Temu失速，拼多多市值暴跌

藍海億觀網2024年08月28日 0

“近日，拼多多公布了二季度財報之后，其股價盤中跌幅一度超30%，市值蒸發超過550億美元（合約人民幣3919億元），等差不多跌掉了一個網易。”

拼多多股價大跌，離其創始人黃崢登頂中國首富，僅過去兩周多的時間。股價的下跌，也讓黃崢的財富縮水了100多個億。

有人說，黃崢是有意讓拼多多股價下跌。

黃崢作為段永平的弟子，深得其低調主義的真傳。他成為中國首富之后，大感到高處不勝寒，本著“月盈則虧，水滿則溢，人滿則損”的理解，有意引導拼多多高管說了一些讓市場喪氣的話，以達到股價、身價雙跌的目的，讓農夫山泉的鐘睒睒替換自己，重新登上首富寶座。

那么，拼多多的高管到底說了什么，讓拼多多股價下跌了那么多呢？

拼多多CEO陳磊在財報電話會議說，公司過去幾個季度的利潤增長，是“短期投入周期”和“財務報告周期”不同步的結果，不應被視為長期趨勢。未來業務發展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結果。同時，鑒于在多線業務上面臨的激烈競爭，以及整體仍處于投入階段，拼多多在未來幾年不會進行回購或分紅。

“利潤增長不是長期趨勢”，“收入放緩”，”未來幾年不回購或分紅”，這幾句話一竿子捅到底，讓投資者信心喪失，接著引發了股價暴跌。

「藍海億觀」認為，陳磊的話，是拼多多實際情況的反映。黃崢不想當首富，只是段子而已。

01.

拼多多的困境

拼多多的財報很亮眼，但無法“驚艷”到市場了。

一、營收增長，但不及市場預期：拼多多本季度的營收為970.6億元，增長了86%，但不及市場預期的 999.85億元；

二、利潤超預期：本季度利潤為320億元，同比增長144%，超出市場預期；

三、在線營銷服務增速大幅度下降：在上個季度，拼多多在線營收服務收入增速為56%，本季度驟降到29%，低于市場預期。這一收入的放緩，反映了拼多多平臺廣告變現率出現了階段性瓶頸；

四、GMV增速大概率也慢下來：拼多多是不披露GMV數據的，但市場預測本季度的增速為20%-30%，甚至有機構預測為10%，也不及市場預期。

總結說來，拼多多依然很賺錢，但從過往的“狂飆”，改為“小跑”了，未來可能會變成“快走”了。

目前，拼多多目前面臨了幾個大壓力：

一、政策層面開始“反內卷”了：近期，政策層面發出明確信號，要強化行業自律，防止“內卷式”競爭。

圖/財聯社官方賬號

無止盡的內卷，簡單粗暴的價格戰，其必然導致偷工減料、不合規的無序競爭。

以烤腸為例，現在市面上很少看到“有肉”的烤腸了，幾乎所有的烤腸是”淀粉+雞骨泥”做成的，此事還曾被315晚會曝光過。

為什么烤攤上的肉腸消失了呢？這是因為，剛開始賣10元一根的烤腸，有人降價賣8元，那么，烤腸里的肉就變少了，接著有人賣5元，那么，肉又更少了，最后有人將價格下降到3元，那么，肉烤腸就變成了滿是香精的淀粉腸，既損害了消費者健康，也損壞了行業。

在國際上，我們也吃過內卷的虧。

中國產摩托車曾在越南占據很大的市場份額，后來國內摩托車企業競相壓價、惡性競爭。壓價后要保持利潤，那只能省料省工，導致產品質量卻跟不上，最后使我們失去了在越南等東南亞市場的主導地位，而堅持品質、不過度打價格戰的日本摩托，卻風靡當地市場。

拼多多是低價內卷的旗手，也是最大的受益者，其海外業務Temu也以“擊穿地板的低價”，迅速攻城略地，拿下了巨大的市場份額，然而，無休止的低價內卷，無疑也將對于中國的產品形象和品牌出海有一定的反噬作用。

