中國賣家，正在全球假發市場上“大殺四方”。

一位中國賣家，在美國本土做假發零售，一口氣開了30家店，2020年實現營收3億元。

鄭州亞馬遜賣家Jay，在類目競爭最激烈的時候，進入了亞馬遜假發市場。不到半年時間，Jay就在類目中殺出一條血路，月營業額穩定在了3萬元左右。

當然，亞馬遜還不是Jay的主攻平臺。

Jay在速賣通和敦煌網的假發流量，比亞馬遜大很多。靠著這三個平臺的店鋪，Jay最高峰的時候，一個月賣出了價值60萬元的假發。

許昌、廣州、深圳活躍著大量的假發跨境電商。

許昌做獨立站的假發賣家，年銷售額4-5億已經有四五個，廣州也有獨立站賣家，則做到了10億人民幣左右。

據賣家精靈Sellersprite數據顯示，在亞馬遜前100名賣家當中，有96名賣家來自中國，1名賣家來自中國香港。剩余的3名賣家來自美國本土。

（圖源：賣家精靈）

中國賣家數量占據了96%以上。

亞馬遜美國站的假發市場，近乎被中國賣家“包圓了”。

不僅在亞馬遜上，假發近年來也成為了速賣通上的熱門產品。

2020年10月26日，90后女主播劉強，在速賣通直播鏡頭前，一分鐘換了15頂假發。據劉強介紹，以往在線下專柜當“柜姐”，每天只能接觸到10個客戶。

但是通過速賣通直播，劉強2小時就能夠接觸到全世界700多個客戶。

全球速賣通假發行業負責人倪倩晴表示，假發是速賣通上的明星商品，平均每2秒就有一頂假發被買走。

近期剛剛過去的雙十一，許昌假發，更是榮登速賣通中國產業帶海外熱銷榜第三名。

（圖源：河南日報）

談到假發行業，許昌是繞不開的地方。在亞馬遜上，頭部賣家非常集中，很多來自許昌。

一份數據顯示，亞馬遜北美站排在前列的假發賣家是VCKOVCKO（許昌市飛魚商貿公司旗下品牌），位居第二、第三名的Dreamlover、FANDAMEI來自深圳，而排在后面的ENTRANCE STYLES、FAELBATY、Nnzes都是許昌跨境電商公司的旗下品牌。

月銷量排名占比超過2%的6個賣家中，有4個來自許昌，2個來自深圳。

這6個頭部賣家，在亞馬遜發制品品類的銷售占比，總和達到了30.08%。

而被亞馬遜認定為“Best of the best”的VCKOVCKO，其30天內銷售額最高的產品，銷售額高達約12.28萬美元（約人民幣77.96萬）。

VCKOVCKO店鋪僅有5個產品，但近30天總銷量卻超過2.6萬單。

（圖源：賣家精靈）

這樣的體量，是一般賣家無法企及的。

▎在亞馬遜上，很難做過許昌賣家？

在亞馬遜上賣假發，確實有很多機會，但也有很多問題。

據業內觀察人士關仲平介紹，目前，亞馬遜平臺上的假發賣家，基本上都是來自許昌、鄭州的賣家。這些賣家有著天然的貨源優勢，一頂假發價格可能比其他賣家低幾十美元。

“許昌假發競爭太過激烈了，目前該類目在亞馬遜上，已經開始出現頭部集中效應，新賣家很難跟這些沉淀多年的老賣家競爭。”

另外，由于眼下假發原材料價格高企，優質貨源短缺，很多新賣家根本沒辦法在供應鏈上建立優勢。最終能夠在亞馬遜上做得好的，很多還是來自許昌的老賣家。

假發中的高端產品，是由真人頭發制成的。在前些年，國內真人頭發的貨源很多，假發廠家不會費太多力氣，就可以采購到。

如今，國內女性很多不愿意留長發了，導致真人發源日益緊張，不得不去印度、緬甸等國采購。許昌許多假發工廠和賣家，深耕供應鏈多年，有很大的優勢。

很多后入賣家采用了灰色運營手段。

“如今，美國黑人假發市場，競爭非常激烈。現在進場，還能做起來的，許多人都是靠違規手段。”亞馬遜資深假發賣家石鑫說。

據石鑫介紹，眼下亞馬遜假發賣家，除了頭部老賣家，以及部分有貨源優勢的賣家以外，大部分新進賣家推廣都要靠刷單才能做起來。

這在目前的環境下很危險，假發產品一般貨值都不低，一旦封號，那么損失無疑是巨大的。

而有貨源優勢的賣家，又以超低價起量，普通賣家更比不上。對新賣家來說，假發或許并不是一個適合新手的品類。

賣家嚴平在亞馬遜上做假發品類已有3年經驗。

他表示，由于品類競爭太激烈了，目前將推廣費用花費在亞馬遜廣告上，是起不到效果的。眼下假發推廣，多數靠站外引流，尤其是YouTube，效果要比站內廣告好很多。

“當然，有時候也需要一些小技巧。”

