深圳跨境電商協會稱，最近大批中國賣家開始“逃離”亞馬遜，即使沒有完全放棄做亞馬遜，也已經有了拓展其他銷售渠道的計劃。

不少優秀的頂級賣家選擇建立自己的網站，并配備支付系統，用“平臺式”的獨立網站，為消費者提供一站式購物體驗。

有賣家反饋，以前其商品有90%都在亞馬遜上賣，現在可能不到30%。

賣家這種做法，是為了減少對亞馬遜的依賴，避免“把所有雞蛋都放在一個籃子里”，同時避免陷入“牽一發而動全身”的困境。

之所以有大規模賣家出現這一思想的轉變，源于亞馬遜4月份以來大刀闊斧的封號操作。

據了解，亞馬遜此次封號的跨越時間之長、覆蓋范圍之廣、打擊力度之大，前所未有。

深圳跨境電商協會執行會長王馨表示，自2015年以來，亞馬遜前后針對中國賣家的、比較大的封號事件，共有5次（包括這次），前4次分別針對婚紗品類、平衡車、移動電源、疫情期間的口罩，都是在某一個品類范圍內，封號理由聚焦于產品本身的質量、設計專利等。

這次的情況有所不同，涉及的品類不只一個，包括3C類產品、美妝產品、成人用品，甚至還有家具類、LED燈具類產品，以3C類產品為主；而且，此次亞馬遜明顯針對品牌型賣家，包括年銷售額超過10億美元的大賣。

（深圳）帕拓遜和傲基是第一批被亞馬遜“開刀”的大賣家品牌。

4月下旬，帕拓遜旗下主品牌Mpow店鋪的頭戴式耳機、車載充電器等產品先是突然不可售，然后多個店鋪賬號被關，賬戶資金被凍結，Mpow品牌備案也被注銷。

帕拓遜是亞馬遜中國三大賣家之一，去年報告凈利潤3億元，600多個產品登上亞馬遜Best Seller榜。

5月初，正在籌備A股上市的傲基（Aukey），其亞馬遜店鋪的大部分產品鏈接變狗，多個類目頁面無法找到對應產品，即使有展示產品，也不可售。

6月開始，頭部賣家的listing下架、封號情況更加慘烈。

6月下旬，廣東星徽機密制造股份有限公司發公告稱，其子公司“澤寶”旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA品牌店鋪被亞馬遜封號（這3個店鋪占澤寶在亞馬遜平臺營收的31%），原因可能是給買家贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜規定。

7月6日，江蘇天澤信息產業有限公司發布公告，旗下跨境電商子公司“有棵樹”因涉嫌違反亞馬遜平臺的12項規則，自2021年以來被關店鋪將近340個，凍結資金大約1.3億元人民幣。

藍海億觀網了解到，這半年多來有棵樹公司有一半員工離職，如今僅剩1400人左右，另外，副主管及以上級別的員工離職280人。

8月5日，浙江恒林股份有限公司在答投資者問題時透露，旗下一家居品牌Smugdesk受此次大封號影響，在亞馬遜的店鋪處于被封狀態。在亞馬遜首頁搜索Smugdesk，也找不到該品牌的產品鏈接。

同一天，浙江義烏華鼎錦綸有限公司稱，旗下子公司通拓科技54個亞馬遜店鋪遭遇封號，凍結資金4143萬元人民幣，被關店的原因是“不恰當的評論”。

據悉，通拓科技主營家居、數碼、服飾類，上半年被封的這50多個店鋪的銷售額占總銷售額的18%。目前通拓已提出申訴，要求亞馬遜恢復店鋪、解凍資金，并聘請律師打算與亞馬遜進行仲裁。

至此，有著“華南城四少”稱號的賽維、傲基、通拓、有棵樹這四家跨境電商公司，除賽維外，其他三家都受到了此次封號事件的影響。

以上大賣家封號情況為不完全統計。而且，亞馬遜在繼續關停超級大賣賬號的同時，也把整治范圍向腰部賣家、小賣家延伸，中小賣家也未能逃過這次被關店的風波。

比如，奧睿拓科技公司（前）員工稱，一夜之間70多家店鋪就被關了，現在公司已經停止運營。

也有賣家反饋，七、八個品牌店鋪在短期內接連被封，公司瀕臨倒閉，大量庫存積壓，無處可去。

深圳賣家表示，早在4月份，亞馬遜此次封號事件就出現了苗頭，這幾個月來不時就會聽到同行破產、資金凍結、辦公室退租的消息。

一旦被封號、關店，小賣家在資金方面將面臨更大的壓力，其一，賬號資金被凍結，影響現金流，其二，FBA倉或海外倉庫存突然積壓，大多只能低價賣出，及時減損，其三，賣家可能遭遇供應商上門索要貨款。

