亞馬遜一直堅持“顧客至上”的原則，但它的顧客是買家，而不是賣家。

賣家是與其一道服務顧客的。

為了服務好顧客，亞馬遜沒有少壓制賣家，而其壓制賣家的最好工具，是它的第三方賣家服務協(xié)議。

在賣家注冊店鋪時，亞馬遜會給出洋洋萬言的第三方服務條款，讓賣家勾選“同意”。不管條款里寫什么，賣家必須得“同意”，否則沒有辦法開店。

就在這些服務條款中，亞馬遜埋藏了很多地雷。 其中有一條“價格對等條例”，禁止賣家以低于亞馬遜上面的價格，在其他電商平臺或渠道上銷售商品。

這是什么意思呢？

如果一個賣家在亞馬遜上賣鼠標，標價9美元，但賣家在自己的獨立站、eBay、沃爾瑪平臺上標價8美元出售。或者，賣家感覺在亞馬遜上成本太高了，將價格提到了10美元，其他平臺的價格不變。

這種情況下，賣家就違反了“價格對等條例”，是不被亞馬遜允許的。

如果賣家偷偷地這樣做呢？

不要緊，亞馬遜會用機器人，全網(wǎng)搜羅和抓取賣家的品牌、店鋪信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)比較，鎖定賣家的身份。

接著，賣家的店鋪可能要“遭殃”了。不是產(chǎn)品listing的權重被下調，就是購物車（BuyBox）丟失。購物車對賣家來說非常重要，因為亞馬遜平臺上80%訂單，都是通過購物車下單完成的（歐盟與美國監(jiān)管機構數(shù)據(jù)）

這樣一來，賣家只得乖乖就范，服從淫威。

這一做法引發(fā)了歐美輿論的巨大討論。后來，在媒體和監(jiān)管部門的壓力下，亞馬遜悄悄地修改了這一條款。

然而，亞馬遜不甘心，又推出一個“公平定價政策”（Fair Pricing Policy）。這個政策其實換湯不換藥，依然還是壓制賣家的價格，讓其保持亞馬遜售價的最低價。

亞馬遜為何那么執(zhí)著呢？

因為，如果亞馬遜上很多商品的價格，比其他渠道更貴，這等于破壞了它的“顧客至上”、“高性價比購物平臺”的定位。

因此，亞馬遜對“價格很敏感”，其系統(tǒng)也專門打造了一套嚴格的標準，用來判斷賣家的價格是“否令買家滿意，令它自己滿意”。

一位賣家透露，亞馬遜系統(tǒng)會對賣家價格嚴密監(jiān)控，如果它識別出一些商品的價格“不合理”，“讓它不滿意”，或者”傷害買家體驗”，那么，這些商品的listing就會被系統(tǒng)穿“小鞋”，甚至被直接隱藏起來。

近年來，亞馬遜發(fā)現(xiàn)了一個令它難以容忍的現(xiàn)象：許多買家在亞馬遜上找到了喜歡的商品之后，不會直接下單，而會去谷歌搜索賣家的獨立站品牌店鋪，期望在那邊買到更低價的商品。

確實很多買家可以找到更低價。因為獨立站賣家不需要向亞馬遜繳納高額傭金和廣告費，紛紛將獨立站內的商品售價下調，比亞馬遜售價便宜20%，甚至更多。

這樣一來，導致許多買家將亞馬遜當成陳列架，在那里發(fā)現(xiàn)、淘選商品，一旦看上某款商品，就直接到賣家獨立網(wǎng)站下單，因為那邊更便宜。

曾經(jīng)何時，各大賣場和實體店一直充當亞馬遜的陳列架，買家在實體店了解商品之后，轉而在亞馬遜購買。

這對于亞馬遜來說，是難以接受的。

為此，亞馬遜一直升級對賣家全網(wǎng)價格的監(jiān)控和數(shù)據(jù)抓取，同時升級對賣家“高定價”的打擊。一些賣家因為定價過高，產(chǎn)品listing被減少曝光（限流）、移除，嚴重的，甚至直接關閉帳號。  

這樣一來，大部分賣家只能上調自己在eBay、沃爾瑪、獨立站的產(chǎn)品價格，做到和亞馬遜店鋪的價格一致。

反過來下調亞馬遜店鋪的產(chǎn)品價格，是不太現(xiàn)實的，因為產(chǎn)品之所以在亞馬遜設置更高定價，大多是賣家把高額的FBA、站內廣告等成本考慮進去了。

此外，亞馬遜有時還不允許賣家“降價后恢復原價”。

一位賣家透露， 在一次促銷期間，為了跑量，將一款利潤比較高的產(chǎn)品打折出售?；顒咏Y束后，賣家試圖降價格調回原價，結果亞馬遜系統(tǒng)將它“掐住”了，一直無法調回原價。