據嚴平介紹，萬圣節前一個月到一個半月是個很好的時間節點。這期間可以通過折扣、coupon等方式，爆推新品。

由于新品有流量扶植期，質量如果有保證的話，那么新品擁有60個review，總評分5分的流量權重，不會比老鏈接1000個評論，平均4.5分的權重低多少。

不過，嚴平的做法，目前對許多賣家來說，是不太現實的，尤其是運營人員與老板之間，存在理念分歧的時候更明顯。

“老板不太放心讓我投放站外廣告，基本上只給站內廣告的預算。有時候連站內廣告預算都摳摳搜搜。”

賣家李赟反饋，目前大部分廣告預算，都有優先級劃分。站內廣告沒花完，就不會花錢投站外。

為此，李赟摸索了其他方法，比如做視頻測評和圖片測評。

評論中如果沒有圖片和視頻，那么轉化率只有5%不到。但是有了圖片和視頻之后，轉化率可以提高到15%。

除了上述問題，亞馬遜上的假發類目，產品退貨率比較高。這就導致了看似高毛利的產品，實際上被退貨率拖累，邊際成本侵蝕了不少利潤，流量還上不去。

當然，上述賣家的經歷，多數還是個人經歷為主。具體情況還需要感興趣的賣家親自驗證一番。

不過，雖然有一系列的困難，但中國假發賣家，依然是在亞馬遜上吃到了很大一塊蛋糕，且這塊大蛋糕依然在繼續增長中。

自從進入下半年開始，“Wigs”的搜索量呈現上升趨勢。

據賣家精靈Sellersprite數據顯示，僅10月份，在亞馬遜上，“wigs”的搜索量就達到了約160.8萬，達到了2021年以來的峰值。

這是因為10月底，正逢萬圣節。老外盛行“扮鬼”，或者給孩子們買萬圣節裝扮，各種顏色的假發需求量會呈現暴漲趨勢。

一位賣家反饋，萬圣節前夕，每天的銷量都能穩定在240-300頂。

賣家精靈Sellersprite數據顯示，亞馬遜上有關“Wig”關鍵詞的搜索結果超過2萬條。

其中、排名前172個ASIN的平均銷量為1118單，平均月銷售額4.3萬美元。

（數據源：賣家精靈）

其中，近30天銷量最高的單條鏈接，銷售額高達約41.77萬美元（約人民幣265.98萬元），毛利率高達81%。

這樣“高毛利”的產品，真的有很廣闊的市場嗎？

▎遺落的假發超級大賣即將進場？

作為假發行業的龍頭，瑞貝卡是賣家們永遠無法繞過的大賣家。

但是，從如今的情況來看，瑞貝卡在亞馬遜上才剛剛發力。

根據瑞貝卡公布的數據顯示，雖然瑞貝卡2019年實現營收約18.19億元，凈利潤更是達到了2.12億元。

凈利率高達11.64%，這是深圳一眾跨境電商大賣家都難以做到的。

然而，在2020年，受疫情影響，瑞貝卡的業務“備受打擊”，營收下滑，凈利潤更是嚴重下滑。

到了2021年，有所回升，前三個季度總營收已經超過10億元，凈利潤為4453.46萬元，超過了2020年全年的凈利潤3814.15萬元。

2019年的數據，反饋出了疫情之前，假發行業的利潤有多高。

2019年，瑞貝卡線上銷售約1069.59萬元，占比僅2.15%。

彼時的瑞貝卡，營收靠線下，也能獲取高額利潤。

但是，2020年疫情的爆發，讓一切出現了變化。疫情的爆發，讓“傳統外貿壓力劇增”，瑞貝卡零售終端“舉步維艱”。

與之相對的，是亞馬遜、速賣通等線上平臺銷量暴漲，瑞貝卡嘗到了對線下渠道過分依賴的苦果后，開始加大對線上渠道的投入。

即便如此，2020年線上營收也才同比增加了不到600萬，線下營收卻下滑過半。

時至今日，布局亞馬遜一年多，瑞貝卡的店鋪表現仍然差強人意。其旗下店鋪“Rebecca Style”近30天銷售額最高的產品，也不過才賣了244美元。

當然，相對于亞馬遜而言，瑞貝卡可能更青睞于速賣通。

其在速賣通上也有專門的店鋪，Rebecca Fashion。