深跨協7月份發布了一份統計報告，自此次亞馬遜封號事件以來，至少5萬中國賣家賬號被波及，損失超過1000億元，預計風波還未結束。

跨境電商公司聚居地，尤其是深圳華南城和龍華坂田，籠罩著亞馬遜“下架產品、封號、關店”的陰云，即使是暫時未被波及的賣家，也不得安心，擔心隨時成為亞馬遜的下一個目標。

這次亞馬遜關店風波已經持續數月之久，關于封號緣由，與之前幾次不同。這期間被懲罰的賣家，應該都是涉嫌“操縱評論”，包括不當使用亞馬遜的評論系統、虛假評論交易、通過贈送禮品卡或禮品來索評等。

有幾條線索。

1. 一涉嫌“刷好評”交易的數據庫被曝光

5月初，美國網絡安全管理機構Safety Detectives曝光了產品好評交易數據庫ElasticSearch，估計有20多萬亞馬遜賣家和消費者涉及其中，他們之間有關“產品好評交易”的聊天記錄多達1312萬條。

賣家違規獲取好評的操作也隨之曝光，先是讓對方（寫評論者）購買產品，收貨5-7天后撰寫5星好評，甚至可以對評論字數、評論內容提要求，檢查合格后就退款到對方的PayPal賬號。

退款不在亞馬遜平臺進行，就不會被發現，整個過程，相當于賣家使用免費產品來換取5星好評。

2. 《華爾街日報》曝光好評卡索評操作，點名澤寶旗下RAVPower

6月中旬，《華爾街日報》報道稱，亞馬遜平臺存在嚴重的“虛假評論和評分”問題，并點名了帕拓遜旗下主品牌RAVPower的違規行為。

RAVPower在訂單包裹里放了一張價值35美元的禮品卡，上面提到兌換的方法“訂單編號截圖，再加上評論鏈接（截圖也行），然后通過郵件發給賣家”。

（來源：華爾街日報）

對此，亞馬遜發言人明確表示，該行為違反了平臺有關政策。

3. 《華爾街日報》曝光賣家通過第三方獲取買家郵箱，要求刪差評

剛前幾天，《華爾街日報》又曝光亞馬遜賣家通過第三方服務商如Matic Chain、ZonBoost，來獲取買家郵箱地址（因為亞馬遜不向賣家提供消費者的個人郵箱），如果買家留差評就給對方發郵件，希望他們能刪除評論，或者修改評論內容。

賣家愿意為此退款，甚至補償2倍的產品價格，如果買家不回復，有些賣家可能會一直發郵件“騷擾”。

4. 亞馬遜對封號事件的回應

事實上，亞馬遜對于封號事件的回應，是最好的理由解釋。

5月9日，早在第一批大賣品牌被封時（包括帕拓遜主品牌Mpow），亞馬遜就發了聲明，表示會對賣家和消費者的違規行為進行處理，如果賣家違反平臺政策，可能會被暫停銷售權限，甚至被封號，以保證亞馬遜良好的營商環境。

（亞馬遜對封號事件的首度回應）

這則聲明并沒有明確賣家違反了什么規定，但亞馬遜的第二次回應就很明了了。

5月20日，亞馬遜發布公開信二次回應，根據平臺政策，無論賣家業務規模大小，都不可以濫用評論，近期部分賣家也因違反該規定而被封號、關店。

6月16日，亞馬遜又發一則聲明，表示在阻止虛假和獎勵性評論方面持續加大投資。僅去年，就阻止了超過2億條疑似虛假評論上線。

涉及到產品評論，亞馬遜政策非常嚴格。

根據亞馬遜《銷售政策和賣家行為準則》，嚴禁賣家出現這幾種行為：

a. 用金錢或獎勵（比如優惠券、免費商品）讓買家留評，或者刪評（差評）

b. 要求買家只寫好評、正面反饋，或要求他們刪除差評或修改評論內容

c. 只聯系獲得良好購物體驗的買家留評，因為他們通常會寫好評

如果出現以上操作，即違反亞馬遜政策，亞馬遜可能會下架相關產品listings、暫停賣家店鋪運營，甚至凍結資金、封號、取消銷售權限。

廣東瀛尊律師事務所翟律師表示，如果賣家在索評時沒有違規操作卻被亞馬遜封號，可以向亞馬遜提起上訴/申訴（亞馬遜在上述聲明和公開信也有提到），若上訴失敗，可啟動仲裁，不過，沖裁成本高，且成功的可能性小。