結果，這位賣家只得一直以接近成本的“大促銷價格”銷售該產(chǎn)品，基本沒有什么利潤。

如此種種，價格操控行徑，引發(fā)許多賣家的不滿。

如今，這一做法終于讓美國司法機關看不下去了，對亞馬遜進行了反壟斷調查。

近日，亞馬遜終于被確定了“濫用壟斷權”，并被美國華盛頓特區(qū)總檢察官卡爾·拉辛發(fā)起反壟斷訴訟。

檢察官指控亞馬遜非法濫用其壟斷權，違反了哥倫比亞特區(qū)反壟斷法（District of Columbia Antitrust Act），禁止第三方賣家在競爭對手的網(wǎng)站上“以更低的價格”出售自己的產(chǎn)品。

起訴書稱，亞馬遜“壓制了來自其他在線零售平臺的競爭，如eBay和沃爾瑪?shù)?，甚至還有第三方賣家自己的網(wǎng)站。”

除了在價格上壓制第三方賣家，亞馬遜還涉嫌利用賣家的數(shù)據(jù)，為自己的自營品牌謀利。

據(jù)美國媒體報道，亞馬遜旗下自有品牌AmazonBasics的產(chǎn)品也面臨調查。調查人員一直試圖調查清楚，亞馬遜是否使用了其掌握的大量第三方賣家數(shù)據(jù)，直接為該品牌開發(fā)什么產(chǎn)品種類的決策提供信息。

賣家們上架了什么產(chǎn)品，什么款式銷量如何，廣告效果怎么樣，退貨率和投訴率如何，一切數(shù)據(jù)都抓在亞馬遜手上。

一位觀察人士透露，亞馬遜至少有一百多個活躍的自營品牌，覆蓋家居、寵物、服裝、電子、嬰童都主要類目。

那么，亞馬遜自營產(chǎn)品，如何利用賣家數(shù)據(jù)“避坑”和“謀利”呢？

第三方賣家用真金白銀和辛苦血汗“燒出”的數(shù)據(jù)，就是一個大寶藏，什么好賣，亞馬遜跟著賣就是，什么投訴率和退貨率高，亞馬遜避開坑就是。

在2020年7月的眾議院司法聽證會上，羅德島州民主黨眾議員大衛(wèi)·西西林（David Cicilline）表示，在調查中，賣家提供了令人心碎的證詞，紛紛訴說“自己被亞馬遜的競爭產(chǎn)品排擠得沒有生意可做”。

亞馬遜曾回應，不會使用第三方賣家的非公開數(shù)據(jù)，來為AmazonBasics等自營品牌提供選品參考。 只是從同一產(chǎn)品類別的多個商品的信息中，收集聚合數(shù)據(jù)。

不過，調查結果顯示，亞馬遜員工存在“挖掘個別賣家數(shù)據(jù)”的具體實例。

早在去年11月，歐盟委員會稱，亞馬遜利用平臺之便，非法收集第三方賣家的銷售數(shù)據(jù)，用自營品牌和產(chǎn)品與賣家競爭，由此，針對亞馬遜購物車和Prime會員制度展開新一輪的反壟斷調查。

除了壓制定價和利用賣家數(shù)據(jù)搞自營之外，亞馬遜還被傳出關掉賣家的第三方帳號，強制賣家轉為供應商。

一位賣家銷售手機支架的賣家就有如此經(jīng)歷。

該賣家將其商品分為兩部分，一部分給亞馬遜供貨，用Vendor Central帳號（VC帳號）出售，即他只負責供貨，亞馬遜負責銷售；另一部分產(chǎn)品則由自己賣，通過Seller Central帳號（第三方賣家）來賣。

正當兩個業(yè)務都進行得非常好的時候。

賣家收到亞馬遜發(fā)來的郵件：

亞馬遜注重客戶體驗，并且您的品牌擁有改進的機會，這可以通過將您的全部業(yè)務轉移到Vendor Central來實現(xiàn)，因此，我們已決定僅將您的產(chǎn)品出售給亞馬遜銷售，并且您的現(xiàn)有賣方中心帳戶將在收到此電子郵件后的30天內關閉。

什么意思呢？

你的產(chǎn)品我賣很好，我現(xiàn)在將你的第三方賣家?guī)ぬ栮P掉，你自己干脆別賣了，全部交給我賣。

這意味著，該賣家不能直接面對消費者了，喪失了商品的售價、促銷和獲取市場反饋數(shù)據(jù)、改進產(chǎn)品的可能。

這等于剝奪了賣家做終端市場的機會，也喪失了培植自己品牌的機會。

據(jù)品玩之前報道，有賣家遇到這個情況，表示了抗拒和不從。接著，亞馬遜又用老招式了，給賣家店鋪降權、移除購物車等等，不斷給“小鞋”穿，直至賣家無法做生意，最終不得不屈從。

結語：亞馬遜將賣家作為“燃料”，驅動著自己飛輪迅速增長，并最大化的滿足其顧客的需求。（文/跨境電商藍海億觀網(wǎng)）