如今，政策層面上開始反內卷了，作為低價內卷最大受益者的拼多多，也將受到最大的影響，而市場上的投資者，也觀察到了這一政策風向，開始用腳投票。

二、拼多多的絕對優勢正在被稀釋：高效運作，極致低價，一直是拼多多壓過對手一頭的兩大撒手锏。如今，拼多多的同行們也醒悟過來了，進行了刀刃向內的調整，京東、淘寶天貓（后稱“淘天”）也強調提高效率，更強調低價，不斷砸出百億級的現金進行補貼（用戶補貼、88VIP贈送運費等），在很大程度上削弱了拼多多的低價優勢。

同行們的反擊，已經初步起到了效果。今年618期間，淘寶天貓成交額增速達12%，占綜合電商平臺62%的市場份額；京東也加大百億補貼投入，持續沖擊低價，并在商家迅速響應消費者等方面提高了要求，這讓拼多多感受到了來自“電商老前輩”的巨大壓力。

在國外，被拼多多Temu的低價沖擊得有些頭暈的亞馬遜，也果斷推出了“低價商店”。

圖/亞馬遜“低價商店”賣家交流會

在兩個月前，亞馬遜定向邀請一部分賣家，就新項目“低價商店”進行了溝通。

亞馬遜將在主站上設置“低價商店”的入口，賣家將以“店中店”的形式售賣商品?！?/span>低價商店”所銷售的商品定價需在20美元以下，以白牌形式銷售，如果是非白牌商品也會隱去logo進行銷售。

亞馬遜原本近年來不斷加碼品牌化戰略，希望打造一個孵化“亞馬遜原創品牌”的生態，沒想到拼多多的Temu半路殺出，不斷以極致低價，奪取了大量用戶、流量和訂單。

為此，亞馬遜不得不進行反擊。雖然亞馬遜的“低價商店”還沒有大規模推開，但業內判斷，其離正式上線的時間非常近了。

屆時，亞馬遜的“低價商店”將與Temu展開新一輪的角逐，或許，Temu也將像其母公司拼多多一樣，在海外要面對來自“電商老前輩”的壓力。

與此同時，Temu的對手SHEIN、速賣通、Lazada、Shopee、TikTok也紛紛復制其“全托管”業務，持續以低價角逐市場。

這也意味著，卷低價的盡頭，是所有人都會加入進來卷低價，原本相對清澈的池子，會迅速變得渾濁，最終所有人的日子都不太好過。

此外，極致的低價，意味著需要對上游的商家（供應商）的價格和服務進行嚴格的控制。Temu嚴苛的政策，引發了商家在其辦公室進行了多次規模化的維權。

02.

Temu失速

在海外，拼多多也遇到了不少問題。

陳磊在財報會議上表示，全球化業務正在面臨更嚴峻、加速變化的國際環境，業務經營受非正常商業因素的干擾變多，未來業務發展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結果。

陳磊強調的是“受非正常商業因素的干擾變多”，實際上，Temu面臨的主要是“正常商業因素”的影響。

Temu在過去兩年，已經把好吃的肉吃得差不多了，接下來要啃難啃的硬骨頭。

在過去兩年，Temu從美國切入，然后迅速擴張到歐洲，其極致低價，幾乎驚掉了歐美消費者的眼球。于是，這些消費者開始“像百萬富翁”一樣買買買，使Temu的GMV和市場份額節節攀升。

在歐美市場站穩腳跟之后，Temu開始向東歐、東南亞等“油水沒有那么多的市場”挺進。

與此同時，美國作為其發家的主要市場，其占比也在下降?！杆{海億觀」研究發現，美國市場給Temu貢獻的流量占比從之前一段時間的50%，下降到了27.37%。業內人士估算，目前Temu在美國的銷售額占比也已經下降到40%左右。

多位Temu賣家透露，Temu正在減少美國地區廣告支出，部分賣家的銷量也受到影響，也有部分賣家表示，在美國日活穩定，銷量沒有受到影響。

Temu之所以在美國、歐洲一路狂飆，是因為在Facebook、Google等渠道投放了大量廣告，每日投放費超過了千萬美金。摩根大通分析師估計,去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的廣告支出高達6億美元。