亞馬遜這一輪對中國賣家的“打壓”，對中國跨境賣家圈可謂是“強級地震”，被封號、關店的賣家心力交瘁，暫未波及的賣家也終日惶惶不安，提心吊膽。

讓賣家喘不過氣的，還有亞馬遜收取的高昂運費、FBA庫存倉儲費、廣告費，以及大量賣家涌入亞馬遜帶來的產品價格內卷。

Marketplace Pulse數據顯示，2020年亞馬遜全球新增100多萬賣家，平均日增3400個，注冊賣家數量已超過450萬。

這些壓力，讓許多中國賣家對運營亞馬遜失去信心，甚至放棄亞馬遜。

正如深跨協執行會長王馨所說，這些賣家已經打算尋找亞馬遜之外的銷售渠道。

就目前來看，全球速賣通（AliExpress）、沃爾瑪線上平臺（Walmart.com）、eBay、Lazada等，是中國賣家的首選。

1. 阿里系的全球速賣通、Lazada

2010年，阿里巴巴從B2B業務分離出全球速賣通，專注于跨境電商零售業務，如今是中國主要的B2C跨境電商平臺，甚至有“國際版淘寶”之稱。

速賣通避開了在歐美電商市場已站穩腳跟的亞馬遜等平臺，選擇在俄羅斯、西班牙、法國等國家首先開展本地化業務。

如今，速賣通業務范圍已經覆蓋全球200+國家和地區，發展最好的幾個國家包括俄羅斯、美國、西班牙、法國。有趣的是，速賣通在俄羅斯和西班牙本地是規模最大的電商平臺。

另外，速賣通增長速度最快的市場有日韓、德國、英國，以及沙特和阿聯酋（中東地區）。

對意圖做出海市場的中國賣家，全球速賣通有幾個明顯的優勢：

a. 業務覆蓋范圍廣，流量池大

b. 來自阿里巴巴旗下菜鳥網絡的支持，菜鳥網絡布局東歐等地，與當地郵政合作，還建了海外倉，提供多種物流服務，如海外倉三日達、跨境十日達等，與此同時，從輕小件到30千克以上重量商品都可提供物流方案，實現全品類覆蓋

c. 來自阿里旗下螞蟻金服的支持（支付）

d. 擁有海量消費者數據，將這些數據與國內數字化供應鏈平臺對接、深度融合，讓賣家的商品與全球消費者的需求更加匹配

e. 人工智能數據分析能力強大，在選品、運營、供應效率、營銷等方面為賣家提供支持

阿里副總裁、速賣通總經理王明強表示，疫情發生之后，平臺上多個品類的銷售額大幅增長，比如家電、家據、玩具、消費電子類，其中家電銷量整體增長63%，智能類產品最受歡迎，如智能寵物用品、智能家居。

與此同時，速賣通平臺新賣家數量也極速增長，2020年中國出海賣家數量同比增長50%，僅去年3月，就增長132%。

再來說Lazada，這是阿里巴巴在2016年收購的一個電商平臺，也是中國賣家的熱門入駐平臺。

一方面，在新冠疫情的助力下，東南亞電商市場交易額已經達到620億美元，去年就新增4000萬互聯網用戶。（谷歌、淡馬錫控股集團和貝恩咨詢公司《2020年東南亞電子商務報告》數據）

另一方面，要進入東南亞電商市場，肯定得考慮Lazada，Lazada是東南亞電商巨頭之一，月均流量1.62億，業務覆蓋印尼、馬來、菲律賓、新加坡、泰國、越南六國，最大的競爭對手是Shopee。

不過，Shopee看重產品的獨特性，以及價格優勢，Lazada鎖定的則是東南亞中、高端消費群體，希望賣家能夠做出自己的品牌，有點像“天貓”。

和速賣通一樣，Lazada在阿里巴巴菜鳥網絡和螞蟻金服的支持下，其物流和支付能力令其他中小平臺“望塵莫及”。

藍海億觀網了解到，如今Lazada的物流網絡覆蓋范圍是東南亞電商平臺中最廣的，已在東南亞6國建了30多個倉庫和“最后一英里”配送中心，以及3000多個自提點，訂單包裹幾乎可送達東南亞6國任何一個地區。

