽絨服可以賣得更高價格，有溢價空間，可以把物流成本的占比下調很多。

剛開始幾年，每年都會遇到資金問題。在一次資金奇缺的情況下，一度把房子抵押了，還向父母、親戚、朋友借錢進貨。

跟許多賣家一樣，賣出去了，錢還沒有回收，資金周轉會遇到問題，但亞馬遜上的貨是不能斷的，只能繼續(xù)借錢，采購貨物，上架，出單，發(fā)貨，循環(huán)往復。

就是在這樣一根緊繃的弦下，Orolay走過了幾年。

從這些軌跡來看，在開始的幾年，Orolay跟廣大賣家一樣，普普通通，一直在緊張的現(xiàn)金流中掙扎。那么，Orolay后面是如何蝶變升級，成為黃牛爭相囤貨、風行紐約富人區(qū)的亞馬遜大爆款呢？

Orolay至少在這幾方面下了功夫，為其脫穎而出奠定了根基。

首先是定位，立足于中國供應鏈優(yōu)勢，做出了避開與中國賣家價格戰(zhàn)，、而又有別于美國本土品牌的定位。

在羽絨服行業(yè)中，北美已經存有一批強勢的品牌，比如，North Face，加拿大鵝和Moncle。如果跟它們硬碰硬，可能很難占到便宜。

North Face的定位是運動戶外，加拿大鵝是極寒保暖，而Moncler則側重時尚方向。

羽絨服的第一定位，毫無疑問是保暖，這個定位被產自寒冷地帶的加拿大鵝拿走了，運動戶外和時尚方面也被North Face和Moncler占據了。

那么，Orolay只能往更細的方向走，于是提出了“城市中穿梭中的羽絨服”。這個詞有些拗口，其意思是，在冬天時，城市居民穿梭于街道、地鐵、廣場、辦公區(qū)、住所時會感到寒冷，而Orolay向他們提供既保暖又時尚的羽絨服。

換句話說，是城市中日常用的時尚羽絨服。相比Moncler的寬泛的高冷的時尚定位，Orolay強調的是日常使用。

這一定位，也不是隨便拍腦袋做出來的，而是基于Orolay背后的供應鏈等背景確定出來的。

相比Moncler動不動1000美元以上的羽絨服，Orolay的羽絨服只要129美元、159美元實在是太親民了，太日常了。

因此，Orolay羽絨服確實是名副其實的“日常穿著+時尚+保暖”的定位。

與此同時，在“日常”的定位方面，Orolay又做出了與中國賣家不同的選擇。

在亞馬遜上，中國賣家是以60到80美金去賣羽絨服。這一價位，當然是“親民”的定位，但是質量不夠好。

Orolay不做60到80美金的，而是選擇了100到150美金之間的，價格翻了一倍，但又比美國選多一線羽絨服200到300 美金又便宜了一半左右。

正是Orolay敢于突破普通中國賣家“薄利多銷”的思維，不做60到80美金的產品，有了足夠的利潤，同時又依托中國強大的供應鏈，做出了質量上與美國本土品牌比拼的產品。

這一定位思維，錯開了兩個競爭人群——中國賣家與美國本土品牌賣家，避開了與中國普通賣家進行價格戰(zhàn)，又以高性價比，從本土品牌受眾奪走了大塊市場份額。

其次、產品“對得起”定位。

實際上，產品是第一的，是所有事物的前面的那個1，而品牌營銷、銷量等都是后面的0。

Orolay做出了科學而精準的定位后，不意味著沒事了，馬上可以成功了，這才是第一步。

不是說自己是這個定位，就是這個定位，需要用產品說話。

很多品牌定位非常好，也有很好的開端，但是最終還是“一地雞毛”，這主要是因為它們的產品對不起它們的美好定位。

Orolay為了讓它的產品對得起定位，下了很大功夫。

光在選品方面，下了很大功夫。先從進行大量的市場調研，然后，其評審會從每年設計出來的480多款衣服中，選擇50個左右的產品去做上架。

在這個過程中，不斷跟蹤設計師平臺數據，查看專業(yè)網站調研數據和報告，發(fā)現(xiàn)流行趨勢。

在疫情前，為了深入本地市場，Orolay創(chuàng)始人邱佳偉專門帶隊去美國和歐洲，找到咖啡店門口坐下，去數人頭。

街道上走過多少人，多少人穿羽絨服，有哪些品牌，什么顏色，長款還是短款，收腰還是寬松等。然而在本子上劃“正”字，統(tǒng)計累了就喝咖啡，喝咖啡厭了，再統(tǒng)計。

這是Orolay團隊在選品方面的一個小插曲，可以反饋他們在這一環(huán)節(jié)上所用的心思。

做好樣品后，Orolay不會馬上拍腦袋規(guī)模生產，還會篩選樣品，送給網紅，讓網紅來選擇。網紅對款式有很強的敏感性，一些衣服他們覺得丑的，免費送給他們也不穿，一些好的款式，不要付廣告費，他們也愿意穿。

因為好的款式穿上后，拍了圖片和視頻，傳到網上，才會增粉，而不會掉粉絲。

隨后，等網紅發(fā)布了內容后，Orolay根據點贊和互動率，再進行新一波的篩選。

除此之外，Orolay還會去做一些問卷，送5到20美金的優(yōu)惠券，讓他們進行投票。匯集了各方面數據后，才會挑出其中的10%的產品，生產大貨并開始銷售。

毫無疑問，Orolay在選品方面是嚴苛的，繁復的，不厭其煩的。

再次、紅人營銷、品牌共建。

Orolay其實跟SHEIN一樣，都吃到了早期流量的紅利。彼時，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube的流量很便宜。Orolay利用早期的低價流量，與廣大紅人進行了大量合作。

（一位博主在Instagram的帖子，獲得了9020個贊）

Orolay與部分紅人的合作，目標是做品牌曝光，轉化較低也不計較。即便一些視頻不突出服裝，是跳舞的，擺Pose的，Orolay也非常愿意合作，對它來說，有熱點，有風向標足矣。

與此同時，跟穿搭紅人合作，既收獲了品牌曝光，又獲得了訂單。

此外，為了突出其“高性價比+好質量+日常時尚”的品牌風格，專門請點評人的紅人合作，讓他們在衣服質量、舒適度、環(huán)保公益等角度進行分析和測評。

當然， Orolay的成功，還可以從許多維度上進行解析，但是其精準的定位、敢于賣出比普通中國賣家更高價格的勇氣，并與此匹配的選品視角和質量，以及靈活的品牌營銷，是其成功的重要根基。

不過，Orolay在亞馬遜上有大量的五星好評，但不意味著它的產品沒有問題，不少賣家表示縫制和拉鏈方面存在一些問題。

當然，任何成功不是一蹴而就，產品的完善也是有一個過程。

結語：任何一個賽道，有人做得好，有人做得不好，不賺錢和賺錢的人都有。

關鍵在于，結合自身的資金、過往經驗、周邊產業(yè)鏈優(yōu)勢等，確定類目方向，一頭扎進去，不斷迭代和升級，最終才能“一根針捅破天”。

據海關總署數據顯示，2021年1-10月，中國羽絨制品出口額達到了664.93億元。目前，中國是全球最大的羽絨生產國，每年生產羽絨制品所需絨毛約9萬噸，占世界產量的70%-80%。我們相信，未來還會有更多優(yōu)質羽絨服品牌走出國門。（文/藍海億觀網/egainnews）