投到美國的錢，開始減少，轉而要投放日本、韓國、東南亞、南美、非洲等。

然而，在東南亞、非洲等市場，Temu接下來的步伐毫無疑問會放緩：

一、東南亞等新興市場不如歐美那么好“啃”：如果說歐美市場是一塊細膩的肥肉，那么東南亞、南美、非洲等市場，是難啃的骨頭。

Temu步伐放緩，已經在東南亞市場得到了驗證。

在東南亞，Temu一改在歐美大踏步前進的狀態，變得慢了很多。在去年八、九月先后進入菲律賓和馬來西亞后，Temu幾乎就沒有新的大動作。直到今年7月29日，Temu在東南亞市場再次傳來新的消息，正式上線泰國站。

這個速度不符合Temu的一貫作風。

這是因為，Temu在東南亞等新興市場將遇到更大的阻力：首先、Temu的極致低價，是相對于亞馬遜、沃爾瑪等歐美平臺來說的，而其在東南亞的對手Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tokopedia等，本身已是“卷王中的卷王”，Temu的極致低價，并沒有明顯的優勢；

其次、Temu的低價往往超出了許多歐美消費者的預期，讓他們得到了很強的獲得感，相比之下，東南亞的消費者對于這種水平的低價，早已習以為常了，Tem低價，難以起到巨大的吸附效果。此外，東南亞市場原本屬于下沉市場，客戶退賠的幾率很大，賣家和平臺都容易受損；

再次、東南亞各國政府對Temu的低價容忍度，會比歐美國家的政府更低很多。歐美的制造業已經轉移到了其他國家，當地政府對于卷低價的Temu容忍度比較大，相比之下，東南亞國家還非常依賴制造業。Temu的極致低價，將對東南亞本土的制造業沖擊很大。因此，印尼政府因TikTok Shop低價沖擊本土制造業而將其封禁的故事，是否會重演一遍，不得而知。

最后、Temu在東南亞根基較為薄弱，還需要很多時間來打基礎：東南亞是多語言、多文化、多島嶼的市場，跟美國這樣的大統一市場差別很大。

Temu可以在美國集中力量辦大事，但在東南亞這樣條塊分割的市場，需要在人才培育、基礎設施構建方面下很大的功夫，比如泰國的負責人，無法調到越南去，越南的負責人，也無法調到印尼去，而Shopee、Lazada在人才和團隊方面有多年的積累。

在物流方面，東南亞島嶼眾多，物流交付時間和成本較高，Lazada和Shoppe通過自建物流體系來把控履約質量，而Temu在這方面是空白的。當然，Temu可以依賴段永平體系的極兔物流做一些事，但畢竟沒有自建物流那么好用。

從目前來看，Temu在東南亞的進度非常緩慢，東南亞各站點給其貢獻的流量占比依然很小。比如，菲律賓和馬來西亞站點已經運作一年多了，但其流量份額分別僅為1.08%和0.47%。

同樣在巴西、智利、斯里蘭卡和非洲等市場，Temu也大概率會遇到類似其在東南亞的問題，因此，Temu的增速增不可避免地放緩。

二、Temu的盈利情況尚不樂觀：Temu的GMV會持續走高，但分析人士根據拼多多財報細節估算，Temu全球的業務依然還在虧損，一方面是Temu全托管的履約成本一直沒有得到有效改善，雖然現在Temu與海運巨頭簽約，多少可以減低成本，但由于運輸時間太長，海運的占比并不高；

另一方面，在半托管業務下，Temu的變現率會持續走低：半托管下，賣家的話語權更高了，為了吸引更多賣家，Temu不得不讓利，此外，為了引流促銷，Temu加價率也比全托管更低。

三、Temu面臨諸多監管壓力：8月15日，美國21個州的總檢察長一同致信，要求Temu必須在30天內回答，是否收集了美國消費者的數據，收集了哪些數據；4月初，美國參議員科頓和盧比奧向美國總統拜登呼吁，要求封禁Temu。他們一致認為，Temu非常危險，這家電商平臺有侵犯知識產權和強迫勞動的現象，并且對美國公民隱私構成強烈威脅；在歐洲，Temu則被列入面臨歐盟最高級別數字審查的平臺名單，需接受歐盟最嚴格的監管。

「藍海億觀」認為，Temu在歐美一路高歌，將好肉吃到口之后，它要在東南亞、南美、非洲的等新興市場啃食更硬的骨頭，因此，它的速度不可避免地會放慢。

雖然如此，拼多多依然是一個高速增長的公司，其未來潛力依然很大。（藍海億觀）

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