但是，目前速賣通官方推薦的品牌中，很遺憾沒能見到有瑞貝卡旗下的主要品牌。

總體來說，瑞貝卡雖然意識到了線上銷售的重要性，但就目前的情況來看，其線上布局似乎并沒有起到很好的效果。

甚至于無論是2021年半年報，還是三季度報告，至今仍未見到有關線上銷售額的數據，更沒有有關亞馬遜或者速賣通的數據。

不過，業內人士很難不對瑞貝卡保持高度關注。

嚴平直言，瑞貝卡這種量級的賣家，是要“亞馬遜求著人家入駐”的，反過來，亞馬遜對瑞貝卡來說，就只是一個渠道，跟一個普通分銷商地位相比，也未必高得了多少。

更重要的是，在假發行業普遍緊缺的貨源方面，沒有哪個賣家敢跟瑞貝卡硬碰。

▎人發當黃金？庫存占總資產60%以上

21世紀初，許昌出現個別商人以次充好，導致許昌假發信譽下滑，人發價格一落千丈。

而瑞貝卡創始人鄭有全看中了這個時機，低價收購大量假發，半年后假發價格回升，鄭有全借此發了一筆“橫財”。

至此，瑞貝卡似乎“迷戀”上了囤積人發。

截至2020年12月31日，瑞貝卡的存貨余額凈值高達31.32億元，幾乎是當年營收的2.5倍。

而這部分存貨，占據了其公司資產總額的61.63%，瑞貝卡的“價值”，大半體現在了其庫存上。

在瑞貝卡看來，進入新世紀之后，人們的須發習慣在改變，女性短發者越來越多，而年輕人又非常喜歡染發、燙發，這就導致了優質的人發資源不斷減少；而人發生長速度慢，也就導致了如今想要像20年前那樣高效買發，已經不太現實了。

同時，許昌老一輩在假發行業中嘗到甜頭，年輕人卻不愿意繼續從事假發生產。因此，基于對假發產量的判斷，瑞貝卡認為假發價格會逐步上漲。

在瑞貝卡看來，如今人發屬于“稀缺資源”，保價保值，對瑞貝卡而言，囤積假發貨源，一點不比囤積黃金價值低。

因此，瑞貝卡在經營上，一直延續以囤發、生產、代工、分銷為主的模式。

囤發和生產，則是重中之重。

如今瑞貝卡要“觸網”，這些存貨無疑將成為其重大優勢。

▎靠“囤發”，許昌走出全球假發第一股

許昌是個神奇的城市，熟讀《三國》的人一定不陌生，這是曹操“挾天子以令天下”的大本營。

很難想象，因為曹操的野心而在歷史上留下濃墨重彩的許昌，如今靠著出售假發“征服天下”。

1990年，許昌縣發制品總廠成立。牽頭人，是許昌縣靈井鄉小宮村，一家“小破”工藝毛發廠廠長鄭有全，彼時，鄭有全出資35萬。

毛發廠歲“小破”，但靠著早年在青島——許昌——深圳這條檔發主要市場線上走街串巷，“倒賣”發制品，鄭有全得以積累第一桶金。

1993年，發制品總廠跟美國新亞公司合資，組建了合資企業——河南瑞貝卡發制品有限公司，從此開啟了許昌“全民做假發”的“潘多拉魔盒”。而瑞貝卡，則成為了許昌假發的“靈魂核心”。

2003年，瑞貝卡在上交所上市，成為全球發制品第一股，彼時注冊資本約為6.16億元。

全球假發供應，60%來自中國，中國出口的假發中，50%來自河南省許昌市。按照業內人士的說法，許昌假發主要來自兩家，一家是瑞貝卡，另一家叫做“其他假發公司”。

瑞貝卡在全球假發領域，近乎“獨領風騷”。

在假發界，瑞貝卡是當之無愧的“霸主”。盡管其2020年才接觸亞馬遜，目前線上銷量也不高，但不妨礙其在假發賣家心中的地位。

許昌賣家嚴平直言，瑞貝卡這種量級的賣家，是要“亞馬遜求著人家入駐”的，反過來，亞馬遜對瑞貝卡來說，就只是一個渠道，跟一個普通分銷商地位相比，也未必高得了多少。

瑞貝卡公司總部附近，有一條瑞貝卡大道。同時，瑞貝卡靠著做假發，積累起龐大的資金，還承包了自來水廠，掌握著部分許昌人民的飲用水資源。

如今，瑞貝卡也在積極“觸網”，是否能夠帶領假發賣家，在跨境領域再創佳績？我們拭目以待。（文/跨境電商藍海億觀網）