2. 沃爾瑪線上平臺

在亞馬遜的封號潮下，眾多賣家開始嘗試入駐沃爾瑪線上平臺（Walmart.com），都期待著沃爾瑪能與亞馬遜“分庭抗禮”。

Marketplace Pulse數據表明，到今年7月，沃爾瑪平臺賣家數量超過10萬，現在平均每月有5000新賣家入駐，僅7月份，新增賣家中有15%來自中國，預計不久之后，每月入駐沃爾瑪平臺的中國賣家可以達到1000。

早前就已入駐沃爾瑪的通拓科技，2020年在沃爾瑪線上平臺的成交總額達到80億元，疫情期復合增長率達到400%。

沃爾瑪是全球零售電商巨頭，最知名的零售品牌，雖然2016年才開始進入電商市場，但其線上平臺這幾年的發展有目共睹，如今已超越塔吉特、好市多，僅次于亞馬遜。

沃爾瑪平臺的銷售額一直在增長，今年第一季度同比增長47%，預計今年成交總額有望達到750億美元。

據悉，沃爾瑪平臺平均每月有1.2萬訪客，流量池大，而賣家數量相比亞馬遜少得多，所以競爭相對小得多。

不過，沃爾瑪雖然已經向中國賣家開放，但入駐門檻相比其他電商平臺還是更高的，比如在其他電商平臺要有良好的店鋪運營，所以入駐之前建議先了解規范和要求。

3. eBay

在美國知名電商門戶媒體EcommerceBytes的《2021年電商平臺賣家選擇》調查中，eBay打敗其他競爭對手，穩居第一，成為最受賣家喜愛的電商平臺。

而全球電商巨頭，此次排名僅位列第七。

賣家認為，eBay不僅是最具有盈利能力的，也是最易于使用的平臺，在與消費者溝通和客戶服務方面也很不錯。

一般來說，電商賣家選擇入駐哪一個平臺要看消費者，包括流量、顧客體驗、目標群體等，但是，同時也要關注已經入駐的賣家的使用感受和反饋。

另外，就eBay本身而言，它也是一個大型的老牌電商平臺，成立于1995年。

Oberlo數據顯示，截至今年第一季度，eBay全球消費者用戶1.87億，同比增長7.47%，產品listings有17億條，今年Q1平臺成交額275億美元，同比增長29.2%。

另外，eBay全球有2500萬賣家，17%來自中國，將近五分之一，僅次于美國和英國。

除了多平臺運營，建獨立站也是一種選擇。

事實上，面對亞馬遜對刷評賬號“大舉進攻”的形勢，賣家更應該考慮建獨立站，因為獨立站、品牌官網是電商賣家長久運營之計。

一方面，第三方電商平臺在提供便利的同時，也有局限和“隱患”。

首先，第三方平臺的價格戰很激烈，產品要獲得訂單，往往需要比同行設置更低的價格，導致利潤空間不斷壓縮，賣家面臨很大的壓力。

其次，賣家是借平臺賣貨，無法獲取準確的目標消費群體畫像，而且，雖然平臺有流量池，但不屬于賣家，無法實現用戶沉淀。

再次，賣家的努力可能是為平臺“做嫁衣”，有些第三方平臺會獲取賣家的數據，然后分析這些數據作為己用，趁機推出自營品牌，就像亞馬遜，在涉嫌利用賣家數據的同時，其自營品牌和產品還可享受亞馬遜品牌效益，以及流量扶持。

另一方面，相較于第三方購物平臺，如今消費者更愿意在品牌官網下單購買。（谷歌、德勤《2021中國跨境電商發展報告》調查發現）

主要原因是官網產品價格更低、支付及退換貨服務更可信、購買過程更簡潔、正品有保障等。

可以說，獨立站或者品牌官網正面臨著新一輪的增長期。

中國知名跨境電商品牌有不少都建了獨立站，比如跨境通旗下的Gearbest和Zaful、棒谷科技的Banggood、通拓科技的TOMTOP，以及最近風頭正盛的快時尚品牌SHEIN（希音）。

通拓科技54個亞馬遜店鋪被封后，公司除了向亞馬遜上訴、增加其他第三方平臺的銷售占比，比如eBay、沃爾瑪、速賣通，還會在自營網站也加大投入。

當然，打造電商獨立站需要時機成熟、具備一定能力，剛開始可能每一步都很難，需要大量的資金、人力、精力投入，需要利用各種途徑引流。

不過，正是因為賣家自己構建了流量池，不是第三方平臺自帶的流量，這種模式的發展空間是最廣闊的。

總之，如果建獨立站，要通過多種有效渠道來建立品牌認知、擴大品牌知名度，搜索引擎是最高效的一個渠道，另外，賣家有必要不斷地優化獨立站，以提升品牌形象，建立信任，增加買家粘